Videa kampaňe
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2021
Agentura:TRIAD Advertising
Klient:Plzeňský Prazdroj
Kategorie:Aktivační marketing
Rozpočet:do 5 mio
Ocenění:3. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:08/2020
Společenský a kulturní život na venkově je často dost omezený.
Základ je postaven na čtyřúhelníku: kostel, hasiči, hospoda… a fotbal!
Hospoda a fotbalové hřiště jsou pro setkávání místních naprostý základ. Utužuje se tu komunita a samozřejmě pije čepované pivo.
Gambrinus již 11 let podporuje amatérský fotbal a život na venkově prostřednictvím projektu „Kopeme za fotbal“. Do projektu je zapojeno přes 850 amatérských klubů (z více než 3000 v ČR), které získávají věcné a zážitkové odměny za sportovní výkony a zakoupené sudy piva.
Program stimuluje nejen prodej! Z průzkumu jasně vyplývá, že lidé, kteří o programu vědí a zároveň mu rozumí, mají silnější emoční vztah ke značce Gambrinus.
Aktivita klubů i objem prodaných sudů skrz projekt zaznamenávaly za poslední 2 roky postupný pokles (2018: 68 %, 2019: 52 %). Zásadní ránu pak uštědřila první vlna pandemie koronaviru. Komunitní život na venkově se spolu s amatérským fotbalem i prodeji piva během jara úplně zastavil.
Letní rozvolňování vneslo do společnosti optimismus a všichni věřili, že se blýská na lepší časy. Po nucené přestávce dokonce začínala v říjnu podzimní část amatérských fotbalových soutěží. Pro Gambrinus skvělá příležitost aktivovat kluby i fanoušky, nakopnout dění na vesnici a zároveň připomenout lidem, co všechno značka pro fotbal i vesnický komunitní život dělá.
Gambrinus chtěl solidárně zareagovat na zrušení jarní části amatérských fotbalových soutěží a pomoci vesnický fotbal pořádně nakopnout.
Měřítkem „nakopnutí“ byl počet aktivních klubů. Tzn. klubů, které projeví zájem po jarní vynucené pauze sbírat body do projektu i v podzimní části ligy a odstartují sezónu uspořádáním „Výkopné“ s fanoušky.
Primární cíl: aktivovat minimálně polovinu (425 z 850) registrovaných klubů ke startu sezóny a získat 100 nových aktivních klubů do programu.
Sekundární cíl: zvýšení povědomí veřejnosti o programu „Kopeme za fotbal“ a jeho přínosu pro komunitní život na venkově z 41 % na 46 % před/po kampani.
Na vesnicích dlouhodobě ubývá aktivních lidí, kteří organizují velké fotbalové akce. Důvodů je více - zvyšuje se věk původních členů klubů, lidé mají spoustu vlastních starostí v práci, v rodině, na baráku a samozřejmě často chybějí potřebné prostředky.
Abychom kluby opravdu aktivovali, nechtěli jsme jen říkat prázdná slova. Chtěli jsme těm, kdo o to opravdu stojí, nabídnout reálnou pomoc a podporu.
Připravili jsme proto jednoduchou aktivační mechaniku a vznikla akce Výkopná – velkolepá oslava zahájení sezóny. Rozhodli jsme se odměnit 220 klubů atraktivní výbavou na organizaci pozápasové oslavy pro hráče i fanoušky.
Pivo, maso na gril, příspěvek na kapelu, speciální dresy či oznam v rozhlase. To vše a mnoho dalšího mohly kluby snadno získat od Gambrinusu. Stačilo, aby jejich fanoušci navštívili před startem sezóny stránku s hlasováním, vybrali klub a svým hlasem potvrdili, že mají zájem přijít na úvodní zápas sezóny i pozápasovou Výkopnou.
Kolik hlasů klub získá (a jak velikou odměnu) bylo v rukou místních obyvatel a klubu. Stačilo dát o hlasování vědět sousedům a místním komunitám.
Abychom to klubům usnadnili, o akci jsme je informovali v předstihu. Fanouškům jsme navíc umožnili snadno sdílet odkaz pro hlasování přímo pro vybraný klub.
Aktivní zapojení lokálních komunit bylo důležité pro posílení emočního vztahu k značce. Lidé měli díky hlasování pocit, že aktivně přispěli k dílu. Navíc mohli snadno
pochopit přínos projektu Kopeme za fotbal “na domácím hřišti”.
Abychom šli příkladem, připravili jsme klubům I fanouškům „sexy návod“, jak Výkopnou uspořádat i zpropagovat. Tahounem návodu I celé emotivní komunikace se stala fotbalová legenda, která dokázala vždy vyburcovat spoluhráče i fanoušky a sama vzešla z amatérského fotbalu – Pavel Horváth.
V krátkometrážním filmu z reálné vesnice se skutečnými obyvateli plným gagů a fórů s lehkostí předvedl, jak k Výkopné vyburcovat celou ves a zahájit fotbalovou sezónu ve velkém stylu.
Navzdory mediálním poučkám jsme film v plné délce přes 3 minuty airovali na Facebooku i na Youtube. Spot otevřel diskuzi, vyvolal velké emoce a připomněl lidem kouzlo vesnického fotbalu.
Pro následnou podporu hlasování (traffic na microsite) byl stěžejní platformou Facebook. Pomocí statických a video link adů jsme vyzývali veřejnost k hlasování. Facebook umožnil obsah snadno sdílet dál v lokálních skupinách i v messengeru, čímž nám doručil značný zásah zdarma. Hlasování jsme podpořili i proklikovými bannery.
Youtube byl stěžejní pro budování povědomí o Výkopné. Filmem i krátkými spoty jsme zasáhli masy a připomenuli se těm, kdo ještě nehlasovali.
Součástí ekosystému byl i TV spot s Pavlem Horváthem na podporu povědomí o celém projektu.
Do kampaně jsme zapojili i regionální kina a celé téma živili prostřednictvím obsahové spolupráce s TV Nova (Fotbalový inspektor), aktualne.cz (Fotbalová republika) a pomocí rozhovorů a tiskových zpráv pro média.
• Poslední týden v srpnu 2020 skončilo hlasování a bylo rozhodnuto o 220 výherních týmech. Tou dobou již postupně startovala první kola amatérských zápasů.
• Začátkem září probíhala distribuce odměn ke klubům.
• Od 1. září byla kvůli opětovnému nárůstu nakažených opět zavedena povinnost nošení roušek ve vnitřních prostorách.
• 8. září stoupl počet nakažených COVIDem 19 v ČR na 1000 lidí za den.
• Většina Výkopných se uskutečnila v druhé půlce září za zpřísněných hygienických podmínek.
• 30. září bylo v ČR schváleno vyhlášení nouzového stavu s platností od 5.10.
• Po 8 kolech byla podzimní sezóna amatérského fotbalu v říjnu předčasně ukončena a život na hřištích i kolem něj se opět vytratil na neurčito.
do 5 mio
výsledky najdete v příloze přihlášky.
Kampaň zaznamenala od samého počátku fenomenální ohlas.
• Film zasáhl na Youtube 1 060 000 lidí (53 % TA, M 25 až 55) a celé 3-min video dosledovalo do konce 24 % sledujících. Třicetisekundová videa běžně dokouká 40-45 % lidí, přičemž náš spot byl 6x delší. (zdroj: interní tracking PPAS)
• Z celkových 980 000 shlédnutí 3-min hero videa na Facebooku bylo 25 % organických (251 000) – přičemž průměrný organický zásah se v roce 2020 pohyboval okolo 1,5 %. Spot byl sdílený 1700 krát a negativních reakcí na záměr kampaně, ale i značku Gambrinus bylo protentokrát prakticky nula. (zdroj: kampaňový report TRIAD).
• Kampaň skórovala skvěle i z pohledu podpořené znalosti hero spotu (30 %) a oblíbenosti (60 %) - zdroj: interní tracking PPAS
Se zájmem o vstup do sezóny a uspořádání „Výkopné“ se během prvních dvou týdnů přihlásilo 511 klubů (60 % z 850 registrovaných). Tím jsme splnili cíl aktivizace minimálně 50 % klubů do nové sezóny po vynucené pauze. (zdroj: Statistiky programu Kopeme za fotbal, 2020)
Navíc se během kampaně registrovalo 115 nových klubů, které dosud v projektu Kopeme za fotbal registrované nebyly. (zdroj: statistiky projektu Kopeme za fotbal).
Kluby získaly celkem 87 000 hlasů od fotbalových fanoušků, a to z celkových 117 000 návštěv na microsite Kopemezafotbal.cz - konverze tudíž činila obdivuhodných 74,3 %. Výzvu k podpoře místních klubů sdíleli na sociálních sítích a oficiálních webech často i starostové obcí. Mezi nimi i známý starosta Pavel Novotný z Řeporyjí. 50 % hlasů přišlo z neplacených zdrojů návštěv díky 10 200 sdílením výzvy přímo z microsite v komunitách na socíálních sítích (zdroj: Google Analytics, kampaňový report TRIAD).
O projektu vyšlo 62 článků v celostátních i lokálních médiích s celkovým zásahem 6,5 milionu čtenářů. (zdroj: Bison & Rose, 2020).
Povědomí konzumentů piva o programu Kopeme za fotbal vzrostlo ze 41 % na 49 % (cíl: 46 % - porovnání před kampaní a po jejím skončení, zdroj: Interní tracking PPAS). Výkopná 2020 a program Kopeme za fotbal tak pomohla i vnímání značky - emoční hodnota značky Gambrinus je prokazatelně vyšší právě u lidí, kteří o projektu Kopeme za fotbal vědí. (+ 1 p.b., zdroj: interní tracking PPAS).
A jak to dopadlo se samotným amatérským fotbalem?
Spolu s kluby a fanoušky jsme stihli uspořádat 215 z celkem 220 plánovaných Výkopných. Krátce poté ale přišel druhý lockdown a fotbal na vesnicích se opět prakticky zastavil (viz sekce další informace). Gambrinus ale amatérský fotbal na holičkách rozhodně nenechá – v době, kdy čtete tuto přihlášku, máme v programu Kopeme za fotbal nachystaných dalších 200 cen (včetně koncertu kapely Wohnout) na úspěšný start sezóny 2021/2022. Protože kde se hraje, tam to žije!