Nejkrásnější práce na světě

Situace / Výzva

Zájem o pěstounství v ČR dlouhodobě klesá, a to především u pěstounství na přechodnou dobu, které je považováno za jedno z klíčových. Od roku 2015 se každoročně snižoval počet nově registrovaných pěstounů – zatímco v roce 2015 se přihlásilo 377 zájemců, v roce 2020 to bylo již jen 253 lidí, o třetinu méně. Zároveň mezi roky 2019 a 2020 poprvé klesl i absolutní počet pěstounů na přechodnou dobu, a to o 11 %. To znamená, že nejen, že docházelo k poklesu zájmu, ale také k úbytku již stávajících pěstounů.
Situaci nepomáhá ani fakt, že informace (jak pro stávající pěstouny nebo zájemce) jsou nepřehledné a roztříštěné a je velice obtížné se v problematice orientovat. Osm tisíc dětí tak vyrůstá v ústavní péči, tedy bez rodiny, ať už vlastní nebo náhradní. SOS dětské vesničky společně s dalšími organizacemi dlouhodobě usilují o to, aby se podmínky pro pěstouny zlepšily.
V případě SOS dětských vesniček navíc pěstouni kromě poradenství získají třeba také možnost bezplatného školení, příspěvek na hlídání a pobytové aktivity dětí, psychologickou podporu při kontaktu s biologickou rodinou a v případě zájmu i zvýhodněný pronájem rodinných domů v areálu původních SOS dětských vesniček.
S omezeným mediálním rozpočtem jsme potřebovali nejen zvýšit počty zájemců o výkon pěstounské péče, ale zároveň snížit počet stávajících pěstounů, kteří náhradní rodinnou péči během jejího výkonu předčasně opouštějí.

Cíle

Hlavní obchodní cíl:
1. Zastavit meziroční pokles počtu pěstounů na přechodnou dobu, získat nové zájemce o pěstounství a udržet si stávající.

Podpůrný marketingový cíl:
2. Zvýšit povědomí a zvažování o pěstounství.

Podpůrné komunikační cíle:
3. Oslovit potencionální zájemce a dosáhnout celkového mediálního zásahu 40% na 1+ v cílové skupině všichni ve věku 35-55
4. Maximalizovat zobrazení webové platformy sos-pestounstvi.cz

Strategie

Zatímco pro někoho je narození dítěte zázrakem, jiného zaskočí tak, že to nakonec nezvládne. Naštěstí i pro takové děti existuje druhá šance. Stojí na vědomém a odvážném rozhodnutí dát domov někomu, kdo ho potřebuje.
Kampaň zaměřená na zájemce o náhradní rodičovství je postavená na příbězích skutečných pěstounů. 90 % pěstounů, se kterými jsme v rámci kampaně mluvili, považuje svoje rozhodnutí stát se pěstounem za nejlepší krok svého života a jsou přesvědčeni, že je to ta nejlepší práce na světe. A naším úkolem bylo, aby se to dozvědělo co nejvíce lidí.
Stát se pěstounem je samo o sobě nesmírně náročné rozhodnutí, ke kterému kandidáti potřebují velmi přehledné a strukturované informace a podporu. Proto jsme kampaň nepostavili pouze na zvyšování povědomí a propagaci „nejlepší práce na světě“, ale také jsme zřídili webové stránky SOS pěstounství, kde uchazeči o náhradní rodičovství najdou všechny potřebné informace. Také si tam mohou přečíst výpovědi stávajících pěstounů, kteří proces přípravy i samotné pěstounství popisují z vlastní zkušenosti. Web myslí i na náhradní rodiče, kteří už děti v pěstounské péči vychovávají – nabízí jim vzdělávání, rozhovory s odborníky, odpovědi na časté otázky i online poradnu.

Kreativní a mediální strategie

Kreativní strategie:
“Pracujete 24 hodin denně, sedm dní v týdnu. Měsíce se nevyspíte, nikdy nejste sami, neexistuje žádná padla. A ty peníze za to? Pro peníze se to opravdu dělat nedá… Přesto je to nejkrásnější práce na světě. Nikdy bych neměnil“, říká jeden z protagonistů spotu, postaveného výhradně na výpovědích skutečných pěstounů. Televizní spot, který vznikl pod taktovkou režiséra Jana Látala, měl za cíl působit autenticky, od začátku vymýšlení celého konceptu se proto pracovalo s myšlenkou toho, že nejvěrohodněji bude působit, pokud spot bude postavený na opravdových pěstounech a bude se opírat o jejich výroky a zdůvodnění, proč si danou práci – stát se pěstounem na plný úvazek vybrali. Stavěli jsme na opravdovosti a lidskosti a chtěli přinést ryzí emoce pěstounů, protože z historické spolupráce víme, že to funguje nejlépe. Kampaň byla doplněna dalším motivem ve venkovní reklamě se sloganem „Je to pohádka být mámou“, kde byl opět důraz kladen na výjimečnou důležitost rodičovství, potažmo náhradního rodičovství.

Mediální strategie:
Mediální rozpočet byl omezený. V rámci media mixu jsme tak museli zvolit ty media typy, které nám s ohledem na dané cíle fungovaly nejlépe v budování povědomí o pěstounství, tedy prioritou bylo budovat TV zásah a tím oslovit co největší počet lidí. Dále byla využita venkovní reklama a online podpora pro prodloužení kampaně a zároveň navýšení zásahu u lidí, které jsme neoslovili v TV. Zejména pro offline média jsme se rozhodli využívat výhodných balíčků a last minute nabídek tak, abychom maximalizovali share of voice a vizibilitu. Zde jsme stavěli na mnohaletém partnerství agentury Mindshare a organizace SOS dětských vesniček a využívali síly naší agentury na tolik potřebnou pomoc pro neziskového klienta. Prioritně nebyly dané komunikační měsíce, proto jsme měli volnou ruku a mohli volit měsíce, které nám umožnily maximální efektivitu za daných podmínek. Protože se na kampani podílelo i Ministerstvo práce a sociálních věcí, byl TV spot kromě komerčních stanic zařazen také do vysílání vybraných veřejně prospěšných spotů ČT.

Doplňující informace

Bez doplňujících informací

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Naším cílem bylo po zvýšit počty zájemců o výkon pěstounské péče na přechodnou dobu s omezeným mediálním rozpočtem a snížení počtu stávajících pěstounů, kteří náhradní rodinnou péči během jejího výkonu předčasně opouštějí.

Hlavní obchodní cíl:
1. Zastavit meziroční pokles počtu pěstounů na přechodnou dobu, získat nové zájemce o pěstounství a udržet si stávající.

Výsledek:
Náš hlavní cíl jsme dokonce přeplnili. Nejen, že jsme zastavili meziroční pokles osob vykonávající pěstounskou péči na přechodnou dobu, ale hodnota celkového počtu pěstounů se oproti roku 2021 dokonce i mírně zvýšila, a to i přesto, že lidé čelili nejisté době mezi covidovými vlnami.
Ještě úspěšnější byla kampaň v navýšení zájemců o pěstounství, kdy se povedlo zvrátit negativní trend posledních 5 let a meziročně se počet nových pěstounů na přechodnou dobu zvedl z 253 na 300, tj. o skvělých 19 %.
Vývoj celkového počtu pěstounů na přechodnou dobu a počtu pěstounů co v daném roce přibyli k 31.12. každého roku je následující:
Počty osob vykonávajících PPPD
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Počet pěstounů celkem 654 799 900 792 825 732 735
Počet pěstounů co přibyli 377 352 345 273 269 253 300
Zdroj: Roční výkazy MPSV o sociálně-právní ochraně dětí

Podpůrný marketingový cíl:
2. Zvýšit povědomí a zvažování o pěstounství.

Výsledek:
Bohužel nemáme finanční prostředky na měření brandových metrik, ale počet osob, které kontaktovaly SOS dětské vesničky s tím, že chtějí být pěstouny byl 132 a počet osob, které by o pěstounství uvažovaly v budoucnosti, bylo 144. Pokud použijeme jako proxy metriku zájmu hledanost klíčových slov jako jsou SOS dětské vesničky, náhradní rodinná péče a pěstounství, můžeme vidět, že v období kampaně od května 2021 došlo k nárůstu (především u pěstounství a SOS dětských vesniček), a to výrazně nad dlouhodobý průměr.

Podpůrné komunikační cíle:
3. Oslovit potencionální zájemce a dosáhnout celkového mediálního zásahu 40% na 1+ v cílové skupině všichni ve věku 35-55
4. Maximalizovat zobrazení webové platformy sos-pestounstvi.cz

Výsledek:
Tento cíl jsme splnili nad očekávání a podařilo se nám oslovit 41% cílové skupiny. 29% zásahu tvořila televize a 12% bylo doručeno díky venkovní reklamě a online kampani. Počet zobrazení FB příspěvků byl 2 079 218, počet zobrazení webové platformy sos-pestounstvi.cz byl na konci roku 2021 60 452. Vzhledem k tomu, že se jednalo o zcela novou platformu, není možné porovnat číslo s předchozím obdobím, vezmeme-li však v potaz, že se jedná o velice specifický web s omezenou možností podpory, je dosažená návštěvnost za půl rok fungování skvělým výsledkem.