Situace / Výzva
V atmosféře strachu, nejistoty a mediální masáže pomáháme lidem nacházet sebevědomí hledat lepší práci.
Hledali jste v první polovině roku 2022 nové zaměstnance? Anebo stále hledáte?
Pak víte, že trh práce v České republice čelí bezprecedentní situaci: rekordně nízká nezaměstnanost (3,3 % v červenci 2022 dle uveřejnění Úřadem práce), rekordně vysoký počet volných pracovních míst… přitom historicky nejnižší ochota lidí měnit zaměstnání.
Realizovaný výzkum potvrdil, že pokračující epidemie Covid a nově i válka na Ukrajině a s tím spojené ekonomické dopady vytvořily atmosféru strachu a nejistoty, ve které lidé nemají vůli ani důvěru ve změnu zaměstnání.
Ne náhodou tak výzkum odkryl mnoho „co když…“ Co když udělám špatný krok a změna se mi nevyplatí? Co když mě nepřijmou? Co když „nepřežiji“ zkušební dobu? Co když s příchozí recesí budu propuštěn?
Trh práce se tak bez objektivních důvodů začal blížit k bodu mrazu.
A tak počet lidí navštěvujících stránky jobs.cz klesal až se počet žádostí o nové zaměstnání v únoru 2022 propadl o dramatických 27 % oproti stejnému období roku 2021.
Bylo třeba s tím něco udělat. A rychle.
Cíle
1. Obchodním cílem bylo zastavit drtivý a zvětšující se propad v počtu žádostí o nové zaměstnání (odpovědí) a chytrou kampaní zahájit postupné zavírání pomyslných nůžek mezi rostoucím počtem nabízených pozic a klesajícím zájmem o změnu práce. Kvantifikovaný obchodní cíl si klient pro kampaň nastavil více než ambiciózně na úroveň 115% počtu realizovaných odpovědí uchazeči za stejné období roku 2021 (tedy zastavit během 2 měsíců kampaně propad nahraných životopisů a ještě se dostat o 15% výše oproti 2021).
2. Komunikačním cílem bylo zvýšit návštěvnost webových stránek a dosáhnout počtu návštěv stejného období předchozího roku a přilákat 100 000 nových uživatelů během 2-měsíční kampaně.
3. Marketingový cíl byl udržet znalost značky na 38 % (top of mind) a doručit klíčové sdělení „Jobs.cz je místo, kde si URČITĚ najdu LEPŠÍ práci“ na 8% (po podzimní vlně 2021 pouze 4% a asociace značky byla POUZE se změnou práce jako takovou).
Strategie
Naší hlavní cílovou skupinou jsou tzv. zlaté a bílé límečky – lidé s dobrým a stabilním zaměstnáním. Jejich největší překážkou při hledání lepší práce je pocit nejistoty a strachu, že jednoduše „sáhnou vedle“ a risk s tím spojený se jim nemusí vyplatit.
Rozhodli jsme se s touto nejistotou bojovat tím, že jim poskytneme více vnitřní sebedůvěry. Uprostřed všeho zmaru a temnoty, které soustavně přiživovaly titulky zpráv, jsme chtěli do myslí lidí zasadit semínko důvěry se silným pozitivním poselstvím.
Nízká nezaměstnanost a velké množství atraktivních pracovních nabídek na jobs.cz totiž znamenaly, že nyní je skvělá doba najít si skvělou práci! A jediné (s lehkou nadsázkou a chápáním komplikovaností takového kroku), co musí člověk udělat, je zkusit to!
Kreativní a mediální strategie
1) Kreativní strategie.
Jobs.cz se dlouhou dobu zaměřoval na dramatizování bolestí spojených s uvíznutím ve špatném zaměstnání. Výzkum nám však ukázal, že u tzv. zlatých a bílých límečků tomu tak není a že se naučili si více zvykat a přizpůsobovat se. Se svým současným zaměstnáním tak často bývají více méně ok. Ve skutečnosti více než 30 % z nich zůstává ve svém zaměstnání 10 nebo více let. Jednoduše řečeno, potřebovali něco opravdu SKVĚLÉHO, co by je přesvědčilo, aby udělali změnu. Náš kreativní nápad je tedy vyzýval: Je pro vás DOBRÁ práce DOST DOBRÁ? Jobs.cz je vaše skvělá šance na skvělou práci!
2) Mediální strategie
Top sezónou trhu práce je vždy začátek roku (novoroční předsevzetí, vyplácení ročních bonusů) a období po prázdninách (bilancování a rozhodnutí po návratu z dovolené). Nechtěli jsme jít proti covidové vlně a uzavřené a negativně naladěné společnosti počátku roku 2022 – proto jsme vypustili komunikaci v období leden–březen.
A s vědomím toho, že změna zaměstnání je zdlouhavým procesem jsme se namísto čekání na tradiční podzimní vrchol rozhodli spustit kampaň ještě před letními prázdninami - tedy mimo naší hlavní sezónu, abychom lidem do hlav nasadili brouka a oni tak měli přes léto o čem přemýšlet.
• TV cílená primárně na Českou televizi a „vzdělanější cílovou skupinu“ – ať už v podobě sponzoringu kolem zpravodajství a večerních pořadů nebo také sportovních přenosů (zde nám velmi dobře vyšla sázka na hokejové Mistrovství světa, které díky neobvyklému úspěchu našich reprezentantů zaznamenalo vysokou míru sledovanosti) a dále TV NOVA a jejich večerní pořady.
V každém týdnu pak využíváme období od nedělního do čtvrtečního večera, zatímco pátek a sobotu nechceme lidi „otravovat“, abychom pak v neděli večer, kdy se začínají netěšit do práce byli nablízku :-)
V prvních týdnech jsme se rozhodli využít maximální potenciál 20s formátů na odvyprávění příběhu, abychom následně posílili vysokou frekvenci 10s spotů a sponzoringových formátů.
V rámci celého mediaplánu jsme navíc využili i celotýdenní pauzy, pro prodloužení vnímání nasazení TV v čase.
• V OOH jsme se primárně zaměřili na velké prémiové a osvětlené plochy (DBB, BB) v kombinaci s CLV (nad povrchem) a následně vysoké zastoupení v metru (rámečky + samolepky). Vše s jasným cílem – být výhradně v místech, kde lidé cestují do práce a z práce, aby tak potkávali naše sdělení a cítili naději na skvělou šanci na skvělý job.
• Online strategie kombinovala budování povědomí (doručení sdělení) a aktivaci (CTA a performance formáty), kdy jsme každý týden vyhodnocovali přístup a nasazení formátů a kreativ a doplňovali sdělení, media typy a formáty. Tento agilní přístup v testování se tak zásadně vyplatil.
Doplňující informace
Jobs.cz jakožto lídra trhu nejvážněji zasáhl celkový pokles českého trhu práce. A tak jsme si dali ještě jeden, o dost vyšší cíl: zlepšit celkovou náladu ve společnosti a pomoci zvrátit sestupný trend ovlivňující český trh práce. Věděli jsme také, že jde o dlouhodobý proces, který vyžaduje právě změnu strategie, konzistenci a také trpělivost.
Rozpočet
10 - 20 mio
Výsledky
1. Obchodní cíl byl, jak již bylo zmíněno, nastaven velmi ambiciózně. Požadovaný cíl pro počet odpovědí měsíčně představuje 15% nárůst oproti loňským výsledkům. To by za normálních okolností kampaň mohla doručit – ne však v situaci, kdy Jobs.cz startoval rok 2022 s 26% propadem oproti roku 2021 v počtu odpovědí (zaslaných CV) a tak více než k překonání loňských čísel jsme se upínali k obratu trendu – aby se čísla měsíc po měsíci nezhoršovala, ale naopak zlepšovala.
Celkově jsme tedy cíl splnili „pouze“ z 89%, nicméně vzhledem k současnému klimatu stále velmi dobrý výsledek.
Navíc při srovnání se stejným obdobím roku 2021 jsme za dva kampaňové měsíce předčili loňská čísla o 1,6%. Jinými slovy to, co na začátku roku vypadalo jako obrovský obchodní průšvih a neřešitelná situace, tak Q2 kampaň nejen že pomohla dohnat ztrátu z prvních 4 měsíců (kumulativně o 19% méně odpovědí v období leden-duben), ale ve finále doručila lepší čísla než v roce předchozím. A to v době politické i ekonomické nejistoty, obav a nedostatku jistot. Trend jsme tedy jednoznačně otočili.
Bylo to DOBRÉ, zatímco zbytek výsledků byl SKVĚLÝ:
2. Kampaň si totiž vedla velmi dobře při dosahování komunikačních cílů a zde jsme cíl výrazně přeplnili.
Navzdory strnulému stavu trhu práce jsme oproti stejnému období roku 2021 přivedli na náš web o téměř 10 % více návštěvníků, což je opravdu vysoké číslo.
Ještě důležitější však zůstává fakt, že jsme během dvou měsíců kampaně přivedli 168 602 nových uživatelů (splnění cíle na 169%) - lidí, kteří se cítili dostatečně motivovaní a sebevědomí, aby začali hledat novou SKVĚLOU práci.
3. Z pohledu marketingových cílů se podařilo zvýšit povědomí o značce v naší cílové skupině na 40 %. Byl to tak historicky nejlepší výsledek od roku 2018, kdy se ustálila metrika měření a zaznamenali jsme překonání nastaveného cíle o celá 2% oproti poslednímu měření (12/2021), což u lídra trhu představuje výrazný posun. A to i přes řádově nižší mediální rozpočet ve srovnáním s předchozími kampaněmi (2018 o 35% vyšší media spend, 2021 o 15% vyšší media spend).
Naše kampaňové sdělení obzvláště dobře rezonovalo primární cílové skupině zlatých a bílých límečků. Přes 50 % z nich nově spojuje Jobs.cz se získáním lepší práce oproti 4 % po poslední (podzimní) kampani (zde je třeba podotknout, že vycházíme ze dvou různých výzkumů a je tedy potřeba čísla brát s lehkou rezervou, nicméně efekt ujištění a předání sdělení primární cílové skupině bezesporu zůstává).
Nad rámec výše popsaného se nám podařilo změnit chování naší cílové skupiny. Stručné, jasné a pozitivně provokativní sdělení tak zafungovalo a dochází k prolomení ledů a my věříme, že se trh dá i díky Jobs.cz opět do pohybu. Druhá fáze kampaně je naplánována na podzim a doufáme, že pomůže ještě většímu počtu Čechů najít lepší práci.
A kdo ví, třeba pomůže najít ty správné lidi i vám!
