Lednová předsevzetí s 23% Y2Y růstem

Situace / Výzva

Leden je každý rok hlavní sezónou diet. Lidé si dávají předsevzetí do nového roku, vyrovnávají “hříšné” adventní a vánoční období. V kategorii ketogenních diet je to období koncentrace mediálních investic na komunikaci. Cíle KetoDiet pro tento rok byly ambiciózní, vycházely přitom z velmi úspěšného loňského roku. Rok 2021 byl obchodně příznivý, období covidu přispělo změnou návyků a nárůstem nadváhy i využíváním online distribučních kanálů. Pro KetoDiet je primárním prodejním kanálem právě přímá online distribuce. I přes to se v lednu 2022 povedlo překonat obchodní plány o více než 10 % a v meziročním srovnání prodat o 23 % víc. A to i přes to, že hlavní konkurent měl nakonec v tomto období koncentrovaný více než 2,5x větší mediální spend. Jak to? V lednu 2022 jsme poprvé implementovali strategii značky, na které jsme pracovali celý předchozí rok.

Cíle

Obchodní cíle:
- Meziroční růst obratu ve vlastní online distribuci o 11,8 %
- Zlepšení profitability firmy. Chtěli jsme růst, ale ne na úkor profitu. Výrazně jsme v nejen v klíčové sezóně startu roku posílili roli brandové komunikace na úkor slevových akcí.

Komunikační cíle:
- Jasné udržení pozice jedničky v brand equity indexu měřeného metodikou Responsenow i přes výrazně větší mediální spend hlavního konkurenta (v lednu nakonec 2,5x vyšší). Metrika “Brand equity” měřená Responsenow je index celkové síly značky agregující všechny její dimenze. Mezi ty patří např. spontánní a celková znalost, ale třeba i její relevance. Index se udává v procentech, kdy jeho teoretické maximum je 100 %.
- Zvýšení efektivity skrz jasné odlišení od konkurence a zapamatovatelnost komunikace - navýšení metrik “vybavení spotu” a “podpořená znalost reklamy” o více než deset procentních bodů v post testu reklamy měřeného v rámci brand trackingu s ResponseNow

Strategie

Z pohledu hodnoty pro zákazníka jsme vsadili na chuť a pestrost, díky které je hubnutí pohodové a vede tak k úspěchu. Nejde totiž jen o komunikaci lákavého výsledku. Část cílové skupiny (dlouhodobě cílíme zejména na ženy 25-44 let) se nechá odradit zejména omezením prožitku chuti, nutnou disciplínou, omezením sociálních kontaktů či náročností přípravy jídel.

Generický název značky odpovídající kategorii, zaměnitelná vizualita komunikace v kategorii a zvýšená aktivita konkurence si říkaly o výrazné odlišení. Vsadili jsme na distinktivní modrou, kterou jsme vedle kreativního zpracování komunikace promítli i do změny vizuální stylu a obalů produktu. Hledali jsme silného dlouhodobého maskota značky. Detail viz kreativní strategie.

Kreativní a mediální strategie

Distinktivní modrou jsme propsali nejen do zrakového vnímání cílové skupiny (upravený vizuální styl, nové obaly), ale i do sluchového vnímání. Pro televizní a online video kampaň (následované rádiem) jsme použili upravenou písničku “Modrá je dobrá” od Ondřeje Hejmy, která spojuje distinktivní barvu právě s tématem chuti a pohodového hubnutí.

Dále jsme vytvořili modrého maskota značky, pana Knoflíčka. Je daleko od vizuálních klišé kategorie jako jsou váhy nebo metry, přitom se v něm najde každý, kdo s radostí konečně dopnul kalhoty nebo naopak nedopnul a rozhýbal se k dietě. Pan Knoflíček je symbol lehce využitelný nejen do větších brandových formátů, ale také na menší bannerové plochy, web nebo třeba newslettery.
Distinktivní barva a výrazný symbol nám pomohly posílit značku a propojit naši komunikaci napříč kanály a vyřešit problém slabé rozlišitelnosti jednotlivých značek způsobené zaměnitelnou vizualitou komunikace napříč trhem.

Co se týče mediálního plánování, v lednu jsme vsadili zejména na televizi jako hlavní brand medium následované online video kampaní. Posílili jsme brandový budget, aktivační budget jsme investovali zejména ve výkonnostních online kanálech. Ačkoli jsme posílili mediální budget s cílem zvýšit share of voice pro rok 2022, nechtěli jsme neefektivně "přespendovat" hlavní sezónu ledna (např. hlavní konkurent Ketomix zde koncentrovaný 2,5x vyšší spend).

Doplňující informace

1. Kontext konkurence - více než 2,5x větší mediální spend hlavního konkurenta KetoMixu v době kampaně.
2. Již první kampaň s použitím maskota doručila obchodní i komunikační výsledky výrazně nad očekáváním.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Ambiciózní obchodní cíle kampaně byly výrazně překonány:
- Tržby našeho vlastního online kanálu vzrostly v lednu meziročně o 23,4 %, stanovené obchodní cíle se tak povedlo překonat o více než 10 %.
- Mimo online distribuční kanály podobně pozitivních čísel dosáhla i externí distribuční síť, která se ovšem na obratu firmy nepodílí tak výrazně a tak je to pro vyhodnocení letošní kampaně spíše doplňková indikace.

Komunikační cíle kampaně splněny i přes vyšší mediální spend hlavního konkurenta:
- V rámci měření výzkumem ResponseNow se nám podařilo dosáhnout hodnoty brand equity 10 %. Přitom největší konkurent dosáhl 6 %, průměr kategorie byl na hodnotě 5 %. Hodnota KetoDiet brand equity je tažená zejména skvělou znalostí značky, ke které přispěla právě výrazná brandová komunikace podporující její distinktivnost skrz modrou barvu a maskota značky.
- V rámci pravidelného post testu kampaně od ResponseNow se nám oproti loňskému roku mj. zvýšilo vybavení spotu o celých 31 procentních bodů (nárůst z 41 % na 72 %) a podpořená znalost reklamy o 13 procentních bodů (nárůst z 58 % na 71 %). To přisuzujeme právě výrazné distinktivní komunikaci a využití maskota.

Zdroje:

[1] Obchodní plány a výsledky KetoDiet
[2] Monitoring mediálních investic v kategorii od Knowlimits
[3] ResponseNow: Dlouhodobé měření znalosti a síly značky po reklamní kampani (brand equity), Kvantitativní výzkum na definované cílové skupině, N=300