Opět jedničkou na trhu

Situace / Výzva

Ikonická značka Pribináček je na trhu od roku 1954, kdy se pod tímto názvem začal vyrábět dezert z tvarohu a smetany. Byl vyvinut v poválečném období speciálně pro děti a měl jim zajistit zdravou a chutnou výživu z mléka. Originální chuť prověřenou generacemi dětí zajišťuje původní receptura a výrobní postup zachovávající hladkou texturu a hustou konzistenci.
Pribináček byl dlouho jedničkou na trhu díky zachování tradiční chuti, schopnosti přinášet inovace do produktového portfolia a efektivní marketingové komunikaci. V roce 2019 v důsledku vytrvalého tlaku rozrůstající se konkurence a nízké míry diferenciace komunikace klíčových značek nadále nedokázal tlaku čelit a o vedoucí pozici na trhu přichází.
Ještě v roce 2018 měl Pribináček v kategorii smetanových a tvarohových dezertů nejvyšší tržní podíl v hodnotovém vyjádření s náskokem 7,26 p.b. před značkou Lipánek. Ta ale díky značným investicím do médií přebrala vedení nejen v SOV, ale i v tržním podílu. Před kampaní, v roce 2020 přerůstá Pribináček o 1,98 p.b.

V roce 2021 čekala značku Pribináček největší výzva ve své dlouhé historii: získat zpátky vedoucí pozici v kategorii. Situaci nezlehčovala nepředvídatelná pandemická situace a také v čase přípravy kampaně již avizovaný vstup další silné české značky Míša do kategorie dezertů s produktem Tvarohový mls.

Zdroje: Savencia F & D, AC Nielsen 2018-2020 val MS

Cíle

Komunikační a marketingové cíle:
- Efektivně představit nový komunikační koncept v souladu s identitou značky za účelem výrazněji odlišit značku Pribináček v kategorii s nízkou mírou diferenciace komunikace a rostoucími mediálními rozpočty a zároveň posílit preference a klíčové hodnoty značky

Obchodní cíle:
- Zvýšením meziročního prodeje o 4 % dosáhnout opětovného nárůstu tržního podílu značky Pribináček a v roce 2021 vrátit značce vedení v rámci kategorie smetanových a tvarohových dezertů

Strategie

Pribináček svou podstatou patří do dětského světa. Kategorie tvarohovo-smetanových dezertů pro děti se zdrobnělinami v názvech a roztomilými maskoty na obalech je navenek snadno rozpoznatelná od ostatních mléčných výrobků. Stejně jako komunikace klíčových hráčů kategorie, kde tento dětský svět ožije a bojuje o pozornost dětí – konzumentů, přičemž prostřednictvím roztomilých protagonistů míří přesvědčivými argumenty o zdraví prospěšném složení dezertů na nakupující maminky (HW 25-45, ABCD). Pribináček v tomto světě dlouho vítězil díky konzistentnímu obsahu sdělení s důrazem na tradiční chuť a kvalitní exekuci komunikace s pečlivým výběrem dětských hrdinů nejen co do hereckých kvalit, ale i věkové vhodnosti k produktovým inovacím. Jenomže uvnitř tohoto dětského světa je s přibývajícím počtem konkurentů čím dál těžší vyniknout. Tato situace přeje velkým mediálním rozpočtům, a to není dlouhodobě efektivní.

Spotřebitelský průzkum před plánovanou změnou komunikačního konceptu odhalil překvapivou skutečnost, že i když jsou produkty značky Pribináček šité na míru dětem, více než polovinu (56,5 %) skutečných spotřebitelů tvoří dospělí.
Vzhledem k téměř 70leté tradici značky to překvapivé není. Ani to, že dospělého věku zatím dosáhlo méně původně dětských konzumentů ostatních značek. Vtáhnout dospělé konzumenty do nového komunikačního konceptu se tak potvrzuje nejen jako originální prvek odlišnosti od konkurence, ale také potencionálně slibný zdroj zvýšení prodejů.

S cílem posílení identity značky bylo důležité zachovat návaznost na dosavadní komunikaci. Průzkum potvrdil klíčový insight, tedy že právě do té doby primárně komunikovaný benefit – jedinečná chuť, je přímou linkou návratu dospěláků do dětství, ve smyslu nalezení dítěte uvnitř sebe. Moment požitku z jedinečné chuti Pribináčka zprostředkuje klíčové hodnoty značky: spontánnost, hravost, kreativitu a schopnost přinášet radostné chvíle.

Primární cílovou skupinou zůstávají nakupující matky. Obsahem kampaň poprvé cílí na skupinu konzumentů rozšířenou o dospělé. Pro prezentaci nového konceptu s cílem zvýšení originality v rámci kampaní na dětské značky a také s úmyslem rozněžnit nakupující maminky, padla volba na tatínky.

Zdroj: Quantitative U&A consumer test, Qualitative individual interviews, FGs, Simply5

Kreativní a mediální strategie

Pozvat dospělé konzumenty do dětského světa Pribináčka se ukázalo být mnohem větší výzvou, než se zdálo. Z původně testovaných kreativních konceptů ani jeden neskóroval u spotřebitelů výrazně dobře. Není totiž snadné správně vystihnout roli Pribináčka u dospělých spotřebitelů, zároveň být v souladu s podstatou značky a dosáhnout relevantnosti pro spotřebitele.
Právě díky poznatkům z pre-testu se v dalším kvalitativním výzkumu našel ten správný insight, ze kterého vychází klíčové sdělení kampaně: „Jedinečná chuť Pribináčka spouští spontánnost, hravost a kreativitu a přináší radostné momenty. Protože jedině Pribináček má schopnost probudit v nás naše dětské já plné hravosti, spontánnosti a radosti.“

V první kreativní exekuci nového konceptu opouští Pribináček svět nostalgického Posázaví a přesouvá se do moderní domácnosti, se kterou se snáz ztotožní většina představitelů cílové skupiny. Zde se rozehrává srozumitelný příběh otce s malým synem, ve kterém vidíme jasnou roli Pribináčka – individuální požitek z jedinečné chuti u každého z nich spouští hravost a kreativitu. Speciálně u tatínka sledujeme atraktivní produktové záběry, kdy si typickým tahem lžičky v husté konzistenci užívá jedinečnou hladkou texturu ještě, než si obsah lžičky vezmou do parády jeho chuťové pohárky. Právě tam dochází k probuzení dítěte, který dříme v každém dospělákovi. Následně už sledujeme společné radostné chvíle tatínka se synem. Žádná nostalgie, jenom každému známé klučičí dovádění. Voiceover TV spotu podtrhuje unikátnost chuti a omezuje se pouze na 2 klíčové ingredience: Lahodná chuť čerstvého tvarohu a smetany. Spot na závěr představuje nový slogan značky: „Chuť plná radosti“. Tonalita TV spotu je hravá, radostná a pro značku Pribináček typicky laskavá.

Stěžejním kanálem komunikačního mixu s cílem maximalizovat zásah CS a co nejvýstižněji zprostředkovat emoce a produktové shoty pro vyjádření nového insightu byla televize ve formátu 30‘ TV spotu. Doplňujícími kanály byla digitální média, influenceři a POS.

Zdroje: Quantitative U&A consumer test, Qualitative individual interviews, FGs, Simply5

Doplňující informace

Produktovým hrdinou nového konceptu je klasický Pribináček v kelímku. V závěrečném packshotu jej vidíme společně s produkty řady Piškotík a Kapsík.

Speciální 15‘ tagon v souladu s novým konceptem byl vytvořen na Pribináček tvarrrohový – novinku v portfoliu značky odpovídající na trendy ve výživě, která sehrává důležitou roli pro opětovný nárůst tržního podílu značky. Pribináček tvarrrohový je nutričně vyvážený, obsahuje méně cukru a až 85 % tvarohu, nejvíce v porovnání s konkurenčními dětskými tvarohovými dezerty. Novinka cílí i na starší děti ve školním věku od 7 do12 let. Tomu byla přizpůsobená i exekuce. Radostné dovádění se z bezpečí moderní domácnosti přesouvá do exteriéru zahrady. Energii k aktivnímu pobytu na zahradě dodá v souladu s novým konceptem synovi i tatínkovi svačinka v podobě novinky od Pribináčka, kterou si oba vychutnají.

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky

Splnění komunikačních a marketingových cílů:
- Kampaň využitím nového komunikačního konceptu, významně odlišného od předchozího cílením i na dospělé konzumenty značky, založeného na jedinečném insightu, že Pribináček má schopnost probudit v dospělých jejich dětské já plné hravosti, spontánnosti a radosti úspěšně podpořila klíčové hodnoty značky a povedlo se jí zvýšit preference a oblibu značku:
o Po kampani i navzdory významné změně komunikace zůstává u spotřebitelů stále nejlépe hodnocenou značkou v atributech „chutná velmi dobře“ a „je osvědčená a má jedinečnou recepturu“
o Preference značky vzrostly z 13 % před kampaní na 23 % po kampani, což představuje nárůst o 77 %. Značka Pribináček se stala po kampani značkou s nejvyššími preferencemi ze všech konkurentů v kategorii tvarohových a smetanových dezertů.
o Oblíbenost značky vzrostla z 62 % před kampaní na 71 % po kampani, tedy o 9 p.p. a s tímto nárůstem o 15 % se stává nejoblíbenější značkou v kategorii.
o V atributu přináší novinky také došlo k významnému nárůstu a to z 10 % před kampaní na 16 % po kampaní a stává se značkou nejlépe vnímanou v rámci tohoto atributu.
o Podpořená znalost značky Pribináček dosáhla 94 % a spontánní znalost 52 %.

Navíc se povedlo navýšit počet loajálních zákazníků nakupujících Pribináček nejčastěji z již vysokého podílu 19 % o další 2 p.b. na 21 %.

Splnění obchodních cílů:
- Celkový trh tvarohových a smetanových dezertů pro děti v hodnotovém vyjádření v roce 2021 meziročně vrostl o 4,1 %. Značka Pribináček, jako jediná v této kategorii rostla rychleji než trh a zaznamenala největší meziroční nárůst ze všech konkurentů, a to o 5,2 %. Cíl zvýšit meziroční prodeje o 4 % se povedlo splnit na 130 %.
- Vliv kampaně na toto celoroční zvýšení prodeje demonstrují nárůsty průměrných měsíčních objemů v období kampaně o 7,2 %. V rámci kampaně probíhala i podpora v místě prodeje. Ta se intenzitou ani objemem nijak nelišila od promo akcí v předchozích letech, nelze tedy předpokládat, že by prodejní výsledky a nárůst tržního podílu byly podporou v místě prodeje výrazně ovlivněny.
- Vyjádřeno meziročním růstem prodeje i nárůstem podílu na trhu se značce Pribináček povedlo ze všech velkých konkurentů nejlépe ustát příchod silné značky Míša do této kategorie. Ta v prvním roku působení v kategorii za pouhých 9 měsíců, především díky skvělé distribuci, ukrojila svůj nemalý podíl trhu 7,1 %.
- Celkový tržní podíl značky Pribináček v kategorii tvarohových a smetanových dezertů v roce 2021 přerostl tržní podíl značky Lipánek o 1,75 p.b. Pribináček se po dvou letech opět vrací na pozici číslo 1 v kategorii tvarohových a smetanových dezertů pro děti.

Kampaň využitím významně odlišného komunikačního konceptu od všech předchozích i konkurenčních především cílením na dospělé konzumenty značky, založeného na jedinečném insightu, že Pribináček má schopnost probudit v dospělých jejich dětské já plné hravosti, spontánnosti a radosti, úspěšně podpořila klíčové hodnoty značky a povedlo se jí zvýšit její preference a oblibu. Tím pomohla také zvýšit podíl loajálních spotřebitelů a celkové prodeje značky, které rostly rychleji než trh. Pomohla tak získat zpátky nejvyšší tržní podíl a stát se opět jedničkou v kategorii tvarohových a smetanových dezertů.

Zdroje: AC Nielsen, Interní data Savencia F & D, Quantitative U&A consumer test, Qualitative individual interviews, FGs, Brand Health Tracking, Simply5