Nový zdroj příjmů pro ČOV

Situace / Výzva

I přes své zvučné jméno zažívají olympijské hry a jejich zastřešující organizace pro ČR –? Český olympijský výbor –? krušné časy. Olympijským hrám dlouhodobě klesá sledovanost (o 41 % mezi Rio 2016 a Tokio 2020, zdroj: Forbes.com) a zvláště mezi mladými (průměrný věk diváka vyrostl z 45,5 let během OH Sydney na 52,4 pro Rio, zdroj: adage.com). Tomuto nepomáhá ani partnerství Mezinárodního olympijského výboru s kanálem Discovery, který dal obsah za placenou bránu, takže se z dostupné masové zábavy stala placená aktivita. Veřejné TV mají zlomek pokrytí, než měly na přelomu tisíciletí, a často nemohou s obsahem pracovat v digitálu. Poslední ránou pak byla odložená olympiáda a restrikce kvůli pandemii.

Pro ČOV je tato situace mimořádně náročná z obchodního hlediska. Financování ČOV se odvíjí od počtu diváků a popularity olympijských her v jednotlivých zemích. Jenže klesá podpora od MOV i spolupráce s lokálními partnery, kteří buď už nevidí ve sponzoringu takovou výhodu, nebo propagují sponzoring sportu po své vlastní ose mimo rámec OH a olympijské licence ČOV.

Méně sledujících v masových kanálech, nižší relevance OH a nemožnost naplnění dlouhodobých partnerství kvůli pandemii tak znamenalo ohrožení fungování organizace na další roky.

Cíle

Hlavními cíli bylo:
- Zajistit další zdroje financování ČOV v hodnotě minimálně 10 mio CZK za jedny OH, tj. 20 mio za Tokio+Peking.
- Naplnit dlouhodobá partnerství v hodnotě 100 % – nahradit offline plnění online.

Strategie

Věděli jsme, že „pouhou komunikací” situaci nespravíme. Naším společným strategickým rozhodnutím byla reálná změna, transformace ČOV ze sponzorované organizace na mediálního publishera s opravdovou bussinesovou hodnotou pro partnery (tím se mj. dostal z klientské kolonky „sponzoring” do kolonky „media” operující s jinými budgety). Pro tuto transformaci se spojil se strategickým, technologickým a mediálním partnerem Czech News Center.

Spolu jsme vytvořili vlastní technologickou a mediální platformu s free-to-air obsahem, který byl pod naší kontrolou –? ČT, Discovery a ani subjekty typu META nebo Google nemohly náš obsah ovlivňovat. Platforma poskytovala exkluzivní obsah, který ostatní subjekty poskytovat nemohly. Nebylo to pouze o tvorbě nového contentu, ale i nového businessového řešení.

Jednotlivé aktivity na platformě byly vždy tvořeny tak, aby byly zajímavé jak pro mladou, digitální generaci, tak i pro některé starší skupiny, pro které téma sportu jako takového nemusí být příliš relevantní. Vycházeli jsme z insightu, že sportovní zápolení je pouze část důvodu, proč lidé hry sledují. Více a více je zajímá svět a emoce kolem sportu. Znamenalo to pro nás tvořit obsah nejen o sportu, ale i lifestyle. Diváci tak mohli vidět sportovce bojující na stadionech, ale i bezprostředně po závodě, jak volají rodině, mohli vidět „behind the scenes” nebo zažít na dálku život v olympijské vesnici.

Monetizace nebyla postavena čistě na tradičním sponzoringu ČOV. Najednou byl ČOV business partnerem, který dokázal doručit reálné mediální a marketingové výsledky. Platforma CTTV se stala novým prostorem pro propagaci značek, a to jak v podobě brandovaného obsahu pro velké partnery, tak i v podobě mediálního prostoru pro menší partnery. Navíc díky kompletnímu vlastnictví jsme věděli, že můžeme nabídnout mediální prostor, který splňuje 100% brand safety a je inline s hodnotami ČOV.

Kreativní a mediální strategie

Celou komunikaci zastřešovala webová platforma czechteam.tv, která distribuovala obsah i na Mall.tv, weby CNC, HbbTV České televize a weby a sociální sítě olympijského týmu i deníku Sport. Vedle původni produkce olympijského týmu se do tvorby zapojil i tým Mall.tv a jeho tváře jako Mikýř, Adam Gebrian či Pavel Zuna. Obsah vytvářeli i další české osobnosti, třeba Janek Rubeš, rappeři Paulie Garand a Rest nebo kapela Mirai.

Na platformě czechteam.tv byl k dispozici originální lifestyle content. Byl z vlastní produkce, například Gebrianovské dokumenty o olympijských stavbách nebo Mikýřovy speciály, ale také vytvořený s partnery, např.v podobě kvízů, anket nebo livestreamů či interviews se sportovci. Například pořad Tokijská jízda ukazoval sportovce, kteří jeli po závodě do olympijské vesnice v autě Toyota a odpovídající na různé otázky. Pořad „Volá Tokio” ve spolupráci s T-mobile ukazoval telefonáty mezi sportovci a jejich rodinou v ČR. Sportovcitvořili i svůj content (např. škola plavání). Za částí obsahu stály i známé tváře z pořadů Mall.TV/CNC, které mají vybudované stálé publikum.

Díky tomu, že jsme měli originální a současně relevantní obsah, jsme mohli zvolit velmi pragmatickou a „hard-sell” komunikaci, ve které jsme upozorňovali na jednotlivé pořady. Channel strategy se dělila do čtyř pilířů:
1. ATL nástroje jako billboardy, TV spoty a bannery, které buď zvyšovaly povědomí nebo drivovaly traffic na web.
2. Vlastní média CNC, které platformu propagovalo napříč svými mediálními kanály.
3. Sportovní organizace a sportovci sami prostřednictvím jejich sítí.
4. Vlastní kanály ČOV. Ty byly současně i místem, kde neprobíhala pouze kampaň, ale obsah z platformy se užíval i kvůli organickému zásahu mezi fanoušky stránek.

Doplňující informace

.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Výsledky jsou přiloženy v externím pdf, podklady doplněny o zdroje dat.