Videa kampaňe
Galerie kampaně
Rozpočet:20 - 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05/2021
V roce 2021 se Madeta rozhodla do svého portfolia zařadit zcela nový a unikátní typ produktu, a to sýr určený pro tepelnou úpravu: Madeta Sýr na pánev. Že se jedná o značně přelomový produkt svědčí i umístění v TOP5 Nejlepší inovace z pohledu spotřebitele v roce 2021 v kategorii FMCG, Elektro a Banking, pořádané společností Ipsos. Produkt měl sice zcela jasné benefity (jednoduchost a rychlost přípravy bez nutnosti smažení), Madeta však stála před nelehkým úkolem: musela s novinkou prorazit nejen v úzké kategorii sýrů typu halloumi apod., ale etablovat se i mezi širší kategorii sýrů určených pro tepelnou úpravu, které dominují oblíbené sýry, jako jsou hermelíny, camemberty, grilovací sýry či polooštiepky. Místo grilování či smažení tak Madeta chtěla české spotřebitele naučit sýr opékat na pánvi.
Naše výzva během prvního roku komunikace byla tedy vskutku ambiciózní: Sýr na pánev jsme museli cílové skupině nejen představit a vybudovat jeho dostatečnou znalost, ale také konzervativní české spotřebitele přimět k vyzkoušení skrz jasnou komunikaci benefitů a vytvořit tak produktu unikátní pozici mezi ostatními sýry. Pokud by šlo vše dobře, Madeta očekávala, že během 3 let by se mohla se Sýrem na pánev dostat na produkci 10 tun týdně.
Obchodní cíle:
1. Získat market share 5 %
2. Do 3 let prodávat 10 tun týdně a splnit prodejní cíl pro prvních 14 měsíců
Marketingové cíle (prvních 14 měsíců):
3. Vybudovat spontánní (14 %) a podpořenou znalost značky (42 %), dostat se mezi TOP 3
4. Vybudovat zvažování (18 %) a výběr značky (10 %), dostat se mezi TOP 3
5. Zvýšit vnímání značky v atributech "Snadná příprava", "Rychlá tepelná úprava" a "Neroztéká se při opékání" a dostat se mezi TOP 3
Komunikační cíl:
6. Doručit v CS All 25-65 v TV 1360 TRPs (2021) a 1024 TRPs (2022)
Abychom se prosadili se zcela novým typem produktu a značkou navzdory etablované konkurenci, konzervativnímu vkusu českých spotřebitelů a cenové sensitivitě, museli jsme si dát záležet na tom, aby byl perfektně připravený produkt, komunikační, kreativní i mediální strategie. Produkt Sýr na pánev odpovídá trendu rychlejšího životního stylu spotřebitelů, samozřejmostí je vysoká kvalita a čistota složení, na které si značka Madeta dlouhodobě zakládá a je tak zákazníky také vnímána. S ohledem na produkt pro nás cílovou skupinu představovali všichni ve věku 25-65 let. Ve srovnání s konkurencí má Sýr na pánev ambici stát se běžnou součástí rodinného jídelníčku, nikoli specialitou pro zvláštní příležitosti (jako je například grilování). Abychom se ujistili, že tuto ambici naplníme, již během vývoje produktu a ochutnávkových testů jsme se zaměřili na jasnou definici atributů, které Sýr na pánev zřetelně od konkurence odlišují. Kvalitativním i kvantitativním výzkumem jsme si nejen potvrdili atraktivitu konceptu “Sýr na pánev”, ale postupně se dopracovali ke třem klíčovým vlastnostem, které si se Sýrem na pánev chceme přivlastnit: jednoduchost, rychlost a fakt, že se sýr neroztéká a drží svůj tvar. Právě tyto funkční atributy pak byly základem pro přípravu kreativního a následně i komunikačního konceptu, kdy jsme kladli důraz na konzistenci a snadnou pochopitelnost hlavního sdělení napříč všemi formáty a komunikačními kanály. Středobodem se stala komunikace 5 minut, které stačí na přípravu.
Kreativní strategie:
Jak rychlé je nový sýr od Madety připravit? A jak snadné? Náš koncept přináší jasná a návodná řešení na obě otázky, zabalená do typického prostředí české rodiny. Koncept cíleně vyzdvihuje pečlivě definované produktové benefity rychlosti, snadné přípravy a lahodné chuti a zasazuje je do obecně platných situací z rodinného života. Spojení „ještě pět minut“, ozývající se při přípravě večeře z dětského pokoje či od partnera, jsme jistě nespočetněkrát slyšeli všichni – vztahuje se na činnosti, které máme rádi a chceme si je ještě užít. Claim „do 5 minut hotovo“ byl pak nejvýraznějším prvkem klíčového vizuálu.
Mediální strategie:
Potřebovali jsme efektivně oslovit cílovou skupinu All 25-65 a vybudovat nejen povědomí o zcela novém produktu, ale také podpořit zvažování a trial skrz jasné představení produktových benefitů – snadná a rychlá příprava, neroztéká se. Naprosto zásadním pro launch byl dostatečný zásah a frekvence, a to kontinuálně v průběhu celého období 14 měsíců. Klíčovým mediatypem komunikace byla TV, kdy jsme v období 5/2021 - 6/2022 naplánovali celkem 5 flightů, abychom pokryli klíčová období a komunikaci roztáhli do co největšího počtu aktivních týdnů s adekvátní výší TV vah. Pro zvýšení inkrementálního zásahu a oslovení light TV viewers byly do kampaně zařazeny také online videobannery a Youtube. Komunikace byla doplněna o outdoor plochy (billboardy, bigboardy a CLV) na frekventovaných místech ve velkých městech a v blízkosti obchodních řetězců pro podporu zvažování a trialu. Tiskové tituly s vysokou afinitou oslovily čtenářky se zájmem o vaření, tzn. early adopters ochotné zkoušet nové věci. K podpoření trialu byla uskutečněna celá řada aktivit: ve vybraných obchodních řetězcích Madeta distribuovala vzorky a realizovala ochutnávkové akce. V létě 2021 probíhala také spotřebitelská soutěž s firmou Tefal, která měla silnou mediální podporu. Využity byly i sociální sítě FB a IG, kde byla publikována sada video receptů s Evou Tomečkovou, účastnicí soutěže Masterchef Česko.
Celkový rozpočet na mediální podporu byl v roce 2021 13 mil. Kč a v období 1-6/2022 11 mil. Kč. V roce 2021 tvořila TV komunikace v rámci mediamixu share 77 % a v roce 2022 to bylo 52 %. Nákup TV kampaní měla na starost agentura Mindshare. Ostatní aktivity si Madeta zajišťovala sama. Kreativní koncept a klíčové vizuály zajišťovala kreativní agentura WMC GREY. Co se týče mediálních investic (dle ceníkových cen AdIntel, Nielsen Admosphere), v kontextu konkurence, jako jsou již zmiňované hermelíny, hermelíny na gril, camemberty, polooštěpky a další sýry určené ke grilování, byl Sýr na pánev v daném období (5/2021–6/2022) z hlediska Share of Spend druhým největším zadavatelem na úrovni 28 % (po Président Camembert s 33 %), následován Králem sýrů s 20 % a Sedlčanským hermelínem s 11 %.
20 - 30 mio
Madeta si nepřeje zveřejnění obchodních či marketingových výsledků, veškeré výsledky jsou přiloženy jako pdf dokument v příloze části Neveřejné výsledky.