Rozpočet:20 - 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:02/2022
Na podzim 2021 T-Mobile ve velké kampani spustil službu Pořád online jako součást všech nových mobilních tarifů. Když zákazníkovi dojdou mobilní data, může si nyní zapnout Pořád online v aplikaci Můj T-Mobile a nadále využívat internet pro nejdůležitější aplikace zadarmo. Vždy například pošle zprávu přes chat, najde cestu přes mapy nebo zkontroluje účet v mobilní bance.
Pořád online bylo revolucí na českém telekomunikačním trhu. Přesto T-Mobile ani na konci roku nedosáhl kýženého využívání této služby. Předchozí kampaň vybudovala povědomí o Pořád online, ale ne dostatečný počet aktivací služby. Češi totiž podle výzkumů na jednu stranu prahli po dostupných datech: chtěli jistotu, že jim nedojdou. Na druhou stranu Češi, obecně skeptičtí a k operátorům ještě více, nevěřili, že i na nejlevnějších tarifech mohou být pořád online. Pamatují si totiž, jak draze je dříve přišlo, když si omylem data zapnuli, čeští politici dodnes nahánějí voličské body skrze proklamace o konci nejdražších dat v Evropě, a doposud si být pořád online mohli dovolit jen ti, kteří měli na drahá neomezená data. Tato historie, kterou chtěl T-Mobile vlastně napravit, se ukázala být velkou překážkou.
Předchozí kampaň vybudovala základní povědomí, my jsme měli skeptické Čechy přimět k aktivaci služby, a to s nižším rozpočtem.
Hlavní cíl:
1. Dosáhnout o 100 % více aktivací Pořád online během naší kampaně než během předchozí, stejně dlouhé kampaně na tuto službu.
Podpůrné cíle:
2. Přivést během naší kampaně o 20 000 více unikátních uživatelů do aplikace Můj T-Mobile než během předchozí kampaně.
3. Zvýšit zájem o mobilní tarify T-Mobile v cílové skupině o 5 procentních bodů oproti kontrolní skupině, kterou kampaň nezasáhne.
4. Posílit vnímání celé značky T-Mobile jako operátora, který „nabízí levné tarify pro neomezené služby“, o 10 procentních bodů.
5. Vytvořit s nižším rozpočtem v cílové skupině stejně vysoké povědomí o kampani jako předchozí kampaň.
Náš hlavní cíl byl aktivační – přimět lidi k akci, podívali jsme se tedy na data o jejich chování. Díky tomu jsme zjistili, že lidé měli o Pořád online zájem teprve když jim tuto službu vysvětlil někdo osobně, jeden-na-jednoho na T-Mobile prodejně či zákaznické lince. Lidé se potřebovali dozvědět, jak to bude fungovat právě pro ně a pro jejich způsob využívání internetu v mobilu. Nedokázali si ale vůbec představit alternativu ke statusu quo na českém telekomunikačním trhu, kde existovaly pouze drahé tarify s neomezenými daty nebo levnější tarify s nedostatečnými daty.
Měli cílit na všechny zákazníky T-Mobilu ve věku 25–60 let, pro které by Pořád online mohlo být užitečné (tedy kteří neměli tarify s neomezenými daty). To bylo přes 4,5 milionu lidí po celé republice. Jak na takovou masovou cílovou skupinu komunikovat osobně a přitom efektivně? Náš přístup kombinoval zásady masmediální kampaně s kampaní personalizovanou. Využili jsme principy a možnosti personalizace obsahu z digitálních a sociálních médií, ale zároveň se zaměřili na kreativní uchopení celé kampaně, které je blízké tradiční ATL komunikaci. Aplikovali jsme tedy přístup k personalizaci (neboli k osobní komunikaci), který nestaví jen na možnostech cílení, ale který je kombinuje s insighty o cílové skupině tak, aby se dosáhlo co nejvyšší relevance sdělení a zároveň i zásahu (tedy nejvyšší efektivity).
Proto jsme také celou naši kampaň zastřešili message, která šla po podstatě funkcionality této služby: Když si zapnete Pořád online, tak vám data na to nejdůležitější už nedojdou.
Navrhli jsme komunikační fázování a kde v jeho rámci ideálně aplikovat personalizaci.
V první fázi naší kampaně (v OOH, velkých online formátech a 30” TV spotu) jsme doplňovali povědomí o existenci Pořád online o funkcionalitu této služby (skrze výše zmiňovanou obecnou message).
Ve druhé fázi se pak skrývalo kouzlo naší kampaně. Zde jsme potřebovali vzbudit zájem o aktivaci Pořád online, a právě na to se hodil náš originální přístup k personalizaci. Definovali jsme 15 příležitostí podle tří kritérií: A) situace, ve kterých by naše cílová skupina nejvíce využila Pořád online, B) segmenty naší cílové skupiny, které by službu nejvíce potřebovaly, C) potenciál zásahu, tak aby kampaň byla efektivní. Pro tyto příležitosti jsme personalizovali výše zmíněnou obecnou message a odkazovali na relevantní mobilní aplikaci, která se službou Pořád online poběží dál. Například na zastávkách v menších městech, kde nebývá Wi-Fi, jsme říkali, že s Pořád online vždycky najdete nejlepší spoj (aplikace pro jízdní řády). TV sponzoring předpovědi počasí říkal, že s Pořád online vždycky víte, jak bude (aplikace na počasí). Na sociálních sítích jsme běžkařům říkali, že s Pořád online vždycky vědí, jakou mázu budou potřebovat, nebo fanouškům turistiky, že s Pořád online vždycky vědí kudy kam (aplikace pro mapy). Vzniklo přes 30 personalizovaných kreativ ve 2 typech – statická a dynamická.
V poslední fázi jsme retargetingem vedli cílovou skupinu k aktivaci Pořád online v aplikaci
Můj T-Mobile. K aktivaci jsme vedli i na pobočkách T-Mobilu.
Komunikaci jsme vizuálně napříč všemi assety propojili symbolem tlačítka, které lidé běžně znají a používají ve svých mobilech. Tlačítko tak bylo snadno rozpoznatelné a symbolizovalo funkcionalitu služby: po jejím zapnutí zůstanou aplikace (znázorněné srozumitelnými ikonami) funkční. Využívali jsme tak mentálních zkratek, podle kterých lidský mozek funguje.
20 - 30 mio
*Veškeré výsledky jsou neveřejné*