Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:04/2021
Birell je na trhu nealkoholických piv po 20 letech zavedeným pojmem a jasným lídrem bez výraznějšího vyzyvatele. Vždy byl vnímaný a komunikovaný jako ta nejlepší volba pro chvíle, kdy si spotřebitel nemůže dopřát klasické pivo. Ale navzdory přesvědčivé pivní chuti byl stále jen “náhražkou”, společnost ho nepovažovala za plnohotnotnou alternativu.
O nevalném vnímání celé kategorie svědčí i narůstající tržní síla privátních značek s nižší cenou. To potvrzoval také zpomalující trend růstu kategorie, který se v roce 2020 překlopil dokonce do 7% propadu. Společně s klesajícím podílem na trhu tak neochucený Birell meziročně ztratil 9,5 % své hodnoty. V následujícím roce měly navíc své nealko uvést také Krušovice, což pozici značky dále ohrozilo.
Pokud jsme měli negativní trend zvrátit, museli jsme z pozice leadera změnit vnímání celé kategorie a proměnit image nealko piva z náhražky v plnohodnotnou, pozitivní volbu. Zároveň bylo klíčové přivést do kategorie nové spotřebitele. Abychom ochránili značku před rostoucí konkurencí, bylo nutné navíc výrazně podpořit vnímání kvality Birellu.
S tím vším nám mělo pomoci mimo jiné uvedení dvou produktových speciálů s prémiovým positioningem - Birell ve stylu IPA a Za studena chmelený, cenou o 19 % vyšší, než tradiční Birell světlý.
Naší ambicí bylo přivést do kategorie nové spotřebitele, zvýšit její atraktivitu a zastavit tak její pokles, což byl zásadní předpoklad pro návrat Birellu zpět k růstu.
Pro růst značky jsme se zaměřili na tři dílčí cíle:
1) navýšit trial, který byl klíčový i pro budoucí růst, o 1,3 p.p.
2) posílit vnímanou kvalitu Birellu o 2,5 p.p.
3) zastavit pokles hodnotového tržního podílu a posílit jej o 1,8 p.p.
Cíle jsme si stanovili také pro launch nových produktů, stěžejních pro zvýšení vnímané kvality a podporu celkového trialu značky:
Product promted awareness 0›19 %
Trial 0›9 %
Věděli jsme, že pro dosažení našich cílů nelze spoléhat jen na nové produkty a je tedy nezbytné pro komunikaci najít větší téma, které změní vnímání značky i celé kategorie.
Prvním krokem k růstu bylo rozšíření naší cílové skupiny. Dosavadním typickým spotřebitelem Birellu byl muž starší 50 let, a pro novou etapu značky jsme si jako cílovou skupinu definovali muže i ženy, ve věku 25-49 let, kteří dbají o své zdraví a celkovou fyzickou pohodu a snaží se prožít život aktivně a naplno. To pro ně však často ve společnosti představuje dilema: pít, či nepít? Užít si večer s přáteli, nebo se vyhnout následkům další den, kdy mají pracovní, rodinné a další povinnosti?
Skutečně rezonující téma jsme našli jsme v silném insightu. Ve společnosti totiž stále existuje velký tlak na konzumaci alkoholu - očekává se, že budeme “držet basu”, nebudeme “trhat partu” a společně s ostatními se “přeci napijeme”. Když se rozhodneme pro nealko, okolí hned zkoumá, co se děje a naše rozhodnutí často doprovází nelibými komentáři.
Mezi mladší generací je přitom konzumace alkoholu s mírou stále rostoucím trendem, a nikoliv na úkor zábavy. Zde jsme viděli naši příležitost - prezentovat pití nealka jako naprosto normální a akceptovatelné. Než abychom se soustředili na výhody abstinence, které každý zná z vlastní zkušenosti, jsme se zaměřili právě na společenskou stránku věci.
Birell jsme tedy prezentovali jako sebevědomou volbu a řešení dilematu našich spotřebitelů, s důrazem na message, že svou volbu nikdo nemusí obhajovat a večer si lze naplno užít i bez alkoholu.
Jako reasons to believe jsme komunikačně využili nejen nové nealko speciály, ale také naše klíčové diferenciátory - skutečnou pivní chuť, unikátní výrobní proces a kvalitní čepovanou variantu, které jsme podpořili tradičním pivním prostředím restaurace a příležitostí setkání s přáteli.
Aby naše strategie měla očekávaný dopad, potřebovali jsme ji proměnit v kampaň, o které se bude mluvit.
Hlavním hnacím motorem naší story byl insight ze života, s kterým se každý umí ztotožnit. “Jsi autem?” “Co to piješ?” “Tak aspoň jedno…” Každý jsme si nejednou u stolu vyslechli komentáře nebo otázky, proč nepijeme, každý jsme někdy vymýšleli důvody a výmluvy, abychom ostatní umlčeli. Kampaň měla za cíl na tento problém upozornit a vyslat do světa zprávu, že už je to skutečně ohraná písnička. A tak jsme se rozhodli ji tak uchopit také kreativně.
Abychom vyzdvihli, jak absurdní je potřeba se stále dokola obhajovat nebo omlouvat, využili jsme až absurdního kreativního ztvárnění formou operní písně s chytlavým sloganem Birell si dám. Měli jsme polarizující téma, a chtěli jsme tak i polarizující kampaň, o které se bude mluvit.
Nové produkty jsme pak v rámci kampaně představili jako další z důkazů, že užít si večer jde bez kompromisů v chuti i s nealkem.
Kampaň jsme soustředili okolo televizního spotu, kde jsme odvyprávěli náš hlavní příběh a otevřeli celé téma, zatímco v kratších formátech, online a v místě prodeje jsme se zaměřili primárně na komunikaci novinek, doplněnou o téma usmiřovaní “alko” a “nealko” táborů ve společnosti. Tím jsme provedli spotřebitele celou zákaznickou cestou od bežné konverzace u stolu, přes povědomí o novinkách, až k trialu, který jsme podpořili také silnou vlnou ochutnávek.
-
nad 30 mio
KOMUNIKAČNÍ A BRANDOVÉ VÝSLEDKY
Hodnocení komunikace
Náš hlavní televizní spot skóroval výrazně nad benchmarkem ve všech čtyřech sledovaných parametrech (persuasion, brand appeal, brand difference a awareness index) a Branded Ad Execution Index se skóre 173 vysoce překonal standard trhu 100 i náš benchmark 120. Získal tak od spotřebitelů více pozornosti, než jaký je průměr dalších spotů v kategorii se srovnatelnou mediální investicí.
V první, jarní vlně kampaně vyšel spot z testu jako polarizující co se týče exekuce, což pro nás v tomto případě bylo výhodou, vedoucí k vyvolání diskuse o kampani a tématu. V druhé, podzimní vlně byl efekt polarizace minimalizován, což značí, že i původní skeptici nakonec kampaň přijali.
(Zdroj: Beer & Beverage Tracking CZ & LEX for TV, 2021, Kantar)
Vnímání kvality
Po letech stagnace a postupného poklesu vnímání kvality se nám podařilo o 100 % překonat náš cíl zvýšení vnímané kvality, a to s posunem o 5 p.p. z 31,5 na 36,5 bodů, a dostat se tak na historicky nejvyšší hodnotu.
(Zdroj: Beer & Beverage Tracking CZ, 2021, Kantar)
Dalším parametrem poukazujícím na úspěšnou premiumizaci značky je nepochybně i fakt, že se čepovaný Birell Za studena chmelený v on-trade často úspěšně prodával za totožnou cenu jako Pilsner Urquell, nastavenou tak samotnými zákazníky.
Trial
Trial neochuceného portfolia Birellu u specifikované cílové skupiny vzrostl o 3,1pp (z 43,3 na 46,4 %), tedy více než o dvojnásobek původně stanovené hodnoty.
(Zdroj: Beer & Beverage Tracking CZ, 2021, Kantar)
VÝSLEDKY UVEDENÍ NOVÝCH PRODUKTŮ
Tržní úspěch dvou nových produktů pro nás byl klíčovým pro zvýšení vnímané kvality značky a image celé kategorie nealko piv. Ve všech sledovaných parametrech se nám podařilo cíle naplnit nebo přesáhnout:
Promted awareness se vyšplhala na 29,2 % a překonala tak původní cíl o 10pp.
Trial novinek dosáhl 9 % a splnil tedy cíl na 100 %.
(Zdroj: Beer & Beverage Tracking CZ, 2021, Kantar)
Z pohledu objemu novinky splnily svůj původní cíl pro 2021 již v srpnu, a ke konci roku ho ještě o 34 % překonaly.
(Zdroj: Retail report, 2021, Nielsen)
Novinky také prokazatelně splnily svůj cíl akvizice nových spotřebitelů - pouze 15 % jich bylo projevem kanibalizace Birellu světlého, zbylých 85 % pocházelo od spotřebitelů alkoholických pivních speciálů a ostatních značek nealko piva nebo nově příchozích do kategorie.
(Zdroj: Switching report, 2021, Tesco Dunnhumby data)
CELKOVÉ VÝSLEDKY - zpět k růstu značky i kategorie
Tržní podíl značky
Podařilo se nám zastavit pokles hodnotového tržního podílu a navrátit se zpět k růstu meziročně o 2,7 p.p. na 67,7 %, a to i přes vstup nového silného hráče na trh. Tržní podíl nejvýrazněji rostl právě po každé ze dvou kampaňových vln a po první z nich dosáhl dokonce 70 %.
Tržní hodnota značky
Celkový pokles hodnoty neochuceného portfolia značky v předchozím roce (-9,5 %) se nám podařilo nejen zastavit, ale dokonce zvrátit a meziročně navýšit o 10,4 %.
Tržní hodnota kategorie
Podařilo se nám nastartovat nejen opětovný růst značky, ale také celé kategorie neochucených nealko piv, a to o 6,7 % (ve srovnání s meziročním propadem o 7 % v předechozím roce).
(Zdroj: Retail report, 2021, Nielsen, bez Penny marketu, kde Plzeňský prazdroj část roku 2021 nebyl zalistovaný)
Hodnota kategorie a tržní podíl značky pak dále rostly i v prvním pololetí letošního roku, kdy jsme s novou kampaní pokračovali ve stejném tématu a představili vylepšenou recepturu Birellu světlého, a to o dalších +5 % (trh), resp. +3,4 pp (tržní podíl).
(Zdroj: Retail report, 2022, Nielsen)
Závěrečné zhodnocení
S kampaní, o níž se mluvilo, se nám podařilo uhodit hřebík na hlavičku a rozvířit diskusi ohledně společenského tlaku na pití alkoholu a předsudků spojených s pitím nealka. Zároveň s tím jsme díky vydařenému uvedení novinek zvýšili vnímání kvality značky, což dále vedlo k významnému nárůstu trialu a přivedlo do kategorie nové spotřebitele. Zdařila se i premiumizace značky a tedy i posílení její pozice vůči rostoucí konkurenci. To vše mělo za výsledek navrácení klesajícího tržního podílu i tržní hodnoty značky zpět k růstu a celkové pozvednutí vnímání kategorie nealko piv i její návrat k růstu. Jinými slovy, přesvědčili jsme národ pivařů, aby zase pili nealko pivo a to bez mrknutí oka třeba i v hospodě, za stejnou cenu, jako Pilsner Urquell.
