Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:02/2022
Začátek roku 2022 představoval pro moderní retail a kategorii diskontních řetězců mimořádné období. Po dvouletém období boje s covidovou pandemií, která ovlivnila a měnila zákaznické chování nebylo jasné, zda a jak bude vypadat „new normal“. Toto období proto zároveň představovalo i příležitost, jak využít situaci pro posílení pozice značky PENNY. V uplynulých letech byla komunikace značky PENNY formou i obsahem zcela v rámci běžných standardů českého moderního retailu. Tzn., že byla primárně zaměřena na cenovou komunikaci a na českost významné části produktů.
Výzvou bylo využít unikátní příležitosti pro posílení tržního podílu značky a pro zvýšení efektivity komunikace značky. Tato výzva byla velmi ambiciózní, protože návrat do normálu/new normal řešili i všichni konkurenti na trhu.
Navíc neexistovaly modely/zkušenosti, jak se po covidové pandemii bude trh a chování zákazníků konsolidovat.
Zároveň je rok 2022 rokem 25. výročí působení značky na českém trhu. Čtvrtstoletí přítomnosti na trhu představuje významnou část moderní historie Česka.
Hlavní konkurenti: Lidl, Albert, Kaufland
Obchodní cíle:
Zvýšit tržní podíl
Zvýšit celkové prodeje
Marketingové cíle:
Zvýšit počet zákazníků
Zvýšit vnímání značkových atributů, které zásadně ovlivňují Brand preferenci
Zvýšit efektivitu kampaní ve srovnání „Cena za 1procentní bod recallu“.
Komunikační cíle
Zviditelnit značku PENNY
Využít faktu 25. výročí přítomnosti na českém trhu
Naše kampaň mířila primárně na PENNY klíčové zákazníky, sekundárně pak na všechny retail nakupující (occasional PENNY Buyers)
Cílem bylo u nich navýšit jak nákupní frekvenci.
Jako základní komunikační strategii jsme zvolili posílení klíčových atributů značky PENNY jako je českost (Nakupujte hezky česky) a fokus na permanentně výhodné ceny. Klíčem k úspěchu byly definovány:
1. dosažení vysoké míry viditelnosti napříč kanály
2. korektní rozpoznání / atribuce značky
3. líbivost komunikace, obzvlášť u PENNY zákazníků
A to vše při ve srovnání s konkurencí se silně limitovaným budgetem.
Strategie byla formulována v kaskádě, kde strategie vychází z obchodních cílů, kterých dosažení podmiňuje marketingová strategie a tím pre-definuje komunikační cíle:
Obchodní cíle – marketingové cíle – komunikační cíle
Kreativní strategie vycházela z požadavku na připomenutí 25 let na českém trhu a zároveň dosažení toho, že kampaň získá dostatečnou pozornost a recall na výrazně konkurenčním trhu a v zahuštěném mediálním prostoru. Tyto skutečnosti vyžadovaly/umožňovaly vytvoření nového komunikačního konceptu.
Dvacáté páté výročí nabízelo možnost využít fenomén, celebritu, jev, který byl a je v Česku přítomen po celou dobu, je stále relevantní a oslovuje velkou část cílové skupiny. Výběr celebrity byl do velké míry ovlivněn i výsledky interní analýzy instore rádia. V něm se týdně hrají písně na přání. Jednoznačně nejžádanějšími písněmi byly a jsou ty z repertoáru Michala Davida. Navíc s osobností Michala Davida je spojen i silný sentiment napříč všemi věkovými skupinami.
Při výběru celebrity je třeba mít vždy na mysli, že jakákoli celebrita polarizuje. Této skutečnosti jsme si byli vědomi a s tímto faktem jsme při následné realizaci kampaně kalkulovali.
Pro dramatizaci benefitů a značkových atributů bylo významné zapojení celebrity (Michala Davida) do přesvědčivé komunikace benefitů – výhodnost, dostupnost, sortiment dle preferencí zákazníků, zákaznická vstřícnost.
Mediální strategie plně podporovala komunikační cíl: Zvýšit celkovou brand salience pro
širokou cílovou skupinu: All 18-65, zahrnující jak klíčové zákazníky PENNY, tak i light
zákazníky.
Strategii můžeme definovat jako front loaded přístup, se silným zahájením kampaně
s využitím nejefektivnějších (vysoko zásahových) media typů: TV,on-line, radio, kina
ve formátech: TV spot 30 s + 6s (produktové spoty),
reportáž z natáčení spotu v pořadu Show time, soutěž v Ranní show E2, online: video, bannery, sociální sítě, posty, stories (youtube+ FB – 2,4 mio shlédnutí)
Nepotvrdily se obavy o negativním vlivu osobnosti Michala Davida na ostrou polarizaci cílové skupiny. Pozitivní reakce výrazně dominovaly a neomezily se na starší část cílové skupiny, ale kampaň pozitivně rezonovala i v mladším segmentu cílové skupiny
10 - 20 mio
viz neveřejné výsledky