Ročník: Ročník 2021
Agentura:Action Please
Klient:Fakulta strojní VŠB-TUO
Kategorie:Kampaně veřejné správy
Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:1. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01/2020
Fakulta strojní VŠB-TUO se stejně jako většina technických univerzit potýká s klesajícím zájmem o studium. Během období předchozích 10 let fakulta přišla o téměř polovinu uchazečů do bakalářského studia. Vývoj počtu přihlášených samozřejmě souvisí s nepříznivou demografickou situací – zatímco v roce 2009 bylo „na trhu“ v Moravskoslezském kraji přes 17 tisíc potenciálních uchazečů, v roce 2019 se křivka s necelými 11 tisíci absolventy SŠ dotkla svého dna. Nejenže tedy není „kde brát“, technické obory se u středoškoláků netěší velké popularitě. Maturanti-gymnazisté dávají přednost jiným oborům a ani ti přírodovědně zaměření nemají většinou strojařinu v širším výběru. Absolventi průmyslových SŠ naopak často míří rovnou do praxe. Strojní fakulty si tak přetahují těch nemnoho uchazečů s kladným vztahem k technice a ambicí studovat. Každý student totiž pro klienta představuje významný zdroj příjmů. Každý meziroční propad přihlášek naopak nižší rozpočet a s ním související hrozbu propouštění, ztrátu prestiže či dokonce sankce a kontroly z MŠMT v případě 10% propadu na univerzitní úrovni. Vinou snižování rozpočtu je navíc klient nucen šetřit také na marketingu. Výchozí pozici v komunikaci s cílovou skupinou fakultě neulehčuje ani fakt, že většina středoškoláků strojařinu vnímá jako příliš náročný a neatraktivní obor s tolik obávanou matematikou.
Hlavním cílem kampaně bylo i přes nepříznivou demografickou situaci zastavit propad počtu přihlášených a zapsaných uchazečů. V ideálním případě měla kampaň nastartovat pozitivní trend a jejich počty navýšit. Jakýkoli nárůst by klient považoval za velký úspěch. S naplněním tohoto cíle by kampaň splnila také cíl související – vydělat fakultě peníze. Zároveň si klient přál, aby šla kampaň naproti jeho dlouhodobé snaze měnit pohled veřejnosti na strojní obory. Chtěli jsme proto cílovou skupinu středoškoláků zaujmout natolik, abychom jí mohli strojařinu představit jako žádaný, atraktivní obor s jistým uplatněním, vyvrátit obavy spojené s jejím studiem a přimět ji uvažovat o Fakultě strojní.
Klient nám vysvětlil, že bez strojařů by se svět prakticky zastavil. Že nějakým způsobem stojí za každou věcí, která nám denně projde rukama. A proto jsme se rozhodli, že z nich uděláme hvězdy první velikosti, jež hrají hlavní roli v moderním světě. Ponořili jsme se do světa filmu a strojaře připodobnili k hrdinovi akčního trháku či sci-fi ságy. Inspirovali jsme se přitom slavnými snímky, vytvořili působivé vizuály a svezli se na vlně popularity streamovacích platforem. Netflix či HBO středoškoláci používají prakticky denně a u svých notebooků, mobilů a chytrých TV tráví čím dál víc času. Je to pro ně natolik známé prostředí, že by byla škoda jej nevyužít – například při tvorbě microsite. Díky tomu jsme se cílovce přiblížili a komunikaci zatraktivnili. Myšlenky, že strojař je hvězda 21. století, studium podobně vzrušující zážitek jako hlavní role ve filmu a přijímací řízení casting, který by uchazeči neměl uniknout, tak měly šanci najít si své cílové publikum. To, že jsme si pro kampaň vypůjčili popularitu filmových hrdinů, šlo ruku v ruce se snahou uchazeče přesvědčit, že strojaři jsou žádaní, kreativní a jejich práce atraktivnější, než si doteď mysleli. Pandemie a dlouhé lockdowny ke streamovacím platformám kromě teenagerů přitáhly i sekundární cílovou skupinu – rodiče ve věku 42–55 let. Na ty jsme cílili na základě výzkumu pořízeného mezi studenty 1. ročníku, který jsme zpracovali přímo pro účely kampaně a zjistili, že 75 % respondentů s rodiči volbu VŠ konzultovalo, 10,1 % bylo jimi ovlivněno zásadně a menší polovina částečně. Naším cílem bylo tedy zapůsobit i na rodiče, kteří mohou svému dítěti fakultu doporučit. Pokud jde o obavy uchazečů spojené se studiem, rozhodli jsme se nezastírat, že matika na strojní fakultě je, že je náročná a mnohé potrápí. Zároveň jsme však uchazeči vzkazovali, že nad ní s pomocí pedagogů vyzrají.
S myšlenkou ztvárnit strojaře jako hvězdu v hlavní roli se nám otevřelo nespočet kreativních možností, jak projekt uchopit. Hráli jsme si s filmovými metaforami, inspirovali se slavnými snímky i seriály a vyzkoušeli si adaptaci několika populárních žánrů. Díky tomu vznikla ucelená komunikace s moderními vizuály, které jsou jednotlivými tématy blízké oběma cílovým skupinám. Microsite vhlavniroli.cz, jež připomíná prostředí streamovacích platforem, je plná bláznivých parodií napojených na strojařinu – od Star Wars přes Stranger Things, Mad Max a Počátek až po filmovou klasiku, jakou je Forrest Gump. Každý studijní program tak dostal neotřelý movie look a specializace podobu filmového plakátu. Vedle microsite byla pro kampaň stěžejní také kreativní komunikace na sociálních sítích Facebook, Instagram a YouTube. Největší prostor a šanci zaujmout tam kromě filmových parodií, jež se věnovaly radostem i strastem studentského života, měly reklamní spoty inspirované Star Wars či Jamesem Bondem. Filmy, jež cílová skupina dobře zná a na jejichž premiéry dlouho čekala (nebo stále čeká). Jedno z videí se věnuje také obávané matematice a divákovi slibuje, že jí s pomocí fakulty přijde brzy na kloub a nabyté znalosti využije v praxi. Kromě online komunikace jsme ovšem využili také potenciálu, který kampaň z filmového prostředí nabízí, a vizuály vytvořili také ve velikosti filmových plakátů. Ty pak cílová skupina potkávala na CLV panelech v ulicích, kinech i na dnu otevřených dveří v roce 2020. Potenciální uchazeče jsme poznávali také osobně – tým mladých strojařů navštěvoval v první polovině kampaně střední školy s profesionální prezentací v duchu kampaně.
-
do 1 mio
Výsledky kampaně předčily všechna očekávání. Nejenže se v roce 2020 podařilo zastavit propad počtu podaných přihlášek, zájem o studium na fakultě dokonce projevilo o téměř 26 % více uchazečů než v roce předchozím. Klient zaznamenal meziroční nárůst počtu přihlášek o 275 a z 1351 uchazečů si tak mohl po dlouhých letech doslova vybírat. Kampaň tedy úspěšně obrátila trend klesajícího zájmu o studium a zaznamenala překvapivý úspěch.
Čísla podaných přihlášek na Fakultu strojní VŠB-TUO tak stoupla i přes nepříznivý stav demografické křivky. V roce 2020 v Moravskoslezském kraji maturovalo celkem 10 918 středoškoláků, což je o 27,6 % potenciálních uchazečů méně než v roce 2012, kdy nastoupilo současné vedení fakulty a veškerá čísla se vzhledem ke zhoršující se situaci začala podrobněji sledovat. Proto tento rok chápeme jako vztyčný. Během posledních čtyř let se demografická křivka v zásadě dotkla svého dna a Fakulta strojní VŠB-TUO tak bojuje o každého jednotlivce. Data z Moravskoslezského kraje se pak prakticky neliší od celorepublikového trendu. Čísla z tohoto regionu jsou však vzhledem k trvalému bydlišti většiny uchazečů pro klienta nejvíce vypovídající.
Zcela zásadním údajem z pohledu celého snažení je počet zapsaných studentů, kteří do studia nastoupí a mohou školu potenciálně dokončit. Na základě něj totiž fakultě Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy přiděluje finanční prostředky ze státního rozpočtu. Kampaň zafungovala i v tomto směru, neboť se v roce 2020 ke studiu zapsalo za dlouhou dobu rekordní číslo 946 uchazečů – o 36 % více než v roce předchozím.
I další čísla kampaně vypadají velmi dobře. Sledovanost videí, návštěvnost microsite či více než 15 milionů celkových zobrazení naznačují, že se nám stanovené cíle podařilo plnit nad očekávání
Těchto čísel se navíc povedlo dosáhnout i přes omezený rozpočet, jaký jsme měli k dispozici na nákup reklamního prostoru. Oproti loňskému roku byl klientův budget na reklamu o 26 % nižší, neboť si vzhledem k propadu přihlášek, a tudíž i nižšímu příjmu tzv. „za studenta“, nemohl dovolit investovat tolik, kolik by bylo potřeba. I přes nižší rozpočet se však podařilo navýšit počty zobrazení o celých 28 %. Tento nárůst podle našeho názoru vypovídá o tom, že algoritmy sociálních sítí doručovaly reklamu i v době pandemie covid-19 za nižší peníze. To podle nás svědčí o relevantnosti, kvalitě kampaně a faktu, že se nám cílovou skupinu podařilo skutečně zaujmout.
Nárůst počtu přihlášek o téměř 26 % a počet zapsaných studentů o bezmála 33 % naopak svědčí o tom, že se nám uchazeče podařilo nejen zaujmout, ale také přesvědčit ke studiu a možná i vyvrátit obavy s ním spojené. My i klient si tato pozitivní čísla zdůvodňujeme především povedenou online komunikací i osobním kontaktem na středních školách před začátkem pandemie covid-19 a dnu otevřených dveří v lednu 2020, které se nám podařilo oživit filmovými prvky kampaně a zdařilou prezentací. To, že má nárůst počtu přihlášek na svědomí marketingová kampaň, můžeme téměř s jistotou tvrdit i proto, že se vůči předchozím rokům „produkt“ vůbec nezměnil. Nepřibyly nové obory, nezměnil se jejich obsah, nezměnil se ani název fakulty, její strategická poloha ani nic jiného.
S kampaní byl klient natolik spokojen, že se rozhodl využít její kreativní a marketingový potenciál a pokračovat ve stejném duchu i v dalším akademickém roce. Myšlenka, strategie i cíle zůstaly stejné, do tématu jsme se ale ponořili hlouběji. Upravili jsme microsite, vytvořili další videa i vizuály a rozvinuli jsme myšlenku, kterou ve vztahu k cílové skupině považujeme za stěžejní. Pracovali jsme se strachem uchazečů z matematiky a vzkázali jim: „Jo, bude to boj, ale ty ho vyhraješ. Budeme ti stát po boku.“ Video ve stylu válečného dramatu uchazeče zaujalo, a to především v celorepublikové kampani na TikToku, který byl pro klienta dosud neprobádaným prostředím. Obsah jsme tam se 4,3 miliony zobrazeními doručili celkem 700 tisícům uživatelům. Hlavní spot dosáhl CTR 18,6 % a vygeneroval neuvěřitelných 135 tisíc návštěv microsite za jediný den. Zmínku k pokračování kampaně prosím nepovažujte za další počitatelné výsledky, neboť je v tuto chvíli nemůžeme vzhledem k probíhajícímu přijímacímu řízení porovnat s počty podaných přihlášek. Snažíme se tím pouze naznačit úspěch kampaně, s níž byl klient velice spokojený.
