Videa kampaňe
Galerie kampaně
Rozpočet:20 - 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:07/2021
Becherovka je mezi bylinnými likéry, jednou z největších kategorií lihovin v ČR, silným hráčem s významným tržním podílem. Ikonická značka dlouho těžila z vnímané vysoké kvality a silné místní tradice.
Působí však ve vysoce konkurenční kategorii, která v posledních letech zaznamenala postupný pokles. Hlavní konkurenti, místní Fernet Stock i zahraniční Jagermeister, si drželi víceméně konstantní objemy jen díky snižování ceny a agresivním promocím.
Také Becherovka od roku 2018 procházela dlouhodobým poklesem objemů i tržního podílu. Její konsiderace postupně klesala a za několik let se propadla o 5pp. Historický odkaz značky pro ni již představoval spíše přítěž a začínala být vnímaná jako zastaralá, svázaná s časy minulými a nerelevantní pro mladší generace.
Logicky se tak marketingové aktivity posledních let zaměřovaly na snahy o omlazení značky a vybudování relevance mezi mladším publikem. Podpora značky se opírala o sponzoring hudebních a filmových festivalů, podlinkové aktivity na akcích navštěvovaných mladými, spolupráci s influencery, on-tradové aktivace na trendy místech a komunikaci na sociálních sítích. Tyto snahy během let zaznamenaly různou míru úspěchu, ale v celku nepomohly zvýšit konsideraci mezi mladými a zvrátit nebo zastavit trend dlouhodobého poklesu. Bylo nutné najít jinou cestu, jak značku obrátit znovu do černých čísel.
Naší ambicí bylo zastavit dlouhodobý pokles značky a navrátit se ve fiskálním roce 2022 (červenec 2021 - červen 2022) zpět k růstu.
Toho jsme chtěli docílit opětovným obratem k růstu tržního podílu značky, bez kompromisů na její hodnotě a snižování ceny.
Zaměřili jsme se tedy na dva hlavní komunikační cíle:
Konsideraci - s awareness značky na 100 % a dobře fungující spodní částí funnelu byl naším klíčem k růstu opětovný nárůst konsiderace
SOV - Zvýšení share of voice jako klíčové růstové metriky, bez významného navýšení marketingového rozpoču
Abychom učinili skutečně informovaná rozhodnutí, začali jsme významnou investicí do série výzkumů. Provedli jsme studii konzumace lihovin, nově segmentovali příležitosti konzumace i spotřebitele lihovin, provedli audit značky zaměřený na drivery a bariéry její konsiderace a vyhodnotili klíčové diferenciační prvky značky.
Zpět k tradici
Na základě poznatků z výzkumu jsme naprosto přehodnotili strategii omlazení značky a přesměrovali pozornost na penetraci uvnitř naší nejsilnější cílové skupiny, s důrazem na spotřebitelský insight, silné stránky značky a klíčové příležitosti konzumace:
1) Jako strategickou cílovou skupinu jsme si definovali segment pojmenovaný jako Pragmatici, s vysokou afinitou ke kategorii a potřebami, na které jsme mohli lépe odpovědět díky silným stránkám značky. Cílovou skupinu jsme charakterizovali prostřednictvím hodnot a životního stylu, spíše než věku, a to jako skromné lidi s tradičními hodnotami, kterým přináší uspokojení drobné životní radosti. Za nejdůležitější považují kvalitně strávený čas se svými blízkými. Alkohol konzumují spíše v domácím prostředí, a dokáží ocenit jak kvalitu a tradici Becherovky, tak její jedinečnou chuť.
2) Kompletně jsme přestrukturovali investice do podpory značky. Abychom opravdu zasáhli poměrně široké publikum, výrazně jsme přealokovali investice z BTL do mediální podpory značky (z 17 % alokovaných v rámci mixu do médií v FY20 jsme je navýšili na 56 %), v mediálním mixu jsme dali velký důraz na tradiční média a uzpůsobili mediální strategii tak, abychom maximalizovali efektivitu investic.
3) Definovali jsme nové teritorium značky, které určí směřování komunikace s důrazem na klíčové příležitosti konzumace. Postavili jsme jej na insightu, že zatímco se Pragmatici cítí v dnešním světě ohrožení jeho tempem, to, co je dělá šťastnými a spokojenými jsou vztahy s blízkými a společné tradice a rituály, které je sbližují. Dali jsme si za cíl je v tomto podporovat a zaroveň učinit Becherovku součástí těchto momentů. To jsme opřeli právě o silné stránky značky, která reprezentuje tradici, vzbuzuje emoce a vyvolává vzpomínky.
Naší kreativní výzvou bylo uchopit téma tradice tak, abychom se vyhnuli dalšímu ustrnutí v časech minulých a udržování tradic jen tak z principu nebo kvůli starším generacím - přesně to totiž značku drželo zpátky.
Dvě hlavní kampaňové vlny jsme naplánovali kolem nejtradičnějších svátků, Vánoc a Velikonoc, klíčových prodejních období značky. Pojali jsme však téma tradic jinak - skrze drobné rituály a prosté momenty, kterých si i přes jejich jednoduchost v životě ceníme. Díky tomu byly kampaně relevantní, současné a nepodporovaly zastaralou image a klišé s tradicemi spojená.
Ve vánoční kampani jsme se zaměřili na intenzitu chvil, kdy na moment zpomalíme, všímáme si detailů a užíváme si společně drobností, o kterých tradiční svátky jsou. Ty z nich dělají to krásné období v roce, navzdory stresu a shonu, které s sebou Vánoce přináší.
Velikonoční vlna kampaně byla největší v celém roce. Abychom udrželi vysokou produční hodnotu s velmi omezeným budgetem, využili jsme materiál kampaně z předešlého roku, a přetvořili ho v kompletně nový příběh. Vzhledem k delšímu trvání kampaně jsme upustili od Velikonočního tématu a soustředili se na motiv malých tradic, které si se svými blízkými vytváříme, a drobné rituály a zvyky, které nás sbližují. Svíčková u babičky každý měsíc, tradiční pátky s přáteli, každoroční výlet do přírody.
Dvě imageové vlny kampaně jsme během roku online podpořili dvěma taktickými, zaměřenými na klíčové příležitosti a “category entry points” - sezónu grilování a setkání s přáteli v hospodě. Ty měly za cíl posílit asociaci Becherovky s příležitostí setkání s přáteli u jídla, kde Becherovka jako digestiv vždy hrála významnou roli.
Bez zásadního navýšení marketingového budgetu jsme optimalizovali investice a precizně se zaměřili na aktivity vedoucí k zasažení nového publika v relevantních kanálech. Jinými slovy, vrátili jsme se ve velkém k televizní reklamě, podpořené online displayovými formáty, a šktli všechny nepotřebné investice s cílem maximalizovat ROI.
V popisovaném období a kanálech jsme neprovedli žádné významné změny distribuce, které by hrály roli v obchodních výsledcích.
Přestože se ontrade v daném období již zotavoval po pandemii, nebyl klíčovým zdrojem růstu značky, jelikož rozložení tržeb se stále pohybovalo pod historickým průměrem přibližně 40 % ve prospěch on-tradu. Pokles sell-out dat naší konkurence také potvrzuje, že růst nebyl způsobený příznivými tržními podmínkami v daném období.
20 - 30 mio
První výsledky “návratu k tradicím” jsme pozorovali téměř okamžitě v pravidelném monitoringu equity značky v parametru konsiderace. Během roku jsme si dále drželi momentum, které vedlo k meziročnímu růstu značky ve všech sledovaných parametrech, i přes další pokles celé kategorie.
Komunikační a brandové výsledky
Již dvě první taktické kampaňové vlny se projevily v pravidelném brand trackingu a už během první poloviny roku jsme zastavili pokles konsiderace a naopak ji posílili o 2pp. Ta se pak skrze další úrovně funnelu propsala do růstu všech dalších parametrů o 2-3pp. Vzhledem k roční periodě měření nemáme k dispozici výsledky za 1. pololetí kalendářního roku, a tedy za dvě nějvětší kampaňové vlny, skvělé obchodní výsledky nicméně naznačují, že i tyto vlny v druhé polovině fiskálního roku měly na vnímání značky velmi pozitivní dopad.
(Zdroj: Brand Equity Monitoring, 2021, Kantar)
Efektivitu změny komunikačního konceptu jsme zjišťovali také v porovnávacím výzkumu jarní imageové kampaně s kampaní z předchozího roku, jejíž footage jsme pro jarní kampaň využili.
Obrat k tématu malých společných tradic se jasně ukázal správně zvoleným a 72 % respondentů tento spot preferovalo před kreativou předchozího roku. Ve sledovaných parametrech pak skóroval výrazně lépe ve srovnání s původním:
- Reklama zvýšila zájem o nákup Becherovky (spíše ano + určitě ano): 34 % vs 26 %
- Myšlenka je pro mě relevantní (zcela + trochu): 68 % vs 58 %
- Reklama se mi líbila (velmi a spíše líbila): 63 % vs 48 %
(Zdroj: Ipsos, quantitative report, August 2022)
Nárůst share of voice
Díky optimalizaci investic v rámci mixu i mediální strategie jsme se z celkového 7. místa posunuli na 3. místo v share of voice v kategorii lihovin, poskočili o 2pp a předběhli tak i naše hlavní konkurenty Fernet Stock a Jagermeister. Zasáhli jsme tak dostatečně široké publikum s frekvencí, která podpořila strategii zvýšení penetrace cílové skupiny.
(Zdroj: Nielsen Admosphere, Ad Intel, 2022)
Nárůst tržního podílu
Efektivní komunikace vedla ke zvrácení poklesu tržního podílu v objemu v předchozích letech a jeho meziročnímu nárůstu o 2 pp, tedy o +11 % oproti předchozímu roku.
(Zdroj: Sell-out SCANNED data. Nielsen. 07/2021-06/2022.)
Dopad na prodané objemy a hodnotu značky v období FY22 - viz neveřejné výsledky
Závěrečné shrnutí
Díky strategii zaměření se na penetraci v rámci nově definované cílové skupiny, tradiční hodnoty spojené se značkou a klíčové příležitosti konzumace, namísto snahy se od nich vzdálit v rámci honu za omlazením značky, se nám podařilo zvrátit pokles značky a navrátit se k růstu, a to i navzdory dalšímu poklesu celé kategorie. To vše bez kompromisů v hodnotě značky a ceně produktu, ale právě díky vhodně zvolené komunikační platformě, efektivním investicím a následnému posílení celého funnelu.