Bezstarostné léto s Endi a Ronem

Situace / Výzva

Farmaceutická skupina Sanofi působí v České republice od roku 1992 a je lídrem v počtu prodaných balení. Každý pátý léčivý přípravek, který užívají čeští pacienti, je z portfolia Sanofi a z deseti nejprodávanějších léků vyrábí každý druhý. Včetně těch nejužívanějších jako je Paralen a Ibalgin.
Letní měsíce jsou pro komunikaci a prodej produktů Sanofi obecně slabší. Důvodem je období dovolených i nižší nemocnost díky teplému počasí. Jediný produkt, kterému se v této době daří, je Endiaron - tradiční lék proti průjmu, leader v ČR v kategorii léků proti průjmu s market share 25 %, který si lidé nakupují především na dovolené do zahraničí jako první pomoc při průjmu.
V covidových letech 2020 a 2021 došlo k drastickému omezení cestování do zahraničí - 2020 pokles o cca 50 %, 2021 pak stále trvající pokles o takřka 25 % oproti roku 2019 (zdroj: https://www.kurzy.cz/zpravy/648907-cestovani-cechu-ve-druhem-pandemickem-roce/).
I kvůli tomuto vývoji poklesl v letním období trh s léky proti průjmu o 30 %. Endiaron navíc během tohoto období klesal rychleji než největší konkurent Imodium, což nás vede k závěru, že Endiaron je s cestováním spojen výrazně více než konkurence.
Tento v mnoha ohledech nepříznivý trend bylo potřeba zvrátit a zajistit opětovný růst značky.

Cíle

1) Zvýšit růst Market Share (MS) v roce 2021 ve srovnávaném období (srovnání MS leden-květen vs. MS červen-srpen) alespoň o 50 % vůči roku 2020 a o 25 % vůči roku 2019.
2) Zvýšit prodeje během kampaně i přes přetrvávající omezení související s cestováním kvůli covidovým restrikcím o min. 25 % oproti prodejům ve stejném období v roce 2020.
3) Zvýšit povědomí a penetraci značky Endiaron mezi mladší cílovou (muži, ženy 25–40), která je důležitá pro budoucí růst značky.

Strategie

Vzhledem k našemu cíli, kterým bylo oslovit mladší cílovou skupinu, kterou každoroční letní TV kampaň Endiaronu obvykle nezachytí (nejen kvůli nižší afinitě TV média pro cílovou skupinu, ale také z důvodu, že bývají během léta často mimo domov bez přístupu k TV – viz porovnání Media Consumption ATS/DAY u CS 25-35 vs. 45-55, kde lze pozorovat nejen v průměru takřka poloviční čas, který tráví mladší CS u televize, ale také pokles sledovanosti TV během letních měsíců a zásadní význam digitálu v covidových letech), jsme se rozhodli zaměřit naši komunikaci na digitální kanály.

GRAF VIZ. PŘÍLOHA 1,2
Zdroj: AdMeter 1000 by Median
Právě proto navrhli jsme pro klienta Sanofi dosud nevyzkoušený formát online kampaně v podobě YouTube seriálu.
Stejně zásadní jako volba formátu bylo i samotné téma seriálu. K rozhodnutí jsme šli po relevantních trendech, které souvisí s naším produktem a chováním naší cílové skupiny. Řada mileniálů dosud preferovala zahraniční poznávání a v covidové době se kvůli omezením vydávala výrazně častěji k objevování České republiky. Již v roce 2020 byl tento trend patrný – dle ČSU hromadná ubytovací zařízení zaznamenala v červenci a srpnu roku 2020 meziročně o pětinu více domácích hostů, počet přenocování rezidentů během letních prázdnin oproti roku 2019 vzrostl o 18,6 %.
(zdroj: https://www.statistikaamy.cz/2021/04/23/cestovni-ruch-ve-viru-koronaviru).
Tento trend se ještě zvýšil v roce 2021 - Počet přenocování hostů v hromadných ubytovacích zařízeních dosáhl ve 3. čtvrtletí roku 2021 celkem 19,4 milionu nocí, což bylo o 11,0 % více než ve stejném období předchozího roku. Počet přenocování rezidentů se zvýšil o 9,1 %, nerezidenti strávili v ubytovacích zařízeních o 21,8 % více nocí než vloni
(zdroj: https://www.czso.cz/csu/czso/cri/cestovni-ruch-3-ctvrtleti-2021)
Protože se naše cílová skupina musela kvůli covidovým omezením obejít bez svého typického letního cestování po světě a dovolených u moře, spojili jsme komunikaci Endiaronu s tématem tuzemské dovolené.

Kreativní a mediální strategie

Kreativní strategie:
Abychom zdůraznili nezbytnost a účinnost Endiaronu i v prostředí tuzemské dovolené, natočili jsme YouTube seriál představující různé komplikace, na které lze při tuzemské dovolené narazit. Ústřední partnerská dvojice Endi a Ron (výběr jmen samozřejmě nebyl náhodný a pomohl snazší brand recognition), jejíž trampoty v české přírodě jsme sledovali, pak divákům v každé situaci představila rychlé, chytré a jednoduché řešení, jak danému problému předejít a užít si dovolenou bez starostí. Různorodost situací, kterým jsme Endi a Rona vystavili, umožnila i nenásilné zapracování produktu, jakožto jedné z nezbytných podmínek pro "přežití".

Mediální strategie:
Digitální část kampaně byla cílená na awareness a běžela v rámci několik formátů - Trueview a Trueview Discovery a Bumper v termínu 1. 6. – 15. 8. 2021
Trueview byla vybrána jako hlavní nosič sdělení, protože se zde mohly odvysílat i delší stopáže s radami, jak se chovat v přírodě. Mohla tak zde být odvysílána celá story. Bumpery Teads videa 6s a Social Stories 6s a GIF pak sloužily jako kratší připomínka tématu.
Co se týče cílení, tak byly cílové skupiny rozděleny na mladší a starší (25-44, 45-65) a na muže a ženy. Sdělením se reálně cílilo na celou populaci 25-65.
Televizní část kampaně byla volena jako další z pilířů komunikace, její výkon nelze nahradit a ve zkratce se dá říci, že bez TV se velká značka neobejde. V TV běžely 10 + 20 stopáže v termínu 1.7. - 29.8. a bylo cíleno na ženy 25–45let.

Doplňující informace

Vyzdvihnout je potřeba absolutní lift v Purchase Intent o 3,3pp (benchmark ve pharma kategorii 2pp), kreativa tedy skórovala o 165 % lépe než ostatní sledované kampaně a relativní lift +11,2 % (pharma benchmark 6,5 %).

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky

Efekt YouTube kampaně se jednoznačně projevil v letních měsících 2020 vs. 2021 (při srovnatelné TV podpoře v obou sledovaných letech) nejen v obchodních výsledcích (u nichž ve vybraných parametrech překonala i předcovidové roky), ale také v reálné penetraci značky v rámci populace a hlavní cílové skupiny, na kterou byla digitální kampaň zaměřena.

1. Reálný dopad na penetraci značky v populaci překonal stanované cíle
Z dat z MML TGI je vidět nárůst používání Endiaronu v meziročním srovnání 2020/2021.
Meziročně se navýšil počet lidí, kteří v posledních 12 měsících zakoupili Endiaron, absolutně o 248 000, což znamená zvýšení penetrace v populaci o 3pp (z 10% podílu na 13% podíl) a tedy meziroční nárůst ve výši 30 %.
V námi sledované cílové skupině (zde 20–39 let) jsme pak dosáhli nadproporcionálního nárůstu – absolutně se navýšil počet uživatelů značky o 105 000, což znamená meziroční nárůst v této skupině o 44,5 %, tedy o 148 % více, než je průměr růstu penetrace značky Endiaron v rámci celé populace.
TABULKA VIZ. PŘÍLOHA 4
Zdroj: MML-TGI ČR 2020 3. a 4. kvartál (22.06.2020 - 15.12.2020), hodnoty v tis. lidí Zdroj: MML-TGI ČR 2021 3. a 4. kvartál (21.06.2021 - 05.12.2021), hodnoty v tis. lidí

2. Účinnost kreativy v YouTube překonala benchmarky kategorie
Vyzdvihnout je potřeba absolutní lift v Purchase Intent o 3,3pp (benchmark ve pharma kategorii 2pp), kreativa tedy skórovala o 165 % lépe než ostatní sledované kampaně a relativní lift +11,2 % (pharma benchmark 6,5 %).
OBRÁZEK VIZ PŘÍLOHA 5
Zdroj: Mindshare, Campaign Postbuy Research

3. Také v ostatních digitálních kanálech skórovala kampaň nadprůměrně
Trueview: plánováno 1 080 000 views, realita 3 460 507, což ukazuje na nadprůměrnou kreativu a efektivní mediální investici
- 36 % uživatelů videa dokoukala, což je skvělý výsledek vzhledem k tomu, že trueview videa byla nadstandardně dlouhá (35sec - 50sec) a standardní dokoukatelnost je u takovéto stopáže kolem 25 %
- CTR YT Trueview: 0,4 % (benchmark je 0,1 %, tedy velmi dobrý výsledek, čemuž nejspíše pomáhala právě edukativní videa)
YouTube bumpers: plánováno 2 182 000 impresí, realita 4 029 998, opět ukázka nadprůměrně kreativy a efektivní mediální investice
Viewability:
OBRÁZEK VIZ PŘÍLOHA 6
Zroj: postbuy PHD Media Czech Republic