Rozpočet:do 5 mio
Ocenění:3. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01/2021
Koronavirová krize způsobila, že autorizované servisy ŠKODA nebyly dostatečně vytíženy. Zároveň se ŠKODA Auto dlouhodobě potýká s dalším problémem. Počet řidičů, kteří i po skončení obvyklé pětileté záruky nadále jezdí do autorizovaného servisu ŠKODA Auto, totiž dramaticky klesá. Hlavním důvodem je, že tito majitelé vozů vnímají autorizované servisy ŠKODA jako příliš drahé (51 % dotázaných ve výzkumu OMG). Přesvědčit tyto řidiče, aby i nadále servisovali svoje vozy v autorizovaném servisu ŠKODA, bylo o to těžší, že autorizované servisy ŠKODA jsou objektivně dražší a zadavatel se v komunikaci nechtěl podbízet nízkou cenou.
Obchodní cíle:
1. Zvýšit návštěvnost autorizovaných servisů u majitelů vozů ŠKODA starších čtyř let.
2. Zvýšit počet zakázek v autorizovaných servisech ŠKODA Auto.
Marketingové cíle:
1. Zlepšit vnímání autorizovaných servisů ŠKODA Auto.
2. Zvýšit zájem o návštěvu autorizovaných servisů ŠKODA Auto.
Základem strategického přístupu k marketingové komunikaci bylo porozumění potřebám cílové skupiny majitelů vozů ŠKODA starších čtyř let. Tu podle MML-TGI (2020) – demografické, lifestyle a behaviorální segmentace tvoří nejčastěji muži ve věku 30–50 let, se střední školou a s čistým příjmem domácnosti 30–50 tisíc, z menších měst do 20 tisíc obyvatel. Z dat z MML-TGI (2020) jsme věděli, že je baví poctivá a často manuální práce, která přinese konkrétní výsledky, což je uspokojuje (1,4 afinita). Pro 74 % z nich je důležité být dobře informován o tématu, které právě řeší. Tito lidé mají rádi o věcech dobrý přehled a chtějí v nich mít pořádek.
Při formulaci strategie vždy vycházíme z toho, že nejlépe fungují příběhy kombinující brand či product truth s tématem, které zaujme publikum.
Abychom se vyhnuli komunikaci, jež zdůrazňuje cenovou výhodnost, šli jsme cestou zvyšování vnímané hodnoty servisů ŠKODA skrze „transparentnost“. Zákazníci jsou ochotni platit vyšší cenu, pakliže dopředu vědí, kolik a za co platí. V autorizovaných servisech ŠKODA se tuto informaci zákazník dozví z ceníku, který přesně určuje cenu práce za každý úkon i cenu příslušenství.
Potřebu transparentních cen zmínili respondenti výzkumu OMG při zvažování návštěvy autorizovaného servisu na prvním místě.
Naše strategie proto byla postavena na jasně a transparentně definovaném čase i ceně materiálu a odborné a kvalitní péči. Servis ŠKODA jsme představili jako „transparentní volbu, protože vím, za co a kolik platím“. Tato idea přináší zákazníkovi jistotu a možnost spolehnout se. Její přijetí jsme cílovým příjemcům sdělení usnadnili prostřednictvím přímočaré a otevřené komunikace.
Chtěli jsme, aby kreativa přímočaře ztvárnila strategickou ideu, že zákazník ví, za co a kolik platí. Zároveň ji jednoduše a srozumitelně propsat do všech mediálních kanálů, které byly součástí kampaně.
Co může zákazníka přesvědčit lépe než servisní technik, který se sám dobrovolně připojí na detektor lži a odvykládá překvapenému zákazníkovi veškeré úkony, jež byly na jeho voze v autorizovaném servisu provedeny? Snad už jen zvuk detektoru, který všechny položky zmíněné servisním technikem potvrdí pozitivním zvukem a zelenou fajfkou na displeji.
Hlavní sdělení jsme dramatizovali přímo v hrané části televizního spotu a tento přístup jsme také jednoduše propsali do klíčového vizuálu. Nechtěli jsme využívat obrazových metafor nebo oblíbených jazykových zápletek, ale jasně cílové skupině dokázat, že autorizované servisy ŠKODA jsou transparentní, poctivé a srozumitelné. To vše ideálně s trochou reklamního humoru.
Samotný detektor lži nám následně umožnil další kreativní rozpracování konceptu například na sociálních sítích. Kampaň je dále rozpracována i pro potřeby dealerů. To potvrzuje široké možnosti využití konceptu a spíše jen pro ilustraci a pobavení přikládáme vizuály, na kterých samotní technici měnili hlavu technika z reklamy za hlavu svou.
Kampaň běžela v televizi od 18. 1. 2021 v podobě 30” spotu a následně pak v únoru 2021 v podobě 20” spotu. Od února běžela kampaň také v digitálu. Konkrétně se jednalo o display formáty, programatik, YouTube videa a sociální sítě. Kampaň byla propsána i do dealerství.
Příklady kreativ a ukázka sebraných dat v přílohách.
do 5 mio
Kampaň „Víte, za co platíte“ běžela od 18. 1. 2021 do 28. 2. 2021. Před kampaní proběhl pre-test a po kampani post-test.
Kampaň proběhla s relativně malým mediálním rozpočtem, a to necelé 4 miliony, a přesto splnila požadované výsledky.
Připomeňme si marketingové cíle:
1. Zlepšit vnímání autorizovaných servisů ŠKODA Auto.
2. Zvýšit zájem o návštěvu autorizovaných servisů ŠKODA Auto.
Výsledky:
Spontánní znalost reklamy na servis ŠKODA se po kampani zvýšila z 27 % na 32 %, u majitelů starších vozů ŠKODA se navýšila z 28 % na 43 %. Kampaň si bez uvedení značky vybavila polovina cílové skupiny. Re-call kampaně je 57 %, což je vzhledem k investici nadprůměrný výsledek.
Reklama velmi dobře předala sdělení. 29 % dotázaných spontánně uvedlo, že hlavním sdělením reklamy je, že v servisech ŠKODA přesně víte, za co a kolik zaplatíte. 69 % dotázaných souhlasí s výrokem, že se díky reklamě dozvěděli o tom, že v autorizovaných servisech ŠKODA se vždy dozvědí, za co a kolik budou platit.
Líbivost spotu byla v porovnání s OMG benchmarkem nadprůměrná. Reklama je dobře srozumitelná a je z ní zřejmé, o jakou značku jde. Dobře se také hodí ke značce ŠKODA. Cílová skupina uvádí, že zaujala jejich pozornost a informace ve spotu je pro ně nová. Všechny tyto parametry dosahují nadprůměrných hodnot.
Kampani se především podařilo posílit povědomí o tom, že v autorizovaném servisu ŠKODA se vždy dopředu dozvíte, za co a kolik zaplatíte. Zde nastal posun z 28 % na 35 % u celé cílové skupiny. U majitelů vozů ŠKODA se stářím přes čtyři roky se zvedlo povědomí z 35 % na 41 %. V důsledku toho se u třetiny respondentů, kteří mají starší vůz ŠKODA a nejezdí do autorizovaného servisu, zvýšil zájem o autorizovaný servis. Toto číslo je nad OMG benchmarkem.
Díky kampani polovina respondentů dotázaných v post-testu vnímá autorizovaný servis ŠKODA pozitivněji, což je opět nadprůměrný výsledek.
Připomeňme si obchodní cíle:
1. Zvýšit návštěvnost autorizovaných servisů u majitelů vozů starších čtyř let.
2. Zvýšit počet zakázek v autorizovaných servisech.
Výsledky:
Můžeme konstatovat, že v klíčovém segmentu vozů stáří 4–7 let nastal růst v návštěvnosti autorizovaných servisů i v počtu zakázek ve srovnání s rokem 2020.
Konkrétně z 60 272 návštěv v období leden až květen v roce 2020 stoupl počet návštěv na 69 579 v období od ledna do května roku 2021.
Počet zakázek u aut staří 4–7 let pak vzrostl z 78 060 v lednu až květnu 2020 na 85 899 v lednu až květnu 2021.
