Videa kampaňe
Galerie kampaně
Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01/2022
ČS dlouhodobě usiluje o vylepšování prosperity jedince i celé společnosti tak, jak se k tomu zavázala už před 200 lety při svém založení. Toto poslání naplňuje a bude naplňovat dále.
V?klientské bázi ale stále převažují klienti střední a starší generace, což je z?dlouhodobého business pohledu neudržitelné, neperspektivní.
Mladí lidé ji vnímají spíše jako tradiční, v některých ohledech stále zkostnatělou banku a preferují banky moderní, jako například Air Bank.
Výzva: Spořitelna se snaží zvýšit svou atraktivitu pro mladší cílové skupiny, které ji nevnímají jako pro ně relevantní banku. Nevnímají také, že by se ČS nějak lišila od ostatních tradičních bank (nízká diference). Je potřeba zatraktivnit image banky pro mladou cílovou skupinu + etablovat, že Spořitelna se dlouhodobě angažuje v?celospolečenské prosperitě (realizuje aktivity užitečné pro společnost nad rámec bankovních služeb), i když se o tom často neví.
PRIMÁRNÍ
1/ Akvizice mladé cílové skupiny – zvýšit tempo růstu počtu účtů mladých u ČS v době kampaně (únor až květen 2022) o 100 % v porovnání se shodným obdobím v roce 2021.
Počet účtů mladých u ČS roste pomalu; mladí lidé preferují menší mladé dynamické bankovní značky. Obchodní úspěch je podmíněn změnou postoje, vnímání mladých ke značce ČS.
SEKUNDÁRNÍ
2/ Zvýšit diferenciaci značky, odlišit od ostatních bank u CS
3/ Zvýšit konsideraci u mladých lidí
4/ Vylepšit vnímání „atraktivní pro mladé lidi“
5/ Tracking TV spotu nad benchmarkem
Pokud ČS nedokáže oslovit mladé lidi, klientská báze ČS začne stárnout.
Spořitelna zvolila téma, které je podmínkou prosperity jedince i společnosti, a zároveň je to motiv (podle pro tento účel zrealizovaného výzkumu) relevantní pro mladou generaci: sebevědomí. Spořitelna chce dlouhodobě podporovat sebevědomí lidí, neboť základem celospolečenské prosperity jsou právě lidé, kteří si věří – ve své schopnosti, dovednosti, síly, vize, kreativitu atd. Role banky je sebevědomí Čechů (a to je kulturní tenze, neboť tradičně Češi nepatří k?národům se zdravým sebevědomím) podporovat a zvedat – na úrovni jedince i společnosti.
Strategie komunikace:
2021
Představili jsme hlavní myšlenku: Jste #silnější, než si myslíte.
Odstartovali jsme kampaní HEROES, kde jsme ukázali, že každý je v něčem dobrý, aniž o tom třeba sám ví nebo tuší. Každý může být pro někoho hero.
2022
Rozvíjeli jsme myšlenku #Silnější, posilovali spojení s brandem.
Kampaň Mladá dáma: Připomněli jsme milníky v posledních 200 letech české historie, u níž byla i ČS.
Personifikace Spořitelny: Jenovéfa Boková – dobře vybraná reprezentantka mladé generace, ne přímo mainstreamový typ, známá, talentovaná, vyhýbající se reklamě i komerčním seriálům.
Podpořili jsme národní i individuálního sebevědomí: vyslovili jsme obdiv nad tím, co všechno Češi dokázali, a připomněli, že Spořitelna byla, je a bude v roli pomocníka pro realizaci jejich minulých i budoucích aktivit.
V kampani jsme komunikovali i málo známá fakta o tom, jak Spořitelna během své existence podporovala český lid (financování stavby Rudolfina, lázně v Liberci, domov pro nevidomé Palata etc.). Skupina vybraných influencerů (Kovy, Lukefry etc.) pak z road tripu po těchto místech svým fanouškům zprostředkovávala kromě svých dojmů a videodokumentace i zajímavá fakta o roli ČS.
Vedle toho jsme při launchi konceptu #silnější v roce 2021 geolokačně komunikovali formou CLV a digitálu fakta/úspěchy/zajímavosti relevantní pro dané regiony a města (například počet dárců krve nebo dobrovolných hasičů) a podporovali jsme tak hrdost/sebevědomí obyvatel jednotlivých měst/regionů.
Influenceři vyzývali své fanoušky, aby sdíleli, kdo a proč je pro ně v životě hrdinou a tyto hrdiny pak označovali, čímž jsme celou myšlenku efektivně a interaktivně rozehráli ve velké části mladé populace.
nad 30 mio
1/ Kampaň překonala očekávané tempo akvizice mezi mladými
Přírůstky účtů ČS u mladé cílové skupiny se v době kampaně zvětšují, tempo růstu se zrychluje.
Vývoj počtu účtů v cílové skupině 18–28 let.
Průměrné měsíční tempo růstu účtů ČS u mladých lidí se v době kampaně (únor 2022 až květen 2022) zvětšilo více než čtyřnásobně. Na 401 % vzrostlo průměrné měsíční tempo růstu účtů u mladých ve srovnání se stejným obdobím roku 2021 – graf č. 1.
Pro srovnání s věkovou skupinou starších: Ve stejné době a ve stejných tržních podmínkách (tj. únor–květen 2022 vs. únor–květen 2021) účty ČS u starší cílové skupiny (29+ let) rostly pomalejším tempem. Průměrné měsíční tempo růstu se ve sledovaném období zvýšilo „pouze“ na 196 %.
2/ Růst diferenciace. Koncept pomáhá diferencovat značku.
Kantar měří sílu značek (brand power) napříč celým trhem; brand power vychází ze 3 základních pilířů: MEANINGFUL, SALIENT, DIFFERENT.
A zatímco ČS jako velká značka je silná v parametru Salient (mentální přítomnost značky v myslích lidi), příp. Meaningful (smysluplné služby, odpověď na potřeby), tak posílit diferenciaci je pro ni problém – nejen pro ni, pro všechny banky na trhu (s výjimkou AB, která se ale zase potřebuje zaměřit na vylepšení Meaningfulness a Salient).
Na bankovním trhu spotřebitel značky vnímá velmi homogenně (s výjimkou AB) – lidé vidí paritu produktu a služeb, image jednotlivých bankovních značek je pro ně prakticky nerozlišitelná.
Proto nárůst diferenciace značky ve sledovaném období, jež se váže ke kampani Mladá dáma, je významným úspěchem; tím spíše, že např. Raiffeisenbank ve stejném období zaznamenala pokles, AB mírně klesá/stagnuje – graf č. 2.
3/ Růst konsiderace.
Koncept pomáhá Spořitelně rozšířit počet lidí, kteří by o ní uvažovali jako své možné bance
Roste konsiderace značky ČS u mladých bez rodiny, a to navzdory trendu trhu (pokles KB, pokles Raiffeisenbank, Equa bank) – graf č. 3.
4/ ČS je atraktivní pro mladé
Koncept pomáhá zatraktivnit banku pro mladé lidi
Spořitelně se podařilo ve sledovaném období zvyšovat nově měřený parametr „je přitažlivá pro mladé lidi“, zatímco Air Bank padá – graf č. 4.
5/ TV kampaň je vnímána jako patřící mezi nejlepší bankovní reklamy na trhu
Tracking TV komunikace: Tracking spotu ukazuje, že spot Mladá dáma skóroval nad benchmarkem v 9 kategoriích a stal se historicky jednou z nejúspěšnějších kampaní ČS za posledních 5 let. Úspěšná komunikace měla pozitivní dopady na vnímání značky – graf č. 5.
Silný recall, brand fit, silný branding, líbivost, emoce a kreativní forma, zobrazení značky, vše nad benchmarkem. Benchmark nestanoven jako pouhý průměr bankovního trhu, ale 30 % nejlepších bankovních reklam v daném období.
Závěr:
Spořitelně se v cestě za naplňováním svého poslání (vylepšit prosperitu jednotlivce i celé společnosti) podařilo najít téma (podpora sebevědomí) i způsob zpracování tak, aby rezonovalo ve strategicky důležité cílové skupině mladých bez rodiny.
Dopad imagové komunikace na tuto cílovou skupinu ukazuje prostřednictvím brandových atributů, že mladí postupně mění svůj pohled na ČS – častěji ji přiřazují charakteristiky dynamiky, odlišnosti, značky přitažlivé pro mladé, značky, které záleží na tom, aby se české společnosti dařilo. Mladí začínají Spořitelnu méně odmítat, a dokonce více zvažovat při volbě banky. Skvělé výsledky trackingu TV spotu Mladá dáma potvrzují, že právě komunikace je driverem změny postoje ke značce ze strany mladých lidí.
Zmíněná žádoucí změna image značky v očích mladých lidí se začíná projevovat i v pozitivním dopadu na business. Průměrné měsíční tempo růstu účtů u cílové skupiny mladých se zvýšilo čtyřikrát ve srovnání se stejným obdobím loňského roku.
V tomto trendu ČS pokračuje, i nadále se v komunikaci soustřeďuje na mladé, jež jsou předpokladem budoucí prosperity země.
Další podpůrné cíle:
6/ Posun v parametru Dynamic
Pohnout s parametrem Dynamic u bankovních značek je extrémně těžké, lidé (a to zejména mladá cílová skupina) mají nastavená velká očekávání od jiných dynamických značek (především pak technologických – od operátorů, výrobců mobilních telefonů apod.). I tak progresivní značka jako Air Bank se dlouhodobě potýká s klesajícím trendem či stagnací. České spořitelně se podařil mírný růst – graf č. 6. Netřeba dodávat, že i mírný kontinuální růst DYNAMIKY je v tomto odvětví velkým úspěchem.
7/ Banka zodpovědná vůči společnosti.
Koncept pomohl Spořitelně získat parametr „banky zodpovědné vůči společnosti“
Ve sledovaném období Spořitelna zaznamenala signifikantní růst parametru u cílové skupiny mladých bez rodin. ČS se dostala ve vnímání na první místo (předehnala Air Bank) – graf č. 7. Trendem trhu je ve sledovaném období spíše pokles (s výjimkou AB).
8/ Klesá počet odmítačů značky mezi mladými
Proti trendu trhu (AB stabilní, Poštovní spořitelna roste, KB a Equa také) se Spořitelně podařilo snižovat počet odmítačů u mladých ve sledovaném období. Zastavili jsme růst počtu deklarovaných odmítačů– graf č. 8.
9) NPS – stále pokračuje růst NPS Spořitelny,
u mladých cílových skupin roste NPS Spořitelny ve sledovaném období nejrychleji –
graf č. 9 a 10.