Za bezpečný domov

Situace / Výzva

Česko se řadí mezi země, ve které je domácí násilí (zejména násilí na ženách) častým jevem. Téměř každá druhá žena zažila nějakou z forem psychického násilí a až 21 % žen v ČR se setkalo s fyzickým nebo sexuálním násilím. (Zdroj: FRA 2014)

- Paradoxně, v České republice tento problém oficiálně téměř neexistuje.
V legislativě nejsou zakotveny povinnosti státu v oblasti ochrany a pomoci obětem a tresty pro pachatele jsou až směšně nízké. Veřejnost si navíc neuvědomuje, že domácí násilí není jen fyzické napadání, ale i psychické násilí – výhružky, odpírání přístupu k financím a omezování svobod partnera. Domácí násilí je tak většinou neviditelné.

- Mise IKEA je vytvářet lepší domov pro co nejvíce lidí.
Uprostřed pandemie, kdy by měl být domov tím nejbezpečnějším místem, se zvýšil počet nahlášených případů domácího násilí a poptávka po službách pro oběti u neziskových organizací vysoce převyšovala kapacitu tísňových linek. (zdroj: ROSA). IKEA se proto rozhodla zakročit. Oslovila?neziskové organizace a spolu s nimi vytvořila projekt, jehož cílem je do konce roku 2022 snížit akceptaci domácího násilí ve společnosti. Výzvou ovšem bylo, jak domácí násilí zviditelnit jak směrem k široké veřejnosti, tak do veřejné sféry, aby se postavení obětí v krátkodobém horizontu výrazně zlepšilo.

Cíle

Hlavní cíl do konce roku 2022:
Zajistit, aby domov byl bezpečným místem pro co nejvíce lidí a přispět ke snížení akceptace domácího násilí ve společnosti.

Ten jsme v kampani konkretizovali vůči jednotlivým cílovým skupinám:

Široká veřejnost:

- zvýšit zájem o téma domácího násilí
- zásah min. 50 % dospělé populace (25-59)
- + 10 % vyhledávání tématu (Google Search Lift)
- AdRecall >10 %

Veřejná & business sféra:

- změna legislativy, která povede ke zlepšení ochrany obětí domácího násilí
- vytvoření koalice mezi korporátním světem a státní správnou za účelem prosazování změn ve společnosti

Oběti:

- Zajistit efektivní pomoc obětem domácího násilí a motivovat je k vyhledání pomoci

Strategie

Před kampaní jsme zorganizovali kulatý stůl s neziskovkami, klientem a kreativním týmem, abychom získali insighty:

- Pro většinu obětí je psychické násilí, vyhrožování, a především neustálý strach mnohem horší než rány a modřiny.
- To, co definuje násilný a nevyrovnaný vztah oběť – agresor je právě strach jednoho z účastníků konfliktu.
- Také už víme, že veřejnost je vůči zobrazování tváří s modřinami slepá a na ukazování fyzického násilí nereaguje.

Proto jsme se rozhodli pracovat s motivem strachu a řešit primárně to násilí, které není na první pohled vidět, ale je skutečné a závažné.
Leitmotivem kampaně se tak stal žánr thriller, ve kterém je původcem strachu agresor – životní partner.
Zároveň nám bylo jasné, že aby se věci začaly hýbat, je potřeba rozpoutat silnou celospolečenskou debatu, hnutí, které už nebude možné ignorovat.

Potřebovali jsme oslovit několik skupin:

- Širokou veřejnost, která je ale vůči zobrazování modřin a jednoznačně identifikovatelných obětí násilných činů slepá.
- Veřejnou sféru, kde je problematika přehlížená a není ji přiřazovaná dostatečná priorita.
- Business svět, který na úrovni zaměstnavatel – zaměstnanci prevenci domácího násilí vůbec neřeší, přestože je dokázané, že oběti domácího násilí mají sekundárně velmi často problémy s kariérou a má to přímý vliv i na jejich chování a výkon v zaměstnání. (zdroj: Nadace Vodafone)
- Ale i samotné oběti, které si bohužel často myslí, že pokud je muž nebije, tak je vše vlastně v pořádku a nejedná se o násilí. (zdroj: NeNa – koalice neziskových organizací)

Hlavní sdělení kampaně bylo, že „Domácí násilí je skutečné, i když mnohdy není vidět“. To jsme ještě doplnili šokující statistikou, že 43 % žen v Česku zažilo některou z forem domácího násilí. (Zdroj: organizace ROSA) Tak jsme ukázali, že to skutečně není jen o modřinách a že problém domácího násilí není jen okrajová záležitost, ale je až neuvěřitelně časté a je potřeba jej řešit.

Kreativní a mediální strategie

Jako pojící prvek celé komunikace jsme zvolili motiv strachu, který oběti zažívají a který jsme chtěli přenést i na ty, kteří kampaň uvidí.

Nosnou kreativou celé kampaně se stal spot „Duch”, koncipovaný jako krátký hororový film, kde není nejprve jasně vidět, co se děje, působí, jako by žena žila sama s duchem, který jí děsí, ale na konci se vyjeví, že se jedná o jejího partnera, agresora. Atmosféru podtrhovaly thrillerem inspirované zvukové efekty včetně rozbití ikonické IKEA sklenice.

Prvek hororu byl rozpracovaný i v audio formátech, na sociálních sítích a v obchodních domech formou interaktivní instalace a polepů na zrcadlech. Každý kus obsahu byl na míru šitý pro dané médium pro udržení konzistentní komunikační linky a emoce. Všechny kreativy obsahovaly vysvětlující sdělení a odkaz na landing page, kde je více informací k tématu a kontakty na neziskové organizace, které mohou obětem pomoci.

Pro zvýšení dopadu kampaně především v businessovém světě a mezi veřejnou správu se do kampaně zapojilo i mnoho stakeholderů z IKEA, včetně CEO, a téma otevřeli na svých linkedinových profilech i ve veřejných debatách a diskusních fórech.

Mediální strategie byla postavená na kombinaci online a offline. Spot o netradiční délce 90 s byl v premiéře odvysílán v plné délce v prime time v TV (25. 11.) hned po hlavní zpravodajské relaci, doplněný dalšími 15 sekundovými spoty v TV (25. 11.–16. 12. 2020). Komunikace v TV byla doplněna o spoty v rádiu a na Spotify a moderované diskuse v rádiu. V rámci digitálních médií jsme se soustředili na sociální sítě s potenciálem maximálního šíření kampaně a využili kombinaci YouTube, Instagramu, Facebooku a Linkedinu. Přestože kampaň běžela od 16. 11. do 16.12., mediální peak se soustředil kolem 25. 11., což je datum, na které připadá Mezinárodní den eliminace násilí na ženách.

Doplňující informace

Kampaň Za bezpečný domov byla pilotním výkopem ke dvouletému projektu. IKEA se chce tématem zabývat dlouhodobě, poskytuje přímou pomoc, a bude navazovat další smysluplné spolupráce, které nakonec povedou ke zvýšení vnímání domova jako bezpečného místa.

Náklady na komunikaci byly jen částí komplexního projektu, v rámci kterého IKEA v Česku poskytla 3 800 000 CZK formou přímé pomoci.

Velký kus práce odvedla IKEA i v rámci prevence, identifikace a pomoci obětem domácího násilí z řad zaměstnanců:
- Rozšíření odborníků na domácí násilí v rámci HELPlinky
- Manuál pro zaměstnance
- Workshopy pro lídry k rozpoznání domácího násilí
- Interní fond na pomoc obětem pro zaměstnance IKEA + přímá pomoc

Kampaň zaznamenala úspěch i daleko za hranicemi regionu a získalo se jí několika významných ocenění – shortlist v Cannes a zlato na New York Advertising Festival v prestižní kategorii Genius 100 inspiring campaigns a další dvě ocenění Finalist. IKEA zvažuje využití komunikační kampaně globálně pro rok 2021.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

Detailní výsledky kampaně najdete v příloze přihlášky.

ŠIROKÁ VEŘEJNOST

Kampaň způsobila u české veřejnosti masivní odezvu. Ústřední spot se stal nejsdílenějším obsahem na sociálních sítích IKEA všech dob.

- Přímo z Facebookové stránky IKEA spot zaznamenal 750 sdílení, díky kterým zasáhl 400 000 lidí a z toho 55 % lidí organicky (5x více než IKEA benchmark). Celkově ale spot zasáhl mnohonásobně více lidí díky faktu, že lidé spot z Facebooku i YouTube stahovali a sami sdíleli pod svým jménem. Tento zásah se ale bohužel nedá zjistit. (ukázky v příloze)
- I přes svou délku (90 s) hero spot dokoukávalo až do konce 11 % uživatelů, přičemž běžně se completion rate u 30 s videí pohybuje mezi 2-5 %.
- Na Instagramu spot bez jakékoliv mediální podpory díky virálnímu šíření získal 800 uložení a dalších 120 000 views při completion rate 20 %.
- Mimo to, že spot zabodoval u široké veřejnosti, jej sami od sebe sdíleli nejrůznější vlivné účty (bez domluvy, honoráře či jiné odměny) a rozsáhlé diskuze probíhaly i v uzavřených skupinách a komunitách. Ať už těch, které se zabývají tématem feminizmu, osvěty ohledně ženských práv, ale i psychologie. Například Everyday Patriarchy Bullshit, Muži lubia ženy, Spomiluj, Holka za výčepem, Katarzia, Zuza Zla, Shopaholic Nicole, Kovy, Holka z onlinu, Jonatan Pastircak, Holky z Marketingu, nebo dokonce paní Dagmar Havlová a další. Mnoho z těchto sdílení získalo spoustu dalších zajímavých reakcí a dodatečný zásah v onlinu, který nejsme schopni otrackovat.

Kampaň zasáhla online celkem 3 miliony lidí, což je 75 % cílové skupiny 25-59. Dalece tak přesáhla plánovaný cíl 50% zásahu - zejména díky masivnímu sdílení znepokojivého spotu.

- Na Youtube kampaň zasáhla 63,59 % cílové skupiny (2,54 milionu z 4mio uživatelů)
- Na Facebooku s Instagramem 55,6 % cílové skupiny (2,22 milionu z 4mio TA).
- Nad rámec online prostředí kampaň zasáhla dalších 930 000 lidí v rádiu a 2,4 milionu lidí v televizi.

Jak veřejnost na kampaň zareagovala?

- Ad Recall lift (míra vybavení reklamy) na Youtube dosáhl +26 %, což je více než 2,5násobné naplnění cíle 10 % stanoveného podle dlouhodobého benchmarku kampaní IKEA.
- Míra interakce se spotem na Facebooku 30x překonala průměr IKEA (1,5 % vs 0,04 %).
- Reakce veřejnosti na sociálních sítích byla i přes kontroverzi tématu velmi kladná. Z 5 572 reakcí na Facebooku jich bylo 99,9 % pozitivních. Z 800 komentářů 71 % tvořilo pozitivní ohlasy a pouhých 13 % jich bylo negativních, přičemž ale většina negativního sentimentu se nevztahovala k tématu domácího násilí, ale ke kapacitě eshopu IKEA během pandemie.
- Kampaň dokonce dokázala vytvořit prostředí, ve kterém oběti domácího násilí našly sílu sdílet svůj příběh - 7 % komentářů (56) tvořily zpovědi obětí, které dále podtrhovaly myšlenku, že domácí násilí je skutečné, jen není vidět.

Vyhledávání tématu na Googlu

- Kromě reakcí přímo na sociálních sítích kampaň přispěla i k navýšení vyhledávání informací o domácím násilí na webu. V období kampaně došlo k nárůstu dotazů spojených s klíčovým slovem domácí násilí o 112 % (zdroj: Google Search Lift)

Ohlas v médiích a zahraničí

- Kampaň rezonovala i v médiích. Česká média věnovala kampani 31 článků – earned media tvořila zásah 30 milionů
- Kampaň dokonce překonala i hranice regionu – zmínky se objevily v Indii, Austrálii, UK, Portugalsku, Španělsku, Francii, Jižní Korei, Číně, Řecku, Polsku, Austrálii a Německu.
- Téma i odkaz na kampaň se objevili v mnohých vlivných médiích - denících, časopisech, v televizích i ikonických módních magazínech ( Forbes, Vogue, SME, ORF, Kobieta, Kronen Zeitung a dalších).

ZÁJEM O POMOC

Kampaň nerezonovala pouze u široké veřejnosti, ale dotkla se přímo samotných obětí. Zapojené neziskové organizace sledovaly nárůst zájmu o své služby v době trvání kampaně i těsně po jejím skončení.

- Návštěvnost webových stránek organizace ACORUS se zvýšila z průměrných 3 341 návštěv z období před kampaní na 4 226 v listopadu a 3 978 v prosinci (průměrný nárůst 23 %). Navíc se zvýšil i počet zobrazených stránek o čtvrtinu (z průměrných 8 000 na 10 000).
- Zvýšený zájem zaregistrovala i organizace ROSA. Počet příchozích hovorů do poradny se v průběhu kampaně zvýšil téměř o polovinu (z průměrných 154 před kampaní na 235 během listopadu a 211 během prosince). Meziroční nárůst hovorů a příchozích zpráv přes email a messenger činil 55 % (1 990 v 2020, 1 282 v 2019). A celkový počet úkonů organizace se v druhé polovině roku zvýšil o 22 % oproti prvnímu pololetí (3 667 H2 vs 3 007 H1).
- Organizace ProFem v listopadu zaznamenala nejvyšší návštěvnost webových stránek – 2 153 návštěvníků, což je o 36 % více než průměr z období před kampaní (1 584), v prosinci se jednalo o 1 863 návštěvníků. A především evidovala dokonce dvojnásobný nárůst žádostí o pomoc v porovnání s předchozím rokem.

VEŘEJNÁ SFÉRA A BYZNYS

Velkým úspěchem v byznys sféře je vytvoření Akademie proti domácímu násilí, kterou IKEA vytvořila společně s Nadací Vodafone, která se tématu domácího násilí věnuje dlouhodobě, a Avonem. Za první měsíc od vzniku Akademie dokázala proškolit více než 60 lidí napříč
z řad novinářů, zaměstnavatelů a zaměstnanců firem o tom, jak identifikovat potenciální oběť, jak pomoci konkrétním zaměstnancům a jak nastavit podpůrný systém pro oběti ve firmách.

V návaznosti na kampaň se IKEA proaktivně ozvala ministryně sociálních věcí Jana Maláčová a na základě tohoto kontaktu proběhl meeting mezi IKEA, vládou a neziskovými organizacemi, kde ministryně slíbila, že změna zákona se stane prioritou vlády. Diskusní fórum IKEA otevřela i s Hospodářskou komorou a senátem České republiky.

Nejdůležitějším výsledkem všech aktivit nastartovaných kampaní Za bezpečný domov je ale bezesporu fakt, že poté, co IKEA rozhýbala ledy, došlo po 20 letech neúspěšné snahy zájmových organizací v dubnu 2021 k novelizaci Zákona o obětech trestných činů.
Díky ohlasům kampaně už nebylo možné se dále tvářit, že domácí násilí není problém.
Zákon v novém znění rozšiřuje definici zvlášť zranitelné oběti o oběti znásilnění, týrání svěřené osoby a týrání osoby žijící ve společném obydlí.
Postavení obětí trestných činů souvisejících s domácím a sexuálním násilím se tak výrazně zlepší a domov bude zase o trochu bezpečnějším místem.