Budeme si rozumět

Situace / Výzva

Siemens Advanta je součástí společnosti Siemens a dala by se označit jako dynamický startup vnořený do korporátní struktury. Hlavním nosným zaměřením je výzkum a vývoj (R&D) nejen pro interní zákazníky Siemens globálně, ale také pro světový externí trh. V České republice má vývojová centra v Praze, Brně a Plzni.

Výzva zněla obratem najmout 100 seniorních vývojářů, kteří nastoupí během 5 měsíců, avšak nejde o vývojáře aplikačních vrstev, ale lidi, kteří musí mít odborný přesah např. do průmyslové automatizace (Embedded C/ C++ developer, Embedded HW developer/vývojář, vývojář automatizovaných testů, Embedded vývojář s Linuxem, programátoři /Embedded vývojáři, Integrační testeři. Na trhu IT odborníků je dlouhodobě velmi obtížné sehnat a udržet kvalitní a vysoce kvalifikované pracovníky, avšak v tomto počtu a relativně krátkém časovém úseku to bylo téměř nemožné.

Brief pro kampaň zněl najmout alespoň 100 vývojářů do konce září 2021 a dále podpořit nábor pro následující období. Kampaň byla zadána od interního klienta na začátku dubna 2021. V době covidového lockdownu, neochoty lidi měnit zaměstnání a zcela nepředvídatelné konzumaci reklamních formátů. Kampaň běžela ve dvou vlnách květen 2021–říjen 2021, pak následovalo rozpracování copy do druhé fáze, která probíhá od října 2021 a bude probíhat až do září 2022, jelikož je otevřeno aktuálně dalších 97 pozic (většina z nich nových). Nikdy předtím se podobná kampaň obdobné náročnosti a rozsahu nerealizovala.

Cíle

Primární cíl HR kampaně: urgentně najmout v první fázi 100 vysoce kvalifikovaných vývojářů do třech lokalit Brno, Praha, Plzeň a dále naplňovat nově otevírané pozice.
Sekundární cíl: zvýšení povědomí o nové značce na trhu mezi IT komunitou, která do té doby nikdy větší kampaň, kromě lokální zmínky v Plzni neměla.
Měřitelným cílem byly prokliky na web – zanechání CV/kontaktu nebo zobrazení kontaktu našeho personalisty.

Jen skrze web došlo za dobu kampaně k zanechání 348 vyplněných formulářů s CV a 2 520 zobrazeným kontaktům. Samozřejmě dostatečný počet pracovníků má vliv na plnění byznysových plánů, a lidé jsou zcela klíčovým faktorem, díky tomu se podařilo dosáhnout skvělých obchodních výsledků a realizovat zakázky.

Strategie

Stanovit strategii k realizaci bylo velmi obtížné, jelikož jde o velmi úzkou a profilově naprosto specifickou skupinu IT specialistů. Na trhu jsou loveni ve velkém, firmy se předhánějí v nabídkách, a proto velmi často mažou profily z profesních sítí typu LinkedIn, mají zapnuté Adblockery a média jsou zaplavena náborovými inzeráty. Kampaň musela hlavně zaujmout.

Siemens Advanta byla do té doby celkem neznámou značkou na tuzemském trhu i pro odborníky z oboru. Vzhledem k časovému presu 14 dnů od briefu do prvních návrhů konceptů, bylo nutné se trefit na první dobrou. Cílovou skupinou byli primárně vývojáři ve věku 35–55 let, se seniorními zkušenostmi z Prahy, Brna a Plzně.

Oslovili jsme již interně zaměstnané vývojáře, aby nám oni sami pomohli kampaň vytvořit, co by je oslovilo a proč jejich známí z oboru ještě nepracují u nás. Zjistili jsme, že tato komunita například nesnáší slovo geek a podobné marketingové obraty. Na druhou stranu kultura Siemens Advanta je postavena na otevřené mezinárodní kultuře lidí za všech koutů světa, a tak přirozeně vznikl nápad s claimem Budeme si rozumět. Díky úzké spolupráci přímo s IT komunitou jsme se dokázali vyvarovat některým chybám a ohraným klišé, které se v kampaních objevují, např. stereotypy (jedí pizzu, žijí mimo realitu, pracují nonstop, držíme ti židli nebo opravy kódů) atd. Chtěli jsme se celkově odlišit a udělat něco nového. V rámci strategie bylo snahou investovat maximum prostředků do nákupu médií.

Bohužel nebylo možné mluvit o konktrétních projektech, kvůli NDA s klienty.

Kreativní a mediální strategie

Kreativa, se kterou jsme přišli, a kterou komunita vybrala ze čtyř směrů, narazila tvrdě na směrnice Siemens Advanta, protože tam jsou povoleny pouze černobílé fotografie a grafika je v modro-žluto-bílé kombinaci. Nakonec se návrh kampaně natolik líbil, že jsme ve velmi krátkém čase dostali výjimku z brandu, která se projednávala na evropské úrovni. Zároveň bylo nutné dořešit autorská práva vizuálů např. se společností Raspberry Pi ve Velké Británii pro první vizuál Raspberry, kteří také bez váhání souhlasili. Za pochodu jsme vymysleli s IT komunitou dalších zhruba 30 dvojsmyslů, které by se daly použít a graficky vyjádřit.
Mediální strategie byla velmi obtížná, v době totálního lockdownu a nejistoty, co bude následovat, bylo velmi obtížné nastavit kompletní komunikační mix, proto jsme ho flexibilně měnili v čase tak, jak se měnila covidová opatření a lidé se ne/mohli pohybovat. Jakékoliv předchozí statistiky a čísla nebyly relevantní a ani jsme neměli dostupné analytiky z našich webů, které by byly schopné napovědět. Komunikační mix byl zvolen v prvním kroku přes online a SOME, i vzhledem k nutné rychlosti nasazení od prvního vizuálu po rozpracování do 14 dnů, následovaly PR články na online serverech a jakmile bylo možné natáčet videa, přidala se ambasadorská videa zaměstnanců, rozhlasové spoty, a nakonec i outdoor. Celkově tedy (SOME, PPC, Online, OOH, rozhlas, PR). Kombinovali jsme vše podle času a nařízení velmi dynamicky. Kampaň velmi zaujala IT komunitu, jelikož zcela vybočovala, byla hravá, nebyla postavená na stereotypech a nikoho neurážela. Zároveň samozřejmě vyvolala zajímavé diskuse mezi zástupci herpetologů a Montyho Pythona nebo lovci brouků.

Doplňující informace

Kampaň zaujala cílovou skupinu, naplnila cíle a očekávání a navíc doručila velmi dobré výsledky všech analytických nástrojů, které máme k dispozici.
Kampaň svým pojetím zcela vybočuje z běžného komunikačního stylu Siemens a zároveň dostala výjimku z brandu Siemens Advanta na využití barevných fotografií. V loňském roce kampaň obdržela 3. místo v RA Awards za první část kampaně. V letošním roce byla nejdříve na úrovni CEE regionu a následně i globálně v rámci Siemens zvolena řediteli oddělení Communications jako nejlepší komunikační kampaň globálně na tuto specifickou cílovou skupinu zaměstnanců. Slovensko je první zemí, která převzala kreativu a nyní kolegové v zahraniční hledají cesty využití pro další trhy, jelikož některé vizuály jako například „Céčka“ jsou pro pochopení spíše pro lokální využití. V letošním roce se Siemens v ČR stal skokanem mezi nejatraktivnějšími zaměstnavateli v rámci Randstad Awards.
Pro dlouhodobé udržení komunikace Siemens Advanta byla vytvořena stránka www.siemensvyvojar.cz, která agreguje IT pozice pro Siemens Advanta, Podařilo se nad očekávání splnit prvotní nereálný cíl a daří se neustále doplňovat tým, jelikož naše jednotka Siemens Advanta neustále roste a z původních cca 100 zaměstnanců před kampaní má nyní již kolem 300 zaměstnanců, což klade velmi vysoké nároky na celý proces recruimentu.
Zároveň i zpětná vazba od kandidátů a odborníků je velmi pozitivní, jelikož si minimálně kampaně všimli a spontánně o ní mluvili.

Kooperace menších lokálních agentur, které se podíleli na vývoji kampaně se ukázala jako naprosto skvělá volba.