Videa kampaňe
Galerie kampaně
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:11/2021
Po dlouhou dobu Bosch hledal nové cesty k obchodnímu růstu. Digitální doba rozvoj retailu navedl společnost k tomu spustit svůj první vlastní digitální e-shop. Jelikož do této doby byl prodej veden pouze přes partnery a autorizované prodejce, společnost se rozhodla otestovat tento návrh na vybrané zemi. Česká republika tak byla vybrána jako pilotní region pro spuštění vlastního e-shopu s modrou elektrickou řadou produktů. Ta představuje technologicky progresivní nářadí pro profesionály a splňuje ty nejvyšší nároky na výkon, přesnost a robustnost nutné pro dosažení profesionálních výsledků.
Kromě toho, že spuštění nového e-shopu čelilo problému nízkého povědomí mezi spotřebiteli, společnost Bosch byla vystavená dalším výzvám. Bosch a většina nářadí konkurenčních značek se již prodávalo prostřednictvím autorizovaných partnerů online. Mimo jiné, nářadí Bosch nabízely také největší česká online tržiště jako Alza a Datart. Avšak čeští profesionálové toto nářadí nakupovali především v kamenných prodejnách. Z předchozích průzkumů jsme věděli, že spotřebitelé preferovali nákup offline, protože mohli získat doporučení, mohli si nářadí prohlédnout a zboží si odnést hned po zaplacení (zdroj: interní data Bosch). Jedinou výhodou vlastního e-shopu Bosch byla automaticky prodloužená 3letá záruka poskytnutá přímo výrobcem.
Hlavní výzvou bylo překonat zvyk profesionálů kupovat nářadí offline a přimět je zvážit návštěvu a nákup nářadí v e-shopu Bosch.
Hlavním cílem kampaně tak bylo nalákat profesionály do vlastního e-shopu Bosch. Vzhledem k výše popsaným překážkám byla očekávání společnosti Bosch velmi ambiciózní. Cílem kampaně bylo přilákat 200,000 unikátních návštěvníků do nově vzniklého e-shopu Bosch během listopadu a prosince 2021 a následně je zkonvertovat do 500 objednávek online.
Cílová skupina pro profesionální nářadí, měřicí přístroje a příslušenství Bosch představovala živnostníky (tesaři, truhláři, elektrikáři, architekti atd), menší i větší firmy, které elektrické nářadí používají k výkonu své práce. Nicméně jsme očekávali, že na e-shopu budou v hojném počtu nakupovat i kutilové, kteří jsou ochotni si za nářadí připlatit.
Hloubkové rozhovory s uživateli profesionálního nářadí přinesly dva zásadní poznatky. Výzkum odhalil, že tito lidé se považují za moderní profesionály, progresivní ve všech směrech. Pracují s progresivním profesionálním vybavením a nákup online také považují za progresivní způsob nákupu (zdroj: interní kvalitativní výzkum). Tohoto poznatku jsme využili k vytvoření povědomí o e-shopu Bosch jako o nejpokročilejším obchodě pro profesionály.
Druhým zjištěním bylo, že profesionálové sice spoluvytváří svět, ve kterém žijeme, nicméně veřejnosti si neuvědomuje jak společensky důležitá tato profese a poslání to je. Profesionální řemeslníci měli pocit, že jejich společenský statusu neodpovídá jejich skutečné důležitosti a významu (zdroj: interní kvalitativní výzkum). Tohoto poznatku jsme využili k tomu, abychom společenskou prestiž této skupiny zvýšili. Náš nový narativ měl tuto skupinu představit jako hrdou komunitu, která si zaslouží odpovídající uznání a prestiž.
Kreativní ztvárnění komunity profesionálních řemeslníků vycházelo z insightu, že příslušnost ke komunitě její příslušníci dávají najevo vlastními gesty, podobou, chorály, slangovými výrazy a podobnými prostředky. Řadu z nich jsme proto použili tak, aby komunita profesionálních řemeslníků působila výrazně, důstojně a odhodlně jelikož jejich činnost má „vyšší“ poslání. Kampaň byla postavena kolem hlavního „hero“ spotu, který se rozdělil na 10sekundovou verzi do televize a 20sekundovou verzi pro YouTube. Scénář pro hero spot byl postaven na výše zmíněném insightu. „Hero“ spot představil posádku progresivních profesionálů v čele s „LuBoschem“ – hlavní postavou této kampaně. Profesionály spojovalo profesionální nářadí Bosch a společný chorál inspirovaný známým českým husitským chorálem. To nejdůležitější sdělení, které bylo potřeba předat divákovi, bylo vloženo do pouhých 7 slov. „LuBosch“ a jeho parta profesionálů jsou patřičně hrdí na svoje profesionální nářadí Bosch, a proto o tom dávají všem hlasitě vědět svým chorálem „My jsme Boschí pracovníci a e-shopu jeho“. Jde o adaptaci slov z husitského chorálu „Ktož sú boží bojovníci a zákona jeho“. Tato slovní hříčka se stala heslovitým sdělením, které propojilo celou kampaň napříč všemi použitými mediatypy. Bylo to výrazné propojení značky s významným artefaktem české kultury s cílem oživit hrdost českých profesionálů a zvýšit jejich prestiž. Profesionálové dále předvádějí své návyky v akci a s profesionálním vybavením Bosch, čímž doprovázeli slavný chorálový rytmus pomocí svého nářadí. Součástí kampaně byla také série online bannerů, která pokračovala ve vtipné slovní hříčce s naším hlavním hrdinou „LuBosch naděluje Bosch“, dále také nepřeslechnutelný rádiový spot s Boschím chorálem.
Přestože kampaň propagovala online e-shop, mediální plánování zahrnovalo jak online kanály, tak i offline média pro dosažení co nejširšího zásahu a zvýšení povědomí o e-shopu Bosch. Mediální plánování zahrnovalo kanály jako: TV sponzoring, rádio, OOH, PR články, přímý nákup v onlinu, programatickou reklamu, YouTube spoty, placené vyhledávání, shopping reklamy a remarketingové bannery. Kombinace těchto kanálů měla za cíl dosáhnout maximálního zásahu a tudíž zvýšení mentální dostupnosti nového e-shopu.
Jinou zajímavostí bylo taky, že prvním zákazníkem nového e-shopu Bosch naděleného „LuBoschem“ byl zákazník jménem Luboš. Očividně kampaň potěšila jeho jmenovce nejvíce.
5 - 10 mio
Kampaň se musela vypořádat s překážkami i v širším obchodním kontextu, když 80 % produktů v e-shopu Bosch nabízely konkurenční prodejci, včetně e-shopů Alza a Datart, průměrně o 10 % až 20 % levněji (zdroj: přehled z účtu Google Merchant Center, listopad-prosinec 2021). Díky přesvědčivé strategii a bezvadnému kreativnímu provedení kampaň dosáhla a překročila nastavené cíle.
Kampaň přilákala během období kampaně 320,000 unikátních návštěvníků místo stanoveného cíle 200,000 unikátních návštěvníků díky kombinaci mediálního plánování a kreativní exekuce (zdroj: webová analytika provozovatele eshopu, listopad-prosinec 2021).
Získaná pozornost a návštěvnost byla následně konvertována do 763 objednávek místo stanoveného cíle 500 objednávek během listopadu a prosince 2021 (zdroj: webová analytika provozovatele eshopu, listopad-prosinec 2021). Kampaň proto překročila stanovené cíle a je skvělým příkladem odbornosti dentsu v oblasti kreativní exekuce a mediálního plánování.
Zapojením unikátního strategického nástroje CCS Planner při procesu plánovaní jsme dosáhli optimálního rozložení kanálů tak, abychom získali široké povědomí o novém e-shopu mezi profesionály a kutily, kteří jsou ochotni do svého koníčku dostatečně investovat. Zapojením masových medii TV/Radio/OOH byl vybudován široký zásah a díky onlinu a částečně i radiu jsme se pak soustředili na performance část. V televizi se s poměrně nízkým rozpočtem podařilo díky preciznímu výběru sponzorovaných pořadů zasáhnout 55 % cílové skupiny mužů 25-55 let ABC, která obecně nepatří mezi časté konzumenty TV obsahu (zdroj: Nielsen Admosphere, 2021). Podle expertního odhadu crossmediálního zásahu se kampani podařilo zasáhnout 89 % zvolené cílové skupiny mužů 25-55 let ABC díky kombinaci offline a digitálních kanálů (zdroj: CCS Panel Dentsu, ATO - Nielsen Admosphere, 2021).
Kromě toho kampaň zaujala širokou veřejnost a byla oceněna zlatem v soutěži „Reklamní katovna“ od Médiáře. „Boschí bojovníci, to žeru. Nejsem řemeslník profesionál, ale obdivuju nakoumaný vercajk“ říká Míla Knepr z českého Contagious. Reklama taky získala pozitivní ohlasy veřejnosti. “Drtivou většinu reklam automaticky přeskakuji, ale tohle je klenot, který jsem si i znovu cíleně vyhledal. Nápadité, vtipné, prostě Boschí! :).” - autor tohoto komentáře dokonce vyhledal tuto reklamu zpětně, aby ji ocenil komentářem (zdroj: Médiář, listopad 2021). Očividně husitský chorál byl jedním z těch důvodů, proč se kampaň líbila: „Po dlouhé době opravdu vydařená a vtipná reklama. My jsme Boschí pracovníci - tleskám autorovi nápadu, otázkou je, jaké procento zákazníků zná husitský chorál“. „Moc povedená reklama, dává smysl. Není vlezlá, není abstraktně přehnaná, proto ji skouknu až do konce a už přemýšlím, co si koupím za nářadí“ (zdroj: YouTube video „Bosch-shop.cz: Boschí pracovníci“, srpen 2022).
Kampaň naplnila stanovené očekávání, ale tímto výsledky kampaně nekončí. Široký zásah a nápadná kreativní exekuce je dlouhodobá investice do povědomí a zvážení e-shopu Bosch. Po skončení kampaně e-shop přilákal více než 750,000 unikátních návštěvníků a získal více než 3,000 objednávek od ledna do konce července 2022 (zdroj: webová analytika provozovatele eshopu, leden-červenec 2022). Toto svědčí o tom, že se tato investice dlouhodobě vyplatila a přinese ještě více v následujících letech.