I značka pro táty může okouzlit mladé

Situace / Výzva

Tullamore D.E.W. je nejprodávanější whiskey v Česku. Nejraději ji pijí tátové od rodin ve věku 55+. Do barů moc nechodí – vychutnávají si ji v pohodlí domova. Image „drinku pro táty“ je jedním z důvodů, proč je Tullamore D.E.W. pro mladé irelevantní a v penetraci v skupině 18 až 29 zaostává za konkurenčním Jack Daniels až o 20 p. bodů. Not cool!

JAK DOSTAT TULLAMORE D.E.W. K MLADÝM?
I když si to občas nechtějí připustit, mladí lidé preferují sladší a jemnější chutě. Právě pro ně vyvinula Tullamore D.E.W. globální novinku přesně podle jejich gusta. Svojí světoznámou irskou whiskey spojila s poctivým českým medem, a vznikla Tullamore D.E.W. Honey. Pro Česko historicky první produkt, ve kterém využila světová značka naši lokální ingredienci.

MEDOVÁ WHISKEY V ČR NENÍ NOVINKOU
Kategorie ochucených whiskey je na trhu již od roku 2013 a kraluje ji právě konkurenční Jack Daniels. Navíc hlavně díky své medové variantě. Vstoupit se značkou pro táty do segmentu, kde u mladých dávno kraluje jiná značka byla opravdová výzva.

Cíle

OBCHODNÍ
(1.) 50 % volume share v porovnání s etablovanou Jack Daniels Honey za první 4 měsíce.
(2.) Trial v populaci alespoň 10 % do konce roku 2021.

KOMUNIKAČNÍ
(3.) Podpořená znalost novinky 65 % a (4.) consideration nákupu 40 %.
(5.) Zásah 90 % cílové skupiny 20 až 35 let

Strategie

NEPŘEHLÉDNUTELNOST NA INSTAGRAMU
Zaujmout zejména mladší půlku naší cílové skupiny (GEN Z) není vůbec snadné. Potřebovali jsme se vmísit do jejich kruhů a kultury a nabídnout jim nejen produkt, ale hlavně zážitek. Nejvhodnějším kanálem byl k tomu Instagram, pro který jsme si stanovili ambiciózní dílčí cíle:

1. Co největší množství autentických influencerských a user generated výstupů s agregovaným zásahem alespoň 35 % lidí ve věku 20 až 35 let (1 000 000 lidí)
2. Popularita nově založeného profilu na Instagramu v rámci TOP 5 alko značek
3. Do konce roku 2022 získat 5 000 sledujících nově založeného Instagram profilu

KDO OCHUTNÁ, POCHOPÍ!
Před uvedením na trh jsme koncept Honey i produkt podrobili spotřebitelskému testu. 74 % dotazovaných ze skupiny 20 až 30 let se produkt líbil. 4 z 5 by po ochutnání zvažovali nákup. Jenomže koupit si s kámoši k ochutnání něčeho nového rovnou celou lahev je pro mladé značná bariéra. Proto jsme připravili několik tisíc ochutnávkových vzorků a sampling se stal důležitým pilířem uvedení novinky na trh.

COVID A BARY
Samplingové aktivity v barech a klubech v období covidu nepřicházely v úvahu. Rozdávání vzorků „na ulici“ neposkytuje dostatečný zážitek, který by dokázal mladé lidi nadchnout. Potřebovali jsme nějaké nečekané řešení.

OCHUTNEJ A POSUŇ TO KÁMOŠŮM
Přišli jsme proto s inovativním využitím influencerů nejen coby ambasadorů produktu, ale i jako distribučního kanálu. Influenceři rozdají vzorky svým věrným followers. Ti se pak o ně podělí se svou partou. Ochutnávka tak rázem dostane punc exkluzivity a přirozeně generuje i word of mouth. Win-win situace!

CESTA NA SHELF
Novinka na trhu se neobejde bez budování salience a distribuce. Potřebovali jsme přesvědčit retailery, že novinka Tullamore D.E.W. Honey patří na jejich shelf. Digitální komunikaci a sampling proto doplnila i klasická ATL a BTL komunikace adaptovaná z globálního komunikačního konceptu.

Kreativní a mediální strategie

IRSKO LETÍ NA ČESKÝ MED

Komunikaci jsme postavili na oslavě nečekaných spojení zdánlivě neslučitelných věcí, jako je irská whiskey a český med. A pořádně jsme to vybzučeli do světa, přičemž stěžejním kanálem byli influenceři a Instagram, na kterém česká Tullamore D.E.W. dosud profil neměla.
Z pohledu kreativní strategie bylo velice důležité vymyslet, jak neustále dodávat influencerům kreativní stimuly pro tvorbu atraktivního obsahu i motivaci pro distribuci vzorků.

1. BZUČÍCÍ UNBOXING
Influencerům nejprve kurýr dovezl domů bzučící úl a včelařský oblek. V úlu objevili naši novinku a pozvánku na tajuplnou oslavu nečekaných spojení.

2. BUZZING VIP PÁRTY
Médiím a 20 influencerům jsme připravili VIP párty v Kulturní sportovně Radlická. Ochutnávku nečekaného spojení whiskey a medu přinesla kuchařská show od Chili Ta Thuy z Masterchefa. Nečekané kombo hudebních stylů představila Annet X a Radimo. Influenceři se mohli seznámit navzájem, ale i se zástupci značky a agentury, což výrazně posílilo oboustrannou důvěru.

3. OCHUTNÁVKOVÉ BOXY
Influencerům jsme rozdali 1500 packů s 0,05l vzorky Tullamore D.E.W. Honey. Kromě 5 vzorků byly na každém packu instrukce k zapojení se do soutěže o cestu do Irska. A jako bonus měl voštinový obal samplů další, udržitelné využití – sloužil totiž jako včelí hotel.

MECHANIKA SOUTEŽE:

1. ROZDĚLENÍ DO TÝMŮ
Influencery jsme rozdělili do 8 tematických týmů po 3 členech. Obsah na sítě mohli tvořit společně, ale především nebyli na rozdávaní vzorků fanouškům sami.

2. VYFOŤ SE S NOVOU TULLAMORE
Abychom si ověřili, že se vzorky dostávají ke správným lidem, motivovali jsme je soutěžní mechanikou. Stačilo se s medovým vzorkem vyfotit na Instagram, tagnout profil Tullamore D.E.W. a připsat hashtag týmu influencerů.

3. ZALEŤ SI DO IRSKA
Jeden z týmů mohl získat spolu s jedním z fanoušků hlavní cenu: all inclusive výlet do destilérky Tullamore D.E.W. v Irsku. Vyhrál ten tým, který podle označování na Instagramu rozdal nejvíce vzorků.

Doplňující informace

ADAPTACE TV SPOTU A PRODUKTOVÉHO KLÍČÁKU
Disruptivní 10“ TV spot byl pro Česko i Slovensko adaptovaný z globálního konceptu „Where Irish whiskey and Czech honey collide“. Klíčový vizuál byl adaptovaný na bannerové a obchodní materiály.

VIZIBILITA V ON-TRADE
Dodatečnou vizibilitu v on trade zajistilo 1500 sekundárních POS v prodejnách a až 250 000 neckhangrů na láhvích.

ON-TRADE A E-COMMERCE
Akční balíčky s Tullamore D.E.W. Honey jsme nabídli více než 1500 on trade outletům, 8700 prémiovým odběratelům a více než 60 e-shopům.

SPECIÁLNÍ KOLABORACE
Přes 4 000 vzorků jsme rozdali na menších eventech v ČR i SR. Ve vlacích Leo Express jsme prodali 5 100 samplů za symbolické ceny.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Naše bzučení bylo mladými lidmi vyslyšeno a Tullamore D.E.W. Honey zaznamenala úspěchy na všech frontách!

(B) KOMUNIKAČNÍ VÝSLEDKY
(3) Podpořená znalost Tullamore D.E.W. Honey narostla v Česku po jediné kampani z 0 na 83 %. Cíl: 63 % jsme přeplnili o 20 p. bodů (zdroj: Kantar brand tracking 03/2022).
(4) 44 % Čechů zvažuje nákup Tullamore D.E.W. Honey co je o 5 proc bodů víc než cíl: 39 %. Pravidelně ji kupuje 17 % dotazovaných (zdroj: Kantar brand tracking 03/2022).
(5) Kampaň zasáhla 91,1 % české populace 20 až 35 let čím jsme splnili cíl: 90 % (zdroj: Redmedia post campaign analysis 12/2021).

INSTAGRAM – SEKUNDÁRNÍ CÍLE
Influenceři do spolupráce opravdu vložili srdíčko. Pouhých 20 menších influencerů vyprodukovalo celkem 279 výstupů s kumulovaným reachem více než 1,6 mil. (cíl: 1,0 mil., zdroj: TRIAD campaign report 12/2021) a rozdali 7500 vzorků Tullamore D.E.W Honey svým fanouškům.
Více než 1150 vzorků se prokazatelně dostalo k lidem, kteří s nimi pózovali na Instagramu, a zapojili se tak do soutěže – to jsou další stovky výstupů a desetitisíce impresí zdarma.
Značka získala na Instagramu od svého vzniku již více než 3300 věrných fanoušků a směřuje i k naplnění tohoto cíle (do konce roku 2022 je cíl: 5 000, zdroj: Instagram 08/2022)
Profil Tullamore D.E.W. Honey na Instagramu je po méně než roce od založení
4. nejpopulárnější profil v kategorii alko značek a doběhl v popularitě konkurenčního Jacka Danielse i v online prostředí. (cíl: TOP5, zdroj: Response Now Pre-test report 07/2022).