Ročník: Ročník 2022
Agentura:Momentum Czech Republic
Klient:Komerční banka a Mastercard
Kategorie:Digitální marketing
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:nezadáno
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:04/2021
Komerční banka (KB, Komerčka) má dlouhodobý problém s vnímáním značky mladou generací. Zná ji jako velkou tradiční banku, ale často už nevidí všechny digitální inovace, které (často jako první) na český trh přináší. V jejím povědomí je tak Komerčka sice stabilní, ale zároveň i velmi konzervativní, staromódní, a tudíž neatraktivní banka. Mladí ji nevnímají jako moderní, přátelskou banku pro 21. století. (Zdroj: výzkumy NMS a IPSOS – adtracking, vnímání značky, jedná se o disproporce mezi výsledky za mladé vs. starší cílové skupiny). Toto nedigitální vnímání Komerčky se ukazuje jako problém zejména v souvislosti s tím, že mladí banku často vnímají pouze jako ikonu mobilní aplikace nebo během nákupů skrze platební kartu.
KB se komunikaci na mladší cílovou skupinu samozřejmě věnuje. Většinou jsou to akviziční kampaně pro studentské konto G2, které sice akvizičně fungují, ale nedokážou dlouhodobě změnit vnímání image Komerčky mezi mladými.
Hlavním cílem komunikace tak bylo KB přiblížit cílové skupině lidí do 30 let. Generaci, která stále více času tráví ve virtuálních světech a odklání se od tradičních médií.
Komunikační cíle:
• zlepšit vnímání KB mezi mladými a budovat s nimi emoční vazbu, měřeno na ukazatelích:
o Brand Commitment Index (psychologické spojení zákazníků se značkou), cíl +40 %
o Brand Emotional Connection, cíl +5 %
o Ochota doporučit KB, cíl +5 %
• zároveň posílit vnímání KB jako digitálně kompetentní banky
Obchodní cíle:
• počet vydaných karet během kampaně: 1000
• akviziční potenciál mezi neklienty KB: 10 %
(Při nastavení obchodních cílů jsme vycházeli z předchozích zkušeností KB s launchem limitovaných edic karet.)
Z informací z předchozích kampaní na studentské konto G2 vyplynulo, že jejich úprava týkající se tonality nebo vizuálů rozhodně nebude stačit na změnu vnímání Komerčky, které je dlouhodobě zažité.
Hledali jsme proto komunikaci, která bude nejen netradiční, aby dostatečně vystoupila z řady, ale zároveň prokáže digitální kompetenci banky. A přesvědčí mladší cílovou skupinu o tom, že jí Komerčka rozumí.
Využili jsme proto zkušeností Mastercardu s odvětvím gamingu a esportu, který poslední roky zažívá nebývalý rozmach. Jen za poslední rok vzrostla podle statistik České esportové asociace sledovanost českých turnajů o 34 % a počet fanoušků překonal hranici 900 tisíc.
Zároveň nám Mastercard jako oficiální partner světově oblíbené hry League of Legends (LoL) zprostředkoval originální grafické podklady, které jsme mohli jako první v Evropě využít pro design karet. V limitované edici pěti variant s oblíbenými herními postavami, tzv. šampiony, jsme tak propojili vášeň tisíců mladých Čechů (kterou tráví denně řadu hodin) přímo s jedním z produktů Komerční banky. Kromě unikátního designu pak hráči s novou kartu získali navíc cennou virtuální měnu přímo do hry.
Komerčka se tímto krokem jako první česká banka oficiálně přihlásila ke kultuře gamingu. Stejně nečekaná tak ale musela být i samotná komunikace, která měla limitovanou edici hráčům představit.
Standardně se komunikace na mladé odehrává online a především na sociálních sítích. Po dvou letech lockdownů spojených s covidem jsme ale věděli, že mladým více než kdy jindy chybí offline akce s přáteli. Rozhodli jsme se proto kampaň netradičně přenést i do reálného světa. A dát tak dospívajícím možnost s KB a Mastercardem reálně – a interaktivně – něco zažít.
Všech pět LoL šampionů z limitované edice karet Mastercard od Komerční banky jsme nechali vyrobit jako sochy v „nadživotní“ velikosti. Abychom zaručili jejich maximální věrnost herním předlohám, pozvali jsme k jejich tvorbě držitele Red Dot Design Award Romana Kvitu, který na nich spolu se svým týmem pracoval více než 1600 hodin.
Sochy jsme pak za účasti předních českých hráčů slavnostně odhalili a umožnili fanouškům se s nimi vyfotit. Akci jsme zároveň živě streamovali na platformě twitch.tv pro tisíce dalších diváků.
Tím však celá komunikace teprve začala.
Všechny sochy jsme totiž v noci nechali „zmizet“ a vypsali odměnu za jejich nalezení. Potřebné indicie jsme pak zveřejňovali postupně, abychom udrželi pozornost hráčů po delší dobu, a spustili tak největší online šifrovací hru v české historii.
Do ní se zapojovaly týmy fanoušků, které se postupně skrz několik kol probojovaly až do velkého offline finále. Každá ze soch byla totiž schovaná v jiném českém městě a hráči museli reálné trasy plné dalších hádanek proběhnout co nejrychleji, aby je nalezli jako první.
Kombinace fyzické i intelektuální výzvy a nutnost týmové spolupráce pak pro většinu soutěžících znamenala nezapomenutelný herně-interaktivní zážitek, který si spojili právě s Komerční bankou a Mastercardem.
Celý průběh jsme samozřejmě průběžně sdíleli na sociálních sítích, prostřednictvím influencerů a povzbuzovali organické diskuse zapojených hráčů na platformě Discord.
Soutěžní komunikace se tak stala přirozenou součástí kampaně na limitované edice karet a jejich benefitů.
Komunikační mix:
• Platební karty (vydávané ve spojení Mastercard a KB) využité jako reklamní nosiče a přinášející reálné benefity
• Komplexní gamingový projekt s tématem League of Legends realizovaný v několika fázích
• Online soutěž a offline event propojené příběhem
• Online mediální podpora včetně sociálních sítí se zaměřením na gamingovou scénu a herní platformy
• Zapojení herních influencerů
• Využití kanálů vlastněných společnostmi Mastercard i KB včetně pobočkové sítě a bankomatů
-
5 - 10 mio
Místo standardní kampaně na mladé jsme vytvořili odvážné spojení značky s gamingem a vytvořili spolu s Mastercardem první herní edici platebních karet a unikátní kombinaci online hry s reálnými zážitky v reálném prostoru.
Již průběžný zájem o karty potvrzoval správnost strategie, ale konečné výsledky předčily všechna očekávání.
Karty Mastercard s motivy League of Legends se staly nejúspěšnější limitkou v historii Komerční banky, a to u stávajících i nově akvírovaných klientů, kterých bylo rekordních 19 % (původní plán jsme tím překročili takřka dvojnásobně!).
Do online soutěže se zapojilo neuvěřitelných 7396 vícečlenných týmů a od počítačů jsme jich během offline finále dokázali zvednout hned 686.
Kampaň tak zbořila nejen komunikační a prodejní rekordy v rámci Komerční banky, ale také hned dva rekordy národní, které jsou oficiálně zapsané v České knize rekordů (Největší šifrovací online hra & Největší šifrovací hra).
Komunikační výsledky:
• Brand Commitment Index po skončení kampaně narostl o neuvěřitelných 60 % a o polovinu tak překonal původní plán (+40 %)
• Index Brand Emotional Connection vzrostl díky kampani o 8 % (vs. původní cíl +5 %)
• zároveň se mezi mladými zvýšila i ochota doporučit KB o 8 % (vs. původní cíl +5 %)
• znalost značky v mladší cílové skupině narostla na 97 %
• image KB jako digitálně kompetentní banky vzrostla mezi mladou generací o 28 % na hodnotu 68 % a dostala se tak na první místo mezi sledovanými konkurenčními bankami (z předposledního místa před kampaní) - viz příloha výsledky
Obchodní výsledky:
• karet z limitované edice League of Legends se podařilo vydat rekordních 1567 ks, čímž jsme původní ambiciózní plán překročili o 57 %
• hned 19 % žadatelů o karty bylo navíc úplně novými klienty a ke Komerční bance přišli právě kvůli herní limitce – původní cíl akvizičního potenciálu se podařilo splnit na 190 %
Kromě dvou zápisů do České knihy rekordů pak kampaň Komerční banky a Mastercardu zaujala i ve světě, a to přímo vydavatele hry League of Legends – společnost Riot. Ta totiž vyjádřila zájem o zapůjčení všech 5 námi vyrobených soch na světový šampionát (tzv. Worlds), který pořádá. A jehož finále každoročně sleduje přes 100 milionů lidí po celém světě.
Na základě úspěchu komunikace se pak Komerční banka a Mastercard rozhodli nejen dále pokračovat ve spojení s gamingem, ale své herní aktivity ještě výrazně rozšířit i v letošním roce. Na konci června tak společně uspořádali v O2 Universu historicky největší český turnaj ve hře League of Legends.
Zdroj dat:
1. porovnání 05/2021 před kampaní vs. 10/2021, kdy akce vrcholila – NMS, Brand tracking KB
2. interní prodejní data KB a Mastercard
