Ročník: Ročník 2022
Agentura:Ogilvy s.r.o.
Klient:Český statistický úřad
Kategorie:Kampaně veřejné správy
Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:02/2021
Sčítání lidu, domů a bytů (SLDB) patří k nejstarším statickým šetřením na území České republiky. Jednou za deset let poskytuje komplexní pohled o Češích a jejich způsobu života, přičemž přináší data pro strategické rozhodování na úrovni státní správy a samosprávy. Pro Český statický úřad se jedná o velmi důležitý projekt.
Přestože se jedná o tradiční projekt, jsou s jeho realizací spjaty značné kontroverze, týkající se zejména smysluplnosti projektu. Mnohým je „trnem v oku“ staromódní způsob sečtení skrz listinné sčítací formuláře. Navzdory tomu, že si myslíme, jak je komunikace se státní správou digitalizovaná, výzkumy ukazují, že 6 z 10 Čechů stále preferuje osobní kontakt se státní správou (ČSÚ, 2020). Rozhodnutí ČSÚ o primárním online sčítání bylo velmi odvážné.
Naší výzvou bylo informovat stále ještě konzervativní Čechy o blížícím se SLDB a primárním online sečtení. Což byl v situaci, kdy kampaň měla zasáhnout většinu dospívajících obyvatel České republiky včetně těch, kteří jsou vůči online komunikaci vůči státní správě nedůvěřiví nebo vyloženě odmítaví (senioři, lidé s nižším vzděláním), nelehký úkol. To vše s mediálním rozpočtem, který byl oproti SLDB 2011 nižší o 37 %.
Chtěli jsme ukázat veřejnosti, že komunikace se státní správou nemusí být pouze papírová, ale také rychlá, efektivní, bezpečná a hlavně online.
Behaviorální cíle:
A1) Přesvědčit k účasti více než 95 % obyvatel České republiky
A2) Přesvědčit více než 75 % obyvatel České republiky k sečtení online
A3) Dosáhnout stavu, kdy alespoň 80 % všech vyplněných formulářů bude vyplněno online
A4) Dosáhnout 5 mil. unikátních uživatelů na webu scitani.cz
Komunikační cíle:
B1) Dosáhnout povědomí 60 % v cílové skupině (obyvatelé ČR 12+)
B2) Dosáhnout povědomí 80 % o možnosti online sečtení
B3) Dosáhnout srozumitelnost kampaně alespoň 75 % v cílové skupině
Mediální cíle:
C1) Zasáhnout 6,5 mil. unikátních uživatelů v online prostředí
C2) Dosáhnout 65% zásahu TV populace v nejdůležitějších měsících březen–duben 2021
Strategický přístup ke komunikační kampani SLDB stál na čtyřech pilířích – 1) segmentaci široké cílové skupiny, 2) orientaci na dlouhodobě relevantní téma, které konkrétní segment řeší, 3) jedné či více otázkách ze sčítacího formuláře, které pomohou konkrétnímu segmentu řešit pro něj relevantní téma, a 4) návrhu efektivního mediálního mixu, díky kterému bude mít dostatečný mediální výkon a osloví maximum cílové skupiny, přestože na komunikační kampaň SLDB 2021 byl určen o 37 % nižší mediální rozpočet než na podporu SLDB v r. 2011.
Vzhledem k tomu, že cílovou skupinou byli všichni obyvatelé ČR ve věku 12+ (ti se sice nemohli sčítat sami za sebe, ale díky počítačové znalosti mohli sečíst své rodiče nebo prarodiče), bylo důležité rozdělit českou populaci na nejpočetnější segmenty, na které následně cílila komunikační kampaň. Na základě informací o věkovém složení obyvatelstva (zdroj: ČSÚ, 2017) a MML (zdroj: MML-TGI, 2018) jsme vytvořili devět segmentů, které komunikační kampaň oslovila.
Analýza segmentů ukázala, že pro každý z nich je relevantní jiné téma, které v životě řeší. Na základě toho vznikl „strategický trojúhelník“, díky kterému jsme každému segmentu přiřadili relevantní téma. Na toto téma měla reagovat jedna či více otázek sčítacího formuláře. Díky zodpovězení této otázky (nebo otázek) tak segment poskytl data pro řešení či zlepšení tématu na úrovni státní správy či samosprávy.
Na tomto základě vznikla přehledná matice, co kterému segmentu v komunikaci říkat. Ve fázi povědomí jsme oslovili maximum ze všech segmentů a následně jim komunikovali konkrétní důvody, proč zrovna pro ně má SLDB smysl. Segmenty se tak mohly maximálně ztotožnit nejen se zastřešujícím image sdělením o probíhajícím sčítání, ale také s komunikací, které bylo „šitá“ přímo jim na míru. Na základě široce oslovené populace jsme následně změnili messaging a všechny nabádali k online sečtení, které bylo rychlé, efektivní a bezpečné.
Kreativní řešení vycházelo z hravého vizuálního stylu, kterým se téma statistiky zábavnou a srozumitelnou formou přibližovalo lidem. Hlavní myšlenka kampaně stála na typických českých příslovích, pořekadlech a obratech s číslovkou. Používání obratů s číslovkami na podporu akce, ve které se „počítá“, nebylo náhodné. Díky tomu byla kampaň schopna působit jednak unikátním vizuálním stylem, jednak textovou a zvukovou podobou. Hravá a zábavná komunikace umožnila odstranit bariéru odtažité komunikace státní správy, která často bývá neosobní a příliš sterilní.
Hravá kreativa srozumitelně a jednoduše předala hlavní sdělení komunikační kampaně, tedy online sečtení. Claim jasně vystihl hlavní rysy SLDB – „Moderně. Online. Raz dva.“. Zachytil všechny klíčové elementy, které byly pro komunikaci důležité – že se sčítání odehrává online a je jednoduché, srozumitelné a rychlé. Pozitivní komunikace měla odstranit případné bariéry, které si některé segmenty cílové skupiny se sčítáním opakovaně spojovaly, jakož i hravým a relevantním messagingem motivovat k účasti v něm. Kampaň využila své rozpoznatelnosti a nezaměnitelnosti a vystoupila ze saturovaných reklamních bloků, což se pozitivně projevilo nejen na celkovém hodnocení kampaně, ale také na její vysoké srozumitelnosti. (Viz kapitolu Výsledky.) Forma nepřebila obsah, ba naopak ho doplnila a pomohla přesvědčit cílovou skupinu k účasti ve sčítání.
Přestože jsme se museli potýkat s nižším mediálním rozpočtem oproti SLDB 2011, vytvořili jsme takový mediální mix, který dovolil vybudovat dostatečné povědomí mezi segmenty cílové skupiny (TV, rádio) a cílit na ty segmenty, kteří víc než televizi konzumují jiná média (online, sociální sítě).
Hlavními komunikačními kanály byly televize, rádio a online včetně sociálních sítí. V těchto médiích kampaň běžela od února do května, přičemž samotné Sčítání lidu probíhalo od března do poloviny května 2021. Díky online médiím bylo možné efektivně moderovat dialog s mladšími segmenty a vysvětlovat jim, jak je sčítání prospěšné a proč je důležité, aby se ho zúčastnili.
nad 30 mio
*Výsledky včetně grafů jsou přehledně zpracovány v přiloženém pdf*
Behaviorální cíle:
A1) Přesvědčit k účasti více než 95 % obyvatel České republiky (obyvatelé ČR ve věku 12+)
Dle výzkumu společnosti Kantar z ledna 2021 provedeném na reprezentativním vzorku populace (zahrnoval všech devět segmentů) se chtělo sečíst 84 % obecné populace ve věku 12+ (zdroj: Kantar, leden 2021). Na stejném vzorku populace byl proveden výzkum po skončení komunikační kampaně, ze kterého vyplynulo, že se skutečně sečetlo 97 % obecné populace (zdroj: Kantar, červen 2021).
Definovaný cíl byl tak o 2 p. b. překonán, přičemž se nám podařilo dosáhnout nárůstu v sečtenosti o 13 p. b. ve srovnání se výchozím měřením z ledna roku 2021.
Komunikační kampaň v období od února do května 2021 přinesla zvýšenou ochotu sečíst se ve všech segmentech cílové skupiny. (Viz Tabulku č. 1.)
A2) Přesvědčit více než 75 % obyvatel České republiky k sečtení online
Primární důraz na online sečtení byl daný zejména tím, jak od posledního SLDB vzrostla česká internetová populace. Přesto však bylo jasné, že někteří, kteří jsou součástí této populace, se nebudou chtít sečíst primárně online, třeba jen z toho důvodu, že nechtějí svá data sdílet online. Zásadní tak bylo zasáhnout většinu české online populace ve věku, kdy se mohou buďto sečíst sami, případně pomoct sečíst ostatní, digitálně méně gramotné členy domácnosti.
Dle výzkumu společnosti Kantar z ledna 2021, provedeném na reprezentativním vzorku populace (zahrnoval všech devět segmentů), se online chtělo sečíst 71 % respondentů. Toto číslo značilo dobrý odrazový můstek pro splnění cíle.
Na základě post-kampaňového měření z června 2021 se ukázalo, že online se sečetlo 5 ze 6 Čechů, čili 83 % obecné populace, což odpovídá skoro všem členům české internetové populace. Tím se podařilo cíl nejen splnit, ale přeplnit ho o 8 p. b.
A3) Dosáhnout stavu, kdy alespoň 80 % všech vyplněných formulářů bude vyplněno online
Ve SLDB 2021 byla daná primární důležitost na možnost sečtení online. Po uzavření možnosti odevzdávat sčítací formuláře (jak online, tak tištěné) statistici vypočítali, že celkový poměr formulářů odevzdaných online a listinných bylo 87 % online a 13 % listinných. Ukázalo se tak, že důraz kladený na online sečtení měl své opodstatnění. Cíl se podařilo nejen splnit, ale také přeplnit o 7 p. b.
Díky tomu se ČSÚ stala státní institucí, se kterou Češi komunikovali primárně online, a ukázala tak způsob efektivní digitalizace své agendy. Tento výsledek je nadprůměrný zejména v porovnání se skutečností, že i během covidových let 2020–2021 elektronicky s institucemi české státní správy komunikovalo průměrně 57 % občanů ve věku 16–74 let (zdroj: Eurostat).
Fascinující je rovněž porovnání s poměrem odevzdaných sčítacích formulářů z posledního SLDB, 2011. Již tam bylo možné odevzdat sčítací formulář online, tehdejší poměr však byl 75:25 ve prospěch listinných sčítacích formulářů. Během deseti let tak narostl podíl online sčítacích formulář o 62 p. b., což opět ukazuje nejen na efektivní komunikaci, ze které si cílová skupina odnesla informaci o online sečtení a také na efektivní digitalizaci celého sčítacího procesu ČSÚ. Tento výsledek je současně nadprůměrný také v porovnání s nárůstem online populace v desetileté pauze mezi oběma sčítáními, neboť ten je „pouhých“ 23 p. b. (z 60 % v r. 2011 na 83 % v r. 2021, zdroj: ČSÚ, 2021).
ČSÚ se tak stalo organizátorem největšího IT projektu v ČR během roku 2021, a to navíc za podmínek, kdy 6 z 10 Čechů stále preferuje osobní kontakt se státní správou. Díky komunikační kampani se nám podařilo otočit „zajetý“ zvyk a přinutit jinak spíš konzervativní Čechy k pohodlnější, rychlejší a bezpečné komunikaci se státní správou.
A4) Dosáhnout 5 mil. unikátních uživatelů na webu scitani.cz
Přestože web scitani.cz hned zkraje fungování postihl několikahodinový výpadek, nejednalo se o žádnou katastrofu, viděno celkovou optikou mediálních výsledků. Souhrnné post-kampaňové měření ukázalo, že na web během kampaně přišlo celkem 5 894 233 unikátních uživatelů (zdroj: Knowlimits, 2021).
Tento výsledek je tedy o necelý milion uživatelů větší, než byl stanovený cíl.
Cíl se tedy podařilo nejen splnit, ale výrazně překonat o více než 17 p. b.
Komunikační cíle:
B1) Dosáhnout povědomí 60 % v cílové skupině (obyvatelé ČR ve věku 12+)
Výchozím bodem pro nás byly mediální výsledky SLDB 2011 (zdroj: STEM/MARK, 2011), díky kterým jsme věděli, jak kampaň posledního Sčítání lidu fungovala. Navíc díky možnosti, kdy jeden člen domácnosti mohl sečíst všechny členy domácnosti jedním sčítacím formulářem, bylo důležité zasáhnout co nejvíce jednotlivců, kteří budou schopni sečíst členy své domácnosti, rodiče, prarodiče nebo sourozence. Zkrátka kohokoliv.
Na základě provedeného výzkumu společnosti Kantar z června 2021 se ukázalo, že povědomí v cílové skupině dosáhlo 67 %. Vzhledem k tomu, že kampaň byla realizována s nižším mediálním rozpočtem než ta v roce 2011 (tehdy s povědomím 56 %), jedná se nejen o splnění, ale také přeplnění daného cíle. Pokud navíc srovnáme dosažené povědomí obou kampaní, dojdeme k závěru, že kampaň SLDB 2021 dosáhla, byť s nižšími mediálními prostředky, lepšího povědomí. K přeplnění cíle došlo o 7 p. b.
B2) Dosáhnout povědomí 80 % o možnosti sečíst se online
Vzhledem k tomu, že Sčítání lidu, domů a bytů 2021 primárně komunikovalo možnost online sečtení, bylo zcela klíčové, aby si dominantní část cílové skupiny z komunikace odnesla právě tuto informaci. Tomu byl přizpůsoben jednak mediální mix s cílem co největšího zásahu v cílové skupině, jednak sdělení, které pro každý segment bylo vždy doplněno o informaci o možnosti online sečtení.
Na základě post-kampaňového měření se ukázalo, že celkem 96 % cílové skupiny si z komunikace odneslo sdělení o možnosti online sečtení. (zdroj: Kantar, 2021) Cíl byl nejen splněn, ale rovnou přeplněn o 16 p. b.
B3) Dosáhnout srozumitelnost kampaně alespoň 75 % v cílové skupině
Jelikož se jednalo o kampaň na podporu komplexního projektu, kterým SLDB je, bylo potřeba vůči cílové skupině komunikovat maximálně srozumitelně. Na základě post-kampaňového měření se ukázalo, že 89 % cílové skupiny hodnotilo kampaň jako srozumitelnou (zdroj: Kantar, 2021). Cíl se tedy podařilo nejen splnit, ale také přeplnit o 14 p. b.
Tento výsledek je vynikající zejména v porovnání se zásadní kampaní roku 2021, konkrétně kampaní na podporu očkování „Udělejme tečku za koronavirem“. Kampaň, která byla v roce 2021 ohodnocena zlatou Effie, vykazovala dle veřejně dostupných dat (zdroj: Hospodářská komora ČR) srozumitelnost 71 %. Tento výsledek je v porovnání s výslednou srozumitelností kampaně na podporu Sčítání lidu (89 %) nižší o 18 p. b.
Mediální cíle:
C1) Zasáhnout 6,5 mil. unikátních uživatelů v online prostředí
Přestože se kampaň potýkala s nižším mediálním rozpočtem oproti poslednímu SLDB 2011 a současně v mezičase narostla důležitost internetu a sociálních sítí, podařilo se tento cíl nejen splnit, ale také výrazně přeplnit. Na konci kampaně její internetová část oslovila celkem 7,9 milionů unikátních uživatelů, což znamená, že kampaň zasáhla 91 % Čechů na internetu (zdroj: Knowlimits, 2021).
Tento výsledek je o 1,4 milionu vyšší, než byl deklarovaný cíl. Cíl se tedy podařilo splnit o více než 22 p. b.
C2) Dosáhnout 65% zásahu TV populace v nejdůležitějších měsících březen–duben 2021
Televize se ukázala jako zásadní médium pro budování povědomí, a přestože se stejně jako celá kampaň musela vypořádat s nižším rozpočtem než při SLDB 2021, podařilo se předem definovaný cíl splnit.
V březnu, tedy prvním měsíci TV kampaně na podporu sčítání, dosáhla kampaň zásahu 72 % v cílové skupině (zdroj: Knowlimits, 2021). Oproti původnímu cíli je tento výsledek znakem splnění o 7 p. b.
V dubnu téhož roku kampaň dosáhla zásahu 70 % v cílové skupině (zdroj: Knowlimits, 2021). Oproti původnímu cíli je tento výsledek znakem splnění o 5 p. b.
Mediální výsledky jsou o to cennější, když uvážíme, že Sčítání lidu 2021 pracovalo s mediálním rozpočtem, který byl oproti Sčítání lidu 2011 nižší o 37 % (SLDB 2011 bylo oceněno bronzovou Effie). Přesto kampaň SLDB 2021 dosáhla, byť s nižší mediální investicí, lepších výsledků.
Pokud přepočteme mediální rozpočet SLDB 2011 (v r. 2011 21 995 998 Kč bez DPH) na dnešní ceny mediálního prostoru (po přepočtu cca 28 000 000 Kč bez DPH), dojdeme k tomu, že výsledný nominální rozdíl (mediální rozpočet SLDB 2011 přepočtený na dnešní ceny – mediální rozpočet SLDB 2021) činí 11 954 481 Kč bez DPH! S nižším mediálním rozpočtem (16 045 519 Kč bez DPH) však kampaň na podporu SLDB 2021 dosáhla lepších výsledků než předešlá kampaň SLDB 2011!
Komunikační kampaň na podporu Sčítání lidu, domů a bytů 2021 se díky své úspěšnosti a komplexnímu přístupu stala benchmarkem nejen pro jakékoliv další kampaně budoucích Sčítání, ale také všech kampaní státní správy. Ukázalo se totiž, že státní správa nemusí komunikovat složitě a odtažitě, ale že stačí ji kreativně „přiblížit lidem“ a na první pohled složitá témata představit hravou a srozumitelnou formou, na což cílová skupina slyší.
Eliminace externích faktorů
- Výsledky komunikační kampaně na podporu SLDB 2021 ukazují, že přestože se bylo možné sčítat online již v roce 2011 a internetová populace tehdy dosahovala zhruba 60 % celkové populace, sáhla k online sečtení pouze čtvrtina těch, kteří se mohli sečíst. Přestože v 10leté pauze mezi oběma cenzy internetová populace
narostla „pouze“ o 23 p. b. (z 60 % v r. 2011 na 83 % v r. 2021), poslední sčítání úplně obrátilo poměr výsledků online vs. listinné sčítací formuláře. 87 % respondentů se sečetlo online, což je oproti SLDB 2011 nárůst o 62 p. b. Tento nárůst je více než dvakrát vyšší než nárůst české internetové populace, což jasně dokazuje
úspěšnost realizované komunikační kampaně.
- Preference online sčítání umožnila sečíst se těm respondentům, kteří během celého procesu například měnili trvalé bydliště a nedostali listinný sčítací formulář či je vůbec nenavštívil sčítací komisař, případně odjeli do zahraničí.
- Preference online sečtení navíc nebyla jakkoliv násilná; dle výzkumu společnosti Kantar tuto možnost lidé zvolili zcela dobrovolně, například z toho důvodu, že to je pro ně jednodušší, pohodlnější (46 % respondentů cílové skupiny), nebo že jim to šetří čas (31 % respondentů).
- ČSÚ se stal úspěšným pionýrem v digitalizaci státní správy, neboť některé plánované investice do digitalizace státní správy (rozšíření služeb Portálu občana aj.) byly z důvodu covidové pomoci přesunuty do dalších let či na neurčito; státní správa se tedy nedigitalizovala tak, jak původně předpokládala (zdroj: Ministerstvo vnitra,
2021).
- Nehledě na probíhající vlnu pandemie nemoci covid-19 na jaře 2021 bylo o primární orientaci na online sčítání rozhodnuto zákonem v roce 2019, tedy v době, kdy nikdo s jakoukoliv pandemií nepočítal. Výsledky navíc ukazují, že s Českým statistickým úřadem online „jednalo“, tedy sečetlo se násobně více Čechů, než kolik
běžně online „jedná“ se státní správou.
- Na úspěšnost kampaně neměla žádný vliv komunikace pokut, které hrozí v případě nevyplnění sčítacího formuláře, faktická povinnost účasti či události spojené s covidovou pandemií, neboť všichni zúčastnění se do sčítání zapojili dobrovolně a bez nátlaku.
