Jak společně závodit v době, kdy nesmíme?

Situace / Výzva

S koronavirovou pandemií začaly pro organizátory sportovních akcí těžké časy. Nejprve byly všechny hromadné akce zrušeny, později se konaly pouze za velice přísných podmínek. Registrace na běžecké závody se takřka zastavily a znovu se rozbíhaly velice pomalu. Celá běžecká komunita byla v útlumu. Počet registrací na závody se nám propadl o 56 % oproti roku 2019, jak je vidět na grafu č. 1. Naším cílem bylo tento propad zastavit, a i v době covidu-19 udržet běžeckou komunitu aktivní. Nabídnout jí alternativu, jak se udržet ve formě, psychické pohodě a získat medaili. V době covidu-19 se navíc lidé mnohem méně hýbali, a tak i ti, kteří běžně neběhají, hledali možnost, jak si zasportovat, jak se challengovat, jak získat medaili a mít ze sebe dobrý pocit. Pro nás bylo důležité vytvořit něco, z čeho budeme generovat další zisk s minimem nákladů na kampaň. Stáli jsme před otázkou, jak umožnit běžecký zážitek i lidem, kteří se nemohou nebo nechtějí klasických závodů zúčastnit (kvůli zdraví, vzdálenosti nebo třeba jen obavě z covidu)?

Cíle

PRIMÁRNÍ:
1. Udržet kontakt s brandem RunTour
Hlavním cílem bylo udržet naši běžeckou komunitu aktivní i v době pandemie.
2. Zvýšit počet registrací – 1 800 běžců
Kvůli stagnaci registrací jsme se nedostávali na čísla, která jsme potřebovali. Pro rok 2021 jsme si stanovili za cíl přilákat na virtuální závody dalších 1 800 běžců.

SEKUNDÁRNÍ:
3. Vygenerovat chybějící startovné – 800 000 Kč
Naším cílem bylo vygenerovat zisk, který nám v pandemii chyběl kvůli propadu počtu registrací na klasických závodech oproti předchozím sezónám.
4. Upsell – 400 běžců
Cílem bylo také motivovat běžce, kteří se zúčastní virtuálních závodů, aby běželi i klasické závody.

Strategie

Naše strategie byla jasná – přijít s něčím novým, co v České republice ještě není, udržet běžeckou komunitu aktivní a vygenerovat chybějící zisk. Hledali jsme způsob, který bude fungovat jak v době pandemie, tak i po ní. Také jsme chtěli udržet stejný standard, jako tomu bylo v předchozích letech – každý běžec dostával v cíli kvalitní kovovou finisherskou medaili.
Proto jsme přišli s unikátním projektem – virtuálními závody. Tento nápad byl skvělým řešením pro všechny běžce, kteří např. nemohou za závodem jet přes celou republiku, jsou nemocní, mají jinou akci a zkrátka nemají možnost na klasický závod dojet, ale přesto chtějí mít doma medaili a zařadit se do ocenění zlatý RunTour Master pro věrné běžce. Jsou to lidé, kteří by s RunTour jinak vůbec neběželi.

Kreativní a mediální strategie

Virtuální závody fungují tak, že si člověk zaplatí startovné, dostane virtuální startovní balíček se startovním číslem, v daném termínu si může závod zaběhnout kdekoliv po celé ČR. Po skončení závodu nahraje svůj výsledek z telefonu nebo sport testeru a my mu pošleme poštou medaili až domů. Navíc jsme vytvořili benevolentní pravidla – registrace se mohou převádět mezi klasickým a virtuálním závodem, a to až do jeho konání.
Rozdíl a unikum mezi těmito a jinými závody byl v platformě, která k tomu byla použita. Nová platforma Myvrace fungovala na propojení s běžeckými aplikacemi (skrze mobil nebo sport tester) a umožňovala nám přesně měřit běžcům čas, stanovovat výsledky a oficiální vítěze. Navíc běžci „live“ viděli průběžný žebříček a mohli si zkusit zaběhnout závod znovu s ještě lepším časem a v průběžném pořadí se posunout výš.

Jako primární komunikační kanál jsme zvolili naší vlastní databázi (42 000 kontaktů), sociální sítě a on-line kampaně. Celý tento projekt byl on-line, proto jsme i komunikaci chtěli držet v této rovině. Tomu jsme přizpůsobili i grafický vizuál – propojili jsme grafiku běhání a virtuálního světa. Cílili jsme přímo na naše běžce, ale i na lidi, kteří mají rádi virtuální realitu, hry, výzvy a také na ty, kteří se potřebovali hýbat.

Doplňující informace

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

PRIMÁRNÍ
1. Cíl – udržet kontakt s brandem RunTour
Díky virtuálním závodům se nám podařilo udržet aktivní naši běžeckou komunitu i v době, kdy ostatní organizátoři mlčeli. Proto, že jsme byli směrem k běžcům aktivní a ukázali jsme jim naši flexibilitu a chuť přinést řešení, se udržela jejich loajalita ke značce RunTour.
2. Cíl – Zvýšit počet registrací – 1 800 běžců
Výsledek: 2687 běžců (+49 %)
Virtuální série RunTour se v roce 2021 zúčastnilo 2 687 běžců, což představuje překročení původního cíle o 49 %, jak je znázorněno na grafu 3. Registrace na virtuální závody tvořily min. 10 % kapacity každého klasického závodu.

SEKUNDÁRNÍ
3. Cíl – vygenerovat chybějící startovné – 800 000 Kč
Výsledek: 1 209 150 Kč (+51 %)
Díky úspěšnosti projektu se nám podařilo dohnat ztrátu, a ještě ji překonat. Vygenerovali jsme startovné ve výši 1 209 150 Kč, což je o 51 % více než stanovený cíl (uvedeno na grafu 2).
ROI:
Virtuální závody se staly dalším zdrojem příjmů RunTour s minimální finanční investicí do kampaní. Návratnost investice je v tomto případě 104 %.
1 209 150 Kč - 591 140 Kč / 591 140 * 100 = 104 %
Data: interní systém RunTour (www.run-tour.cz/adm), registrace skrze registrační formulář v účtu běžců (https://www.run-tour.cz/cs/ucet) v období 1.1.2021 – 16.10.2021.

4. Cíl – Upsell – 400 běžců
Výsledek: 876 běžců (+46 %)
Díky virtuálním závodům se nám také běžci hlásili i na klasické závody. V roce 2021 to bylo celkem 876 běžců (32 % z celkového počtu 2 687), jak je zobrazeno na grafu 4. Tito běžci nám díky tomu na klasických závodech vygenerovali další zisk ve výši 394 200 Kč!

Díky upsellu můžeme být nyní ambicióznější ve stanovování cílů na další roky. Díky virtuálním závodům je počet běžců ještě vyšší, než byl v letech před pandemií.
Díky spokojenosti s těmito závody jsme vůbec jako první běžecký závod v České republice (konkurence nic podobného neudělala) vytvořili celou virtuální sérii závodů. To běžcům i nám, organizátorům, umožňuje mnohem větší flexibilitu. Běžci se nebojí koupit si registraci dopředu, protože mají jistotu, že virtuální závod se uskuteční vždy. Zmírňujeme tak dopad nového nákupního chování běžců, kteří z důvodu nejistoty kupují běžně startovné až na poslední chvíli. Rozšířila se nám také cílová skupina, protože to není zajímavé jen pro běžce, ale i pro lidi, kteří mají rádi technologie, virtuální hry apod.
Díky virtuálním závodům jsme nejenom získali finanční prostředky, které nám kvůli pandemii chyběly, ale pomohli jsme lidem více sportovat, udržet si psychickou pohodu i v těžké době a k pohybu jsme přivedli spoustu nových lidí, kteří si před pandemií jen těžko představili, že by někdy mohli běhat. Mohli, překonali sami sebe a rádi se na naše závody vracejí. Nechtěli jsme jim jen přinášet videa a rady, ale produkt, který jim s pohybem opravdu pomůže. A to se podařilo. Díky tomu, že jsme se o běžce starali a byli jsme aktivní i v této nelehké době, se k nám rádi vracejí a aktuálně máme ještě více běžců, než jsme měli před pandemií.