Galerie kampaně
Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:11/2020
Česko je z pohledu telekomunikace sice malý, ale rozvinutý a vyspělý trh, kde si hlavní hráči drží stabilní podíl. Trh je nasycený a boj o zákazníka velký. Pro jeho udržení je v případě telekomunikačního sektoru naprosto zásadní spokojenost s poskytovanými službami a “rozmazlování” zákazníka extra péčí, službami, odměnami, které jsou častým důvodem pro změnu operátora. Ceny služeb a jejich parametry přestávají být diferenciátorem, jednorázové pobídky jsou z dlouhodobého hlediska pro udržení zákazníka nefunkční. Vánoce jsou v tomto směru extrémně senzitivním obdobím - trh (a v případě toho telekomunikačního to není jiné) je plný výhodných nabídek, jejichž cíl je jediný. Získat zákazníka na svoji stranu.
T-Mobile stál o Vánocích 2020 před každoroční výzvou v podobě ostrého boje o zisk nových zákazníků (a spokojenost stávajících). Zároveň se chtěl vyhnout jednorázovým pobídkám, které sice zákazníky přitáhnou, ale jejich kvalita a budoucí potenciál jsou z obchodního hlediska značně omezené.
- udržet (a nejlépe zvýšit) počet nově získaných zákazníků v období Vánoc oproti předchozímu roku (9974 nových zákazníků 11 - 12/2019), zdroj: interní data T-Mobile CZ
- zlepšit spokojenost a loajalita zákazníků
- zlepšit “care”ukazatele brandu a stát se leaderem mezi operátory
- zlepšit brandové ukazatele související s nabídkou mobilních dat a stát se leaderem mezi operátory
- zvýšit celkovou datovou spotřebu zákazníků oproti Vánocům 2019 alespoň o 70 % (tzn. z 4,6 mio GB v prosinci 2019 na 7,82 mio GB) a položit základ pro upsell na tarify s větším datovým objemem, zdroj: interní data T-Mobile CZ
- naučit zákazníky T-Mobilu chodit do aplikace (udržet redemption rate nad 30 %)
Cílovou skupinou vánoční komunikace byli vlastně všichni (stávající zákazníci - postpaid i prepaid, ale i potenciálně noví). T-Mobile o Vánocích 2020 ale nešel cestou tradiční jednorázové odměny (HW za nízkou cenu, zdarma, na splátky apod.) nebo krátkodobé speciální nabídky. Operátor se strategicky zaměřil na oblast mobilních dat, která je aktuálně zákazníky velmi žádaná. Inspirace vzešla z anylýzy dlouhodobé spotřeby mobilních dat. Klíčovým insightem strategického řešení byl poznatek, že mobilní data, jsou něco s čím zákazníci bez rozdílu (postpaid, prepaid) šetří. Proto se T-Mobile rozhodl dát o Vánocích všem data navíc, aby se nemuseli omezovat.
Operátor se proto rozhodl pro dlouhodobý update B2C tarifního portfolia a všem svým tarifním zákazníkům přidal několik GB k tarifu zdarma. Ten odstartoval v předvánočním období a byla na něj navázaná celá vánoční komunikace. Zákazníci nemuseli udělat nic, jen si každý měsíc tuto datovou rezervu aktivovat ve své aplikaci Můj T-Mobile. Ne jen o Vánocích, ale dlouhodobě. Data navíc dat získali i uživatelé předplacených karet Twist (za každé dobití) a data navíc po dobu jednoho roku T-Mobile rozdával i ke každému zakoupenému telefonu s tarifem.
Tento postup měl zajistit jak přilákání nových zákazníků s dlouhodobým poteciálem, tak větší spokojenost a retenci zákazníků stávajících, kteří tak dostali navíc to, o co nejvíc stojí (mobilní data). A to ne jednorázově, ale dlouhodobě. Zejména u zákzaníků s nižším objemem dat v základu tarifu se očekávalo, že tento benefit využijí (o ocení). Zároveň tato strategie předpokládala potenciální navýšení datové spotřeby tarifních zákazníků v dlouhodobějším horizontu, která by logicky mohla vést k upsellu a updatu tarifu na ten s větším objemem dat nebo např. na neomezený.
Úkolem kampaně bylo komunikovat vánoční nabídku extra dat a inspirovat zákazníky k tomu, jak se dá dostatek mobilních dat o Vánocích zužitkovat a využít (a jak je mohou získat). Kreativní idea pracovala s tradičními českými Vánoci, nicméně v netradičním pojetí, a insightem, který všichni dobře známe. Ty opravdu nezapomenutelné Vánoce nejsou strojené a dokonalé. Takové Vánoce, o kterých se ještě dlouhá léta v rodinách mluví, jsou ty, kdy se něco pokazilo - kočka shodila stromek, kapr se vysmekl tatínkovi, babička rozlila sváteční polévku, bratránek spadl do kádě s kapry. Protože “největší katastrofa by byla nemí to co sdílet” - což bylo zároveň hlavní sdělení kampaně. Vánoční kampaň
T-Mobilu tedy oslavovala tyhle malé hezké katastrofy, které dělají Vánoce opravdu nezapomenutelnými a zároveň jsou to momenty, které pak se svými blízkými rádi a hojně sdílíme. T-Mobile a jeho mobilní data samozřejmě tohle sdílení posouvají na novou virtuální úroveň a umožňuje zážitky sdílet opravdu až do aleluja.
Cílem komunikace bylo vyslat signál do trhu a představit T-Mobile jako brand dobře pečující o své zákazníky - stávající i nově příchozí. A také jako toho pravého operátora pro pořízení mobilních dat. Proto kampaň využila celoplošných kanálů. Komunikace měla awarenessovou (spoustu dat navíc) a taktickou rovinu (jednotlivé nabídky směřované na různé skupiny zákazníků - tarifní, předplacené karty, potenciální noví) a využívala většinu tradičních kanálů. TV, OOH, print, retail, social media, online.
.
nad 30 mio
Vánoce opravdu nebyly v T-Mobilu žádná katastrofa - naopak. Koncem roku 2020 operátor zaznamenal rekordní přírustek nových zákazníků. Pro využití služeb magentového operátora se rozhodlo nově v období listopadu a prosince 2020 12392 zákazníků. Oproti předešlému roku šlo tedy o neuvěřitelný 20 % růst.
TRIM index sledující spokojenost a loajalitu zákazníků zaznamenal významné zlepšení ze 70 na 73 mezikvartálně (Q3 2020 vs. Q1 2021). V rámci Q1 2021 došlo k přiblížení k Vodafonu (75) a T-Mobile zaznamenal velký náskok před O2 (64). (zdroj: KANTAR)
T-Mobilu se podařilo dosáhnout zlepšení všech atributů značky týkajících se oblasti “care” a “mobilních dat” (za období kampaně 40. - 50. týden 2020) (zdroj: Ad-Track by IPSOS)
- can adapt to my needs: o 20 % z 34,6 na 43,2 (na prvním místě mezi operátory)
- treats customers honestly and fairly z 39 na 42,2 (na prvním místě mezi operátory)
- provides a sufficient amount of mobile data to what I need: ze 45,6 na 47,9 během kampaně (s velkým rozdílem první, 2. VF 39,8)
- its mobile data is a price affordable for me: o 20 % z 34,2 na 42,5 (s velkým rozdílem první, 2. VF 34,9)
- enables internet access anytime and everywhere: o 15 %, z 53, 2 na 62,3 (s velkým rozdílem první, 2. 02 55,5)
Zákazníci T-Mobilu spotřebovali během Vánoc 2020 mobilní data o neuvěřitelném objemu 10,3 mio GB a meziročně tak operátor zaznamenal rekordní navýšení o 223 % (zdroj: interní data T-Mobile CZ). Zároveň se podařilo naplnit cíl v podobě “rozdatování” zákazníků - ti, kteří si pro data do apky chodí mají až 4x vyšší datovou spotřebu než ti, co mají stejný tarif, ale data si nevyzvedávají. (zdroj: interní data T-Mobile CZ).
Extra data si v průměru od Vánoc v apce pravidelně vyzvedává cca 33% zákazníků (cílem bylo překonat redemtion rate 30 %). V případě nejnižšího tarifu 1,5 GB + 0,5 GB je to ještě více (průměrně 36 %), což svědčí o tom, že datoví uživatelé uvedeného nízkého tarifu o data hodně stojí, využívají je a cení si jich. Studenti, datově orientovaný segment zákazníků, si data vyzvedávají dokonce v 50% případů. (zdroj: interní data T-Mobile CZ).
Zákazníci s menším datovým objemem v základu se také po skončení kampaně dostávají se svoji datovou spotřebou na hranici 100 % svých datových limitů (FUP), lze tedy říci, že je u nich viditelný jednoznačný potenciál pro budoucí upsell na vyšší datový tarif. (zdroj: interní data T-Mobile CZ).