Ročník: Ročník 2022
Agentura:Zaraguza CZ
Klient:ŠKODA AUTO Česká republika
Kategorie:Spotřební zboží
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05/2022
Téma sportu je ve světě značky ŠKODA AUTO skutečně důležité. Neprozradíme žádné tajemství, když vám řekneme, že lední hokej spolu s cyklistikou a motorsportem tvoří DNA značky z Mladé Boleslavi. I když značka podporu sportu komunikuje dlouhodobě, v posledních letech ji zákazníci začínají přehlížet. Za poslední 4 roky se spojení se sportem v brandových výzkumech postupně snižuje. Jediným sportem, který měl tendenci tento propad zpomalovat byla cyklistika - a to hlavně díky podpoře Tour de France.
Situace z posledních let se asi nejhůře vyvíjela pro komunikaci ledního hokeje. Zákazníci si na úrovni komunikace nespojovali podporu ledního hokeje se značkou tak, jak by si náš klient představoval. Pokud jste si právě pro sebe poznamenali, že situace určitě nastala v roce 2020, tedy v čase kdy absentovala podpora mistrovství světa, tak přesně pro vás je informace, že klesající trend začal už v roce 2018.
Naším hlavním cílem bylo vytvořit hokejovou komunikaci, která vystoupí z davu a pomůže nám tak zvrátit propad spojení ŠKODA AUTO a ledního hokeje. Chtěli jsme dokonce vytvořit komunikaci tak výraznou, že by dokázala znovu nakopnout i všeobecné propojení mezi sponzoringem sportu a světem ŠKODA AUTO.
Zdroj: Marketing Performance Monitor CZ 2018-2022
Zvrátit nepříznivý vývoj hodnoty „Sponsorship awareness” v atributu „Lední hokej”.
Zvrátit nepříznivý vývoj hodnoty „Sponsorship awareness” v atributu „Sport”.
Mít dostatečné divácké porozumění, že komunikujeme značku ŠKODA AUTO jako partnera hokejového mistrovství světa, kterým je už 30 let (alespoň 50% message awareness).
Podpořit dalšími aktivitami hlavní kampaňovou message a oslovit i (pro hokejové partnerství) hůře dosažitelné cílové skupiny v podobě mladých a žen.
V rámci hokejového mistrovství světa vytvořit výraznou, líbivou hokejovou komunikaci, jejíž imagové hodnoty budou nad kategorickými benchmarky.
Sponzoringová komunikace všech značek zaměřující se na lední hokej se točí okolo konání mistrovství světa. Není tomu jinak ani v životě značky ŠKODA AUTO. Lední hokej a speciálně mistrovství světa mají v našich končinách tradici a dobré výsledky. Logicky tak přitahují pohledy celého národa. Bohužel komunikace značek v tomto období trpí některými z následujících „chorob”:
1. Kategorická ortodoxe, kde každý říká a zobrazuje stejné sdělení o hrdosti a o tom, jak se během mistrovství dokážeme spojit a fandit všichni jako jeden tým. To všechno vede k zaměnitelné komunikaci a následné slabé rozpoznatelnosti značky
2. Přítomnost patosu, který začíná být pro diváka málo uvěřitelný a nudný
3. Tendence komplikovat jednoduchou zprávu a udělat ji pro diváka obtížně srozumitelnou
Je fér podotknout, že některými z těchto „chorob” trpěla ještě donedávna i naše značka a tak jsme pro rok 2022 museli vymyslet způsob, jak to změnit a vyhrát mistrovství světa - komunikačně.
Od začátku jsme věděli, že se musíme nejen vyhnout výše uvedeným problémům, ale doslova jít do protiútoku. Prvním rozhodnutím bylo vymezení se odvážným až drzým humorem, který bude značku reprezentovat. Komunikací, která nejen zaujme a pobaví, ale vystoupí z řady.
S patosem jsme tedy bojovali humorem a krátkými, údernými power break spoty v kombinaci se sponzorskými formáty, které diváka pobaví a „vyruší” od konkurenční komunikace, ale ne od toho, co se děje ve hře.
Posledním rozhodnutím bylo podpořit spojení „ŠKODA AUTO” a „Lední hokej” prostřednictvím maximálně zjednodušené zprávy v komunikaci. V TV jako massmarketovém kanále tedy nebyla žádná výzva k nákupu nebo komplikované call to action, jen jednoduchá a srozumitelná zpráva: „ŠKODA AUTO podporuje MS v ledním hokeji už 30 let”.
Věděli jsme, že pokud chceme zprávu a formu zjednodušit, budeme potřebovat silný kalibr. Pobavit hokejového fanouška může být někdy oříšek, proto jsme se podívali, co u něj dlouhodobě boduje. Fanouškové napříč celým Českem milují postavu Luboše Hrouzka v podání Jiřího Langmajera, excentrického hokejového trenéra, který je hlavní postavou seriálu Lajna.
Ve spolupráci s tvůrci seriálu jsme připravili sérii krátkých, úderných spotů, ve kterých Luboš radil bývalým hokejovým reprezentantům Tomášovi Rolinkovi, Davidovi Výbornému a Martinovi Procházkovi. Ti se ve spotu objevili jako řidiči SUV modelů automobilky a tak jsme kromě humoru dostali do spotů i produkt. Auto se v nich objevovalo napříč celou stopáží.
TV byla hlavním mediatypem kampaně. Většina komunikace byla zaměřená na aktivaci v TV, kde jsme se snažili najít relevantní časová pásma, případně TV kanály, které jsou zaměřené na potenciálního sportovního diváka. Sportovní fanoušky jsme oslovili nejen formou klasických formátů (spot, sponzorský vzkaz), ale využili jsme i formát injektáže u vybraných pořadů.
Nezapomněli jsme však ani na segment, který začíná vnímat spojení až nyní a současně vnímá automobilku skrz to, jaké moderní aktivity přináší. Na sociálních sítích automobilky a influencerů Tomáše Zástěry a Andrey Bezděkové jsme přinesli cestu do finského Tampere v zajímavém seriálu „Češi opět favoritem”. V tomto formátu šlo primárně o pobavení sledujících tím, že celá aktivace byla propojená i s živými moderátoskými vstupy a soutěží v rádiu.
Pro ještě „digitálnější” publikum jsme vytvořili sbírku 30 puků v digitální formě tzv. tokenů (NFT). Každý se týkal jednoho z šampionátů z uplynulých 30 let. Všechny skončily v dražbě, ze které značka věnovala celý výtěžek na podporu mladých hokejových talentů. I takovým způsobem jsme mladým pověděli o spojení značky ŠKODA s českým hokejem a současně jsme ukázali, že značka patří mezi moderní lídry. Tato aktivita byla podpořena na sociálních sítích a v programatickém nákupu nestandardní 24 hodinovou intenzivní podporoou jednotlivých formátů.
Ačkoliv by se tak mohlo na první pohled zdát, kampaň se neskládala ze 3 separátních aktivit. Letos jsme naší komunikací chtěli oslovit opravdu všechny, proto jsme se zaměřili na vytvoření skutečné omnichannel komunikace, která osloví zákazníky i mimo televizní obrazovky. Dali jsme si opravdu záležet, aby byly všechny aktivity navzájem propojené a diváci tak mohli naši komunikaci vnímat jako jeden celek, ať už na ni narazili kdekoliv. Aktivity jsme propojili například tak, že na samotný Favorit jsme umístili QR kódy vedoucí na landing page NFT aukce nebo úkoly posádce pro změnu dával i trenér Hrouzek figurující v TV spotech.
10 - 20 mio
Vývoj hodnoty „Sponsorship awareness” v atributu „Lední hokej”
Cíl: Zastavit propad brandového ukazatele podpory ledního hokeje. Pomocí komunikace nastavit novou trajektorii pro spojení ŠKODA AUTO a ledního hokej.
Výsledek: Do roku 2018 o spojení značky ŠKODA AUTO a lední hokej vědělo 43 % respondentů. V roce 2020 to bylo už o 5 procentních bodů méně (37 %) a minulý rok v tomto ukazateli dosáhla značka hodnotu pouhých 34 %. Naší komunikací jsme propad nejen zastavili, což byl náš cíl, ale dokonce jsme tento ukazatel o jeden procentní bod zvýšili na hodnotu 35 %.
Vývoj hodnoty „Sponsorship awareness” v atributu „Sport”
Cíl: Pokusit se vytvořit natolik zajímavou komunikaci pro lední hokej v první polovině roku 2022, aby se její úspěch odrazil i na vývoji ukazatele sponzoringu sportu obecně.
Výsledek: Do roku 2018 vědělo o podpoře sportu značkou ŠKODA AUTO více než polovina (53 %) respondentů. V roce 2020 to bylo už méně než polovina (48 %) a minulý rok v tomto ukazateli značka dosáhla hodnoty jen 45 %. Naší komunikací jsme propad nejen zastavili, ale dokonce jsme ukazatel zvýšili o dva procentní body na hodnot 47 %.
Porozumění komunikaci
Cíl: Srozumitelně sdělit, že ŠKODA AUTO je partnerem hokejového mistrovství světa už 30 let (alespoň 50% message awareness).
Výsledek: 76 % respondentů odpovědělo kladně na otázku, zda ví, že ŠKODA AUTO je již 30 let oficiálním hlavním partnerem mistrovství světa v ledním hokeji. Překonali jsme tak o 26 p.b. (více než 50 %) náš cíl před kampaní. Reklamy byly druhou nejčastější odpovědí (po vozech na stadionu) na to, jaké aktivity ŠKODA AUTO si respondenti ve spojení s MS v ledním hokeji vybaví.
Originalita komunikace
Cíl: V období hokejového mistrovství světa vytvořit výraznou, odlišnou a originální reklamu.
Výsledek: Neuvěřitelných 83 % respondentů jednoznačně souhlasilo, že reklama ŠKODA AUTO s Jiřím Langmajerem se výrazně liší od většiny reklam vysílaných během MS. 84 % respondentů souhlasilo, že reklama je originální. 79 % souhlasilo, že reklama zaujala jejich pozornost. Ve všech případech se jednalo o velmi výrazně nadprůměrnou hodnotu oproti OMG benchmarkům.
Líbivost komunikace
Cíl: V období hokejového mistrovství světa vytvořit líbivou reklamu.
Výsledek: 80 % všech respondentů označilo naše reklamy za velmi zábavné a i díky správně zvolenému humoru jsme dosáhli hodnotu líbivosti (likeability index) 1,87, což je výrazně nad průměrem reklam vysílaných během šampionátu.
Rozpoznatelnost značky v komunikaci
Cíl: V období hokejového mistrovství světa vytvořit reklamu, kde neabsentuje produkt a divák díky němu správně přiřadí komunikaci ke značce ŠKODA AUTO.
Výsledek: Podle benchmarku opět nadprůměrných 93 % respondentů dokázalo značku na první pohled správně rozeznat. Téměř každý divák, který naši reklamu zaznamenal, tak věděl, že patří ke značce ŠKODA AUTO.
Vývoj znalosti produktu díky naší komunikaci
I když komunikace produktu nebyla naše priorita, zajímalo nás i to, jak se dařilo jednotlivým vozům zobrazených v komunikaci.
Strategicky jsme do ni umístili flotilu SUV aut značky ŠKODA. Postupně se na obrazovkách divákům představily ŠKODA KAROQ, KODIAQ a KAMIQ. Všechny modely si meziročním srovnání polepšily v atributu „aided model awareness”. Model ŠKODA KAMIQ dokonce o neuvěřitelných 3,6 procentního bodu.
Relevance komunikace
Cíl: Vytvořit odlišnou komunikaci, která se ale stále bude hodit ke značce ŠKODA AUTO
Výsledek: Věděli jsme, že vytváříme ve světě ŠKODA AUTO odvážnější komunikaci. Všimněte si slovníku našeho hlavního hrdiny a nebo detailu v jednom ze spotů, kde zkouší tvrdost pneumatiky mírným kopnutím. Sedělo to ke značce? Kromě (již zmíněné) krásné hodnoty líbivosti až 77 % respondentů uvedlo, že reklama se hodí ke značce a 51 % uvedlo, že díky této reklamě vnímá značku pozitivněji. V obou případech se opět jedná o nadprůměrnou hodnotu.
Oslovení dalších cílových skupin
Cíl: Podpořit podpůrnými aktivitami hlavní kampaňovou message a oslovit i (pro hokejové partnerství) netradičnější cílové skupiny jako mladé a ženy
Výsledek: Naši aukci limitované edice 30 puků ve formě NFT zaznamenalo 28 % lidí. To je samo o sobě (s ohledem na to, o jak moderní věc se jedná) velmi dobré číslo. Pomohl tomu i fakt, že se nejednalo čistě o NFT aukci, ale každý majitel NFT puku dostal i fyzický puk do své sbírky. Samozřejmě není divu, že nejvyšší povědomí o kampani měla nejmladší cílová skupina do 25 let (tu jsme chtěli oslovit právě touto kampaní). Velmi pozitivní je i to, že 60 % ze zasažených respondentů pochopilo, jakým způsobem se dražby zúčastnit a 53 % ze zasažených respondentů rozumělo, že výtěžek poputuje na podporu mládeže. Aktivita se líbila 78 % respondentů, kteří ji zaznamenali. S likeability indexem 1,8 se jednalo o nejatraktivnější aktivitu celé letošní hokejové kampaně.
Naše druhá podpůrná aktivita (jízda Favoritem) také splnila vytyčený cíl. Tuto aktivitu na YouTube a instagramech Tomáše Zástěry a Andrey Bezděkové sledovali mladí do 25 let a ženy. Právě ženy tvořily téměř polovinu ze zasažené populace (aktivitu si vybavuje každý pátý respondent). 71 % zasažených respondentů vyhodnotilo tuto aktivitu jako originální a 61 % respondentů pochopila, že tato aktivita je na podporu 30. výročí spojení ŠKODA AUTO a MS v ledním hokeji. Polovina ze zasažených respondentů projekt dokonce sledovala aktivně. Samozřejmě nám také udělalo radost, že více než polovina lidí (konkrétně 60 %) by ráda nějakou podobnou aktivitu příští rok chtěla vidět znovu.
NFT aukce
V CSR extenzi komunikace (dražba NFT puků) se celkově vybralo přes 17 ETH (v době aukce přibližně 750 000 Kč). Nejoblíbenější puk (z roku 2005) se vydražil za 1,764 ETH (v době aukce přibližně 80 000 Kč). Celkem se na 30 hokejových puků nasbíralo 2713 příhozů. Ve spojení sportovního sponzoringu a NFT technologie jsme byli u nás vůbec první značkou, která takovýto projekt realizovala.
Náš výsledek můžeme srovnat s podobnou aktivitou jiného komerčního subjektu, Mcdonald's Maestro. Jejich NFT ve spolupráci s českým influencerem TMBK se vydražilo celkově přibližně za 281 000 Kč. Aukce ŠKODA Auto NFT puků je tak zatím nejúspěšnějším projektem tohoto druhu u nás.
Shrnutí
Spojení značky ŠKODA AUTO a sportu (včetně ledního hokeje) postupně během posledních let uvadalo. Nám se tento trend podařilo letos zvrátit a spojení s hokejem i sportem v roce 2022 posílit. Z velké části v tom hrála roli naše komunikace spojená s Mistrovstvím světa v ledním hokeji. Letošní komunikace v imagovém měření drtivě překonala téměř všechny benchmarky a stejně dobře si vedly i suplementární aktivity v podobě jízdy Favoritem a aukce NFT puků. Náš sponzoring měl dokonce CSR přesah a v aukci se nám podařilo vybrat přibližně 750 000 Kč na rozvoj mladých hokejových talentů.
Náš nároďák si již z letošního mistrovství odvezl bronz. Teď je na vás, jestli se k tomu přidá ještě další kov za komunikaci. Kdo neskáče, nemá EFFIE.
Zdroje: Marketing Performance Monitor CZ 2018-2022, OMG Research 2022, OpenSea.io 2022
