Ročník: Ročník 2022
Agentura:WMC Praha, a.s. / ICˇO 26509954 DICˇ CZ26509954
Klient:HoppyGo
Kategorie:Digitální marketing
Rozpočet:do 5 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:06/2021
Platforma HoppyGo funguje na unikátním principu P2P (peer-to-peer) sdílení vozů. Jako jediná platforma pro sdílenou mobilitu ve střední Evropě tak spojuje majitele vozidel s potenciálními nájemci - HoppyGo samotné vozy nevlastní. Obdobné služby sdílené mobility (Anyway, AJO, Car4Way) jsou zcela založeny na principu přímého vlastnictví provozovaných vozů danou platformou. To je model podobný klasickým půjčovnám, pouze se zvýšenou dostupností a flexibilitou. Naproti tomu, díky unikátnímu P2P modelu, čelí HoppyGo mnoha výzvám, které jsou založeny především na obavách jak na straně majitelů, tak na straně nájemců aut.
HoppyGo dlouhodobě potřebuje budovat jak znalost značky, tak šířit osvětu ohledně sdílené mobility a bojovat s předsudky potencionálních uživatelů. Vzhledem ke stanovenému byznys developement plánu se také potřebuje obchodně posunout do černých čísel.
Poslední výzvou byl sám rok 2021, který se nesl v duchu covidových restrikcí a omezení cestování obecně.
1) Zvýšit počet dní/cest, které lidé podniknou se sdíleným autem (no. of rental days) o 30 %.
2) Zvýšení tržeb (revenues) o 30 %
3) Podpořit “dlouhodobější” zápůjčky (na 3 a více dní)
4) Zdvojnásobit “trial” - konverzní poměr “znám” - “vyzkoušel jsem” nad průměr trhu (tedy nad 10 %)
Ve strategii jsme se zaměřili na vyřešení dvou základních věcí. Hledali jsme jasný, jednotící claim služby HoppyGo a výrazný koncept, který dokáže obsáhnout veškeré komunikační potřeby HoppyGo. Kampaň byla zaměřena na „users“ – tedy zákazníky, kteří využívají HoppyGo k vypůjčení si vozu. Před vývojem kreativního konceptu jsme tedy analyzovali chování a „use cases“ stávajících zákazníků (kdy, jak a proč využívají HG), abychom pak na těchto vzorcích chování stavěli. Adresovali jsme tak přímo potřeby cílové skupiny a ukazovali službu HoppyGo jako prostředek pro rychlé a jednoduché řešení těchto potřeb.
Jako nový claim značky jsme zvolili „HoppyGo. Auta od lidí, pro lidi.“, který jasně definuje funkci služby, tedy peer to peer sdílení vozů a popisuje ji lidskými slovy budujícími emoční vazbu. Kreativní ztvárnění kampaně pod názvem „Hoppy family“ dramatizuje situace a problémy, které zažívají lidé řešící různé potřeby kolem mobility..a aplikace HoppyGo zde figuruje jako jasné řešení. Nevhodné auto na dovolenou se tak dá s HoppyGo vyřešit mnoha způsoby. Pro odlehčení jsme do role rodiny pasovali jednoho herce – pracujeme tedy s trojrolí, což dává exekucím zábavný náboj a přirozeně brání příjemci sdělení ztotožňovat se s nějakou nepříjemností. Místo toho se může soustředit na řešení ve formě aplikace HoppyGo. Pro zvýšení relevance jsme využili ve spotech a na vizuálech přímo vozy nabízené na platformě HoppyGo. Zaměřovali jsme se tak i na ukázání šíře a variability nabídky, což je výrazný odlišující prvek od ostatních carsharingů.
Při mediálním doručení kampaně jsme se opírali zejména o sociální platformy jako Facebook, Instagram a Youtube, které nám umožnily potenciální zákazníky postupně provést pečlivě připravenou zákaznickou cestou. Ta měla za cíl nejdříve vybudovat připravenost cílové skupiny na přijímání sdělení a až později, kdy o to zákazník skutečně stojí, jsme byli s nabídkou stažení aplikace ve správný čas na správném místě. Mezi prezentací značkového světa skrze delší, brandové video (a z něj vycházející kratší formáty jako bumpery) a výkonovou pobídkou ke stažení aplikace, jsme pracovali s fází, jejímž účelem bylo odkomunikovat a vysvětlit hlavní výhody produktu, seznámit zájemce s detaily používání služby a rozptýlit případné obavy. V této engagementové fázi se tak nacházelo nejvíc formátů, které měly budoucí uživatele vtáhnout do komunikace se značkou a oddělit tak zaujatou část cílové skupiny od nezaujaté, což v poslední výkonové fázi snížilo náklady za akci, která nespočívala jen ve stažení aplikace samotné, ale také v dokončení registrace.
Vzhledem k úspěšnosti kampaně byla v adaptované verzi kreativa a assety kampaně využity i na Slovensku a v Polsku. V letošním roce (2022) pak HoppyGo opakuje stejnou kampaň na všech třech trzích bez významnějších dodatečných nákladů na přípravu a produkci. Připravené assety jsou využity z 90 % a doplněny pouze o aktuální performance formáty.
do 5 mio
Veškeré údaje použité v části výsledky se vztahují pouze k hlavní sezóně (červen-září) platformy HoppyGo, ve které pravidelně probíhá kampaň. Porovnáváme tedy výsledky stejných období na roční bázi bez sledování dlouhodobějšího brandového efektu kampaně. Současně uvádíme plány a odhady vývoje růstu a obchodních výsledků platformy, které využíváme jako referenční hodnoty.
V první řadě uvádíme, že všech sledovaných cílů bylo dosaženo, a že kampaň tak splnila očekávání HoppyGo co do ekonomických přínosů. Kampaň byla poprvé v historii HoppyGo i zisková z hlediska ROI, což bylo významným milníkem pro startup, který doposud pouze “spotřebovával” peníze z investic.
1) Zvýšit počet dní/cest, které lidé podniknou se sdíleným autem (no. of rental days) o 30 %.
Počet rental days ve sledovaném období vykázal nárůst o 36 %, tedy o 6 % více než bylo plánováno. Vyššího nárůstu již nemohlo být z technického hlediska téměř dosaženo, protože se platforma HoppyGo díky zájmu potýkala s občasným nedostatkem volných vozů. Poptávka tedy převýšila očekávání a to i navzdory v řadě druhému “covidovému” létu, které obecně nepřálo cestování.
2) Podpořit “dlouhodobější” zápůjčky (na 3 a více dní)
Vzhledem k tomu, že jsme se v kampani více soustředili na komunikaci dlouhodobější aktivit s vozy, vzrostla průměrná délka výpůjčky z 4,7 dne v roce 2020 na 5,3 dní v roce 2021.
3) Zvýšení tržeb (revenues) o 30 %
Tržby na platformě HoppyGo jsou závislé na počtu zápůjček, délce zápůjčky a hodnotě zapůjčeného vozu. Portfolio vozů na platformě se meziročně v celkovém počtu víceméně nezvýšilo, stejně tak i průměrná cena zapůjčeného vozu zůstala relativně konstantní. . V bodě 2) lze vidět, že se podařilo zvýšit délku výpůjčky o 0,6 dne. Přesto se nám v kampani podařilo dosáhnout zvýšení tržeb o 54 % oproti stejnému období v roce 2020 a přeplnit cíl o celých 24 %. Pro srovnání meziroční nárůst z 2019 na 2020 byl pouze 36 %. V období kampaně se podařilo natolik zvýšit zájem o službu, že bylo možné zvýšit marži na pronájmech a dosáhnout tak lepších výsledků.
K obchodním výsledkům ještě uvádíme, že jich bylo dosaženo s přibližně stejným mediálním rozpočtem, jako v roce 2021. Ten se meziročně zvýšil pouze o 1,9 %, což nepokrývá ani meziroční nárůst cen reklamy v online prostředí.
4) Výkon kampaně dle ROI
Pro výpočet výkonu kampaně jsme užili obecně známý vzorec ROI = (Gain from Investment – Cost of Investment) / Cost of Investment. V roce 2021 se podařilo dosáhnout hodnoty 14 %. Pro srovnání opět uvádíme, že hodnota ROI kampaně v roce 2020 byla za stejných podmínek -13 %. V naší kampani tedy prokazatelně došlo k růstu efektivity a dosažení pozitivního výsledku i za přetrvávající složité situace kolem cestování. Nominální čísla nemůžeme s ohledem na obchodní tajemství prezentovat, nicméně obchodní výsledky byly pro výpočet dostupné a jsou garantovány.
5) Zdvojnásobit “trial” - konverzní poměr “znám” - “vyzkoušel jsem” nad průměr trhu (tedy nad 10 %)
Jak jsme uváděli v úvodu, tak kampaň měla odbourávat předsudky a motivovat lidi k aktivnímu využití platformy HoppyGo. Proto byl posledním sledovaným parametrem byl počet zkonvertovaných zákazníků z hodnoty “znám HoppyGo” na “vyzkoušel jsem”, tedy rozšíření konverzního funnelu v jeho spodnější části. Do roku 2020 se podařilo dosáhnout pouze 6 % konverzního poměru. Průměr kategorie sdílených vozů přitom dosahuje 10 %. V rámci naší kampaně, ve které jsme se zaměřili na adresování potřeb zákazníků a stavěli jsme na konkrétních use cases se nám podařilo zvýšit hodnotu na 11 %, (zdroj: "IPSOS for ŠKODA AUTO DigiLab/HoppyGo: Shared mobility tracking, December 2021, CZ market results) "tedy skoro zdvojnásobit a dostat se o 1 % nad průměr kategorie.