Česká spořitelna vs tradiční HR

Situace / Výzva

Pracovní trh v ČR je stále velmi přehřátý. Existuje velká poptávka ze strany firem po kvalifikované pracovní síle a relativně velké množství neobsazených pracovních pozic, ale na druhé straně jsou lidé stále loajálnější ke svým stávajícím zaměstnavatelům a také vlivem dozvuků pandemie covidu se jim nechce aktivně měnit práci, jít do nejistoty.
Velké značky jako Česká spořitelna využívají k náboru různé zdroje: pracovní portály (jobs.cz, práce, práceidnes.cz apod.), personální agentury, referral programy atd. Část lidí také do náborového proces vstupuje přímo (WOM, vyhledávače), ale lidé na tyto nabídky reagují stále méně. Z pracovních portálů chodilo dříve firmám okolo 20 reakcí na pozici, teď je to pouhých 6. Výkonnost pracovních portálů a personálních agentur také klesá. Počet zobrazení inzerátů (tj. člověk navštíví/prohlédne si inzerát volného pracovního místa značky) z těchto ostatních zdrojů klesá.
Česká spořitelna jako zaměstnavatel musela najít strategii, jak naplnit náborové cíle při klesající výkonnosti pracovních portálů a obecném nedostatku pracovní síly.

Graf č. 1. Klesající výkon současných zdrojů HR – souhrnný graf poklesu konverzního poměru
Zdroje: LMC monitoring – pozice bankovniho trhu

Cíle

Primárně jsme měřili náklady na získání jednoho zaměstnance. Sekundárně pak celkový počet a cenu leadů kampaně a počet uchazečů.

Primární cíl:

1. Cena za jeden nástup (zaměstnance): 38 400 Kč
To je 80 % z ceny za zaměstnance (48 000Kč), pokud ho získáme přes personální agenturu.
Sekundární cíle:

2. Celkový počet leadů: 1 000
3. Počet nástupů: 30
4. Cena za lead z Kampaně : 1000 Kč
Stanovení ceny za lead je založeno na datech náborových portálů, kde lead stojí 608 Kč. Portály navštěvují kandidáti hledající zaměstnání. Jsou tedy konverzi blíže a leady jsou z nich levnější.

Zdroje: Interní data

Strategie

Cílová skupina:
Kampaň byla zaměřena zejména na mladé lidi, nicméně to byl de facto jediný společný jmenovatel jinak velmi fragmentované cílové skupiny (IT, pobočky, centrála, Praha versus regiony atd.).

Strategie:
Základ strategie spočíval v demytizaci České spořitelny jako zaměstnavatele. Vžitou představu obrovské, nepružné a odlidštěné korporace jsme chtěli změnit, aby byl obraz značky relevantní pro mladou cílovou skupinu.

Idea konceptu:
Generace nás, čtyřicátníků, se definuje tím, co děláme, mladá generace tím, co jsou. Nechtějí „jen“ pracovat, chtějí mít i svůj život, svoje zájmy, prostor pro osobní rozvoj, osobní život. Vnímají a cení si své osobnosti.

Idea: Pracovní síla i osobnost.
Vnímáme a podporujeme své zaměstnance nejen jako pracovní sílu, ale i jako osobnosti, individuality, lidi.

Kreativní a mediální strategie

Na základě rozhovorů se spotřebiteli jsme zjistili, jaké benefity poskytované Spořitelnou jsou nejvíce atraktivní a jaké jsou nejvíce nečekané/překvapivé pro cílovou skupinu.

Reframing hlavního benefitu
Výzkum potvrdil, že nejatraktivnějším benefitem je poskytované volno (dovolená), což je nicméně výhoda u velkých zaměstnavatelů poměrně standardní a běžně komunikovaná. Proto jsme veškeré dny volna sečetli (5 týdnů volna, sickdays, osobní volno atd.) a ukázali tak, že Spořitelna svým zaměstnancům poskytuje více než dva měsíce placeného volna.

Druhým benefitem komunikovaným v kampani byl pak unikátní a nejvíce překvapivý benefit, a to podpora osobního rozvoje (nepracovních aktivit a zájmů!). Nikdo od korporace nečeká, že mu podpoří vydání metalového CD nebo zaplatí taneční kurz, což Spořitelna opravdu uskutečnila, proto jsme v dramatizaci použili i toto konkrétní téma.
V kampani jsme využívali půlené vizuály ukazující netradičním způsobem harmonii práce a soukromí (work–life balance), které dramatizovalo konkrétní benefity z jiného úhlu pohledu – dovolená, volnočasové zájmy a čas s rodinou.

Kampaň běžela výhradně v on-linu a na sociálních sítích (FB, Insta, LinkedIn, RTB) v období
jaro: leden–březen, resp. duben.
Jednotlivé formáty (programatické bannery, feed ads, reklama ve vyhledávání) směrovaly cílovou skupinu na kariérní stránky ČS, kde zájemci následně mohli nastudovat podrobnosti o nabízených pozicích a případně zanechat lead.
Mediální spendy + Kreativa celkem: 950 tis. Kč
V rámci retargetingu jsme zobrazovali další motivy.

Zdroje: Interní výzkum ČS - zaměstnanecká báze

Doplňující informace

Jak by to vypadalo, kdybychom kampaň neudělali vzhledem k počtu leadů.
Počet leadů ---
Srovnáváme výkon kampaně s cenou kariérních portálů, které vodí nejvyšší počet leadů.

Počet leadů: 3 750
Cena za Lead pracovní servery (JOBS.cz): 608 Kč
Cena za Lead z kampaně: 253 Kč

Mimo kampaň 3750¬ × 608 = 2 280 000 Kč
V kampani. 3750 × 253 = 948 750 Kč (950 000 náklad kampaně)

Pokud by Česká spořitelna nezapojila úspěšnou HR kampaň a chtěla dosáhnout stejných výsledků v počtu leadů (3 750), musela by za stejných neměnných podmínek investovat o cca 2,4× více peněz a to 2 280 000 Kč namísto 950 000 Kč.

Zdroje: Interní data ČS - dosavadní HR aktivity

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Výsledky kampaně předčily všechna očekávání a všechny cíle byly výrazně překročeny, a to i přes klesající trend trhu.

Primární:

1. viz neveřejné výsledky

Sekundární:

2. V počtu leadů se nám celkovým počtem 3 750 podařilo plán splnit na 375 %. Graf č. 3

3. Rozšířili jsme naše řady o 153 zaměstnanců, čímž jsme splnili plán na 510 %. Graf č. 4

4. Díky kampani se cena za lead dostala na 253 Kč, což je zhruba téměř čtyřikrát lepší výsledek oproti plánu. Ve srovnání s portálem jobs.cz (tržním etalonem efektivity) jsme skoro 2,4× levnější.

Výpočet: 950 000 / 3750 = 253 Kč za lead

Zde je důležité si uvědomit, že zatímco jobs.cz cílí na lidi v pozdější fázi life cycle (zvažuji práci, uvažuji o změně, příp. hledám), my kampaní zasahujeme širší část cílové skupiny – tj. lidi, kteří nehledají, neuvažují o změně. Čili naše kampaň by měla být logicky MÉNĚ efektivní a VÍCE nákladná než komunikace přes jobs. Graf č. 5

Kromě skvělých čísel však kampaň přispěla i k historickému úspěchu, kdy Česká spořitelna poprvé v historii zvítězila v soutěži TOP Zaměstnavatel za rok 2021 v kategorii bank. Tento úspěch je o to cennější, že hodnocení probíhalo mezi studenty, kteří nemají pracovní zkušenost, takže hodnotili čistě subjektivně vnímanou image společnosti jako potenciálního zaměstnavatele. Tohle je vrchol dlouhodobého snažení Spořitelny zvyšovat relevanci své značky pro mladé lidi.

ZÁVĚR
Tento přístup k náboru se natolik osvědčil, že Česká spořitelna změní svůj přístup k plánování employer branding komunikace i v dalších obdobích, kdy mnohem větší důraz bude kladen na tento zdroj náboru zaměstnanců vedený přímo HR marketingem České spořitelny.

Zdroje: Soutěž Sodexo Zaměstnavatel roku 2021, interní data ČS - dosavadní HR aktivity, výsledky vyhodnocení HR kampaně