Videa kampaňe
Galerie kampaně
Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:02/2020
Od poloviny roku 2019 se pro T-Mobile stala mobilní data jedním z klíčových prvků marketingové strategie. Z dlouhodobého pohledu se zaměřil na zvýšení spotřeby mobilních dat a ruku v ruce s tím i na jejich dostupnost. Na podzim stejného roku na to navázal a nabídl neomezená data za rozumnou cenu v nové generaci tarifů. Vydal se tak na misi liberalizace mobilního internetu u nás.
Některý z neomezených tarifů si po jejich uvedení na trh na podzim roku 2019 pořídilo 5 % všech tarifních zákazníků (cca 75 tisíc zákazníků) (zdroj: T-Mobile interní data). Stále ale zůstalo obrovské množství těch, kteří o neomezených tarifech nevěděli nebo měli dojem, že jsou nesmyslně drahé, případně spojené s nechtěným dlouhodobým závazkem. Kromě obchodních cílů, měla tato strategie i dlouhodobý záměr plnit také cíle brandové a profilovat T-Mobile jako operátora, který o své zákazníky pečuje, přináší jim nabídky šité na míru a je tím správným průvodcem ve světě technologií.
1. zlepšit spokojenost a loajalitu zákazníků (TRI*M INDEX)
2. navýšit podíl zákazníků s neomezeným tarifem, který po jejich launchi na podzim 2019 dosáhl 5 % (75 tisíc), alespoň o polovinu (na 7,5 %, 112,5 tisíc)
3. zvýšit spotřebu mobilních dat alespoň o 50 % meziročně (únor 2019 vs. 2020)
4. zvyšovat penetraci mobilní aplikace Můj T-Mobile a její využívání k transakcím jako je změna tarifu (standardně probíhá hlavně na prodejně, v aplikaci v cca 15 % případů)
5. přesvědčit zákazníky, že neomezená data lze pořídit za rozumnou cenu - posílit tento brandový atribut a dostat se mezi operátory do popředí
Stěžejním komunikačním cílem bylo migrovat tarifní zákazníky T-Mobilu na tarify s neomezenými mobilními daty. Ti si často ani nejsou si vědomí toho, proč by neomezená data měli mít a na co je v praxi vlastně potřebují - a na tento předpoklad navazovala naše strategie. Jako výchozí byl zvolen insight pracující s faktem, že neomezená data otevírají svým uživatelům nové obzory a přináší dosud nevídanou svobodu. Svobodu využívat připojení k internetu kdekoli a jakkoli, bez obav z vyčerpání dat, a možnost se díky tomu realizovat. Další z úloh kampaně bylo inspirovat a prostřednictvím konkrétních “use casů” ukázat konkrétní využití mobilních dat v praxi.
Zároveň T-Mobile minimalizoval bariéry na straně produktu, které bylo třeba k upgradu na neomezený tarif překonat. Cesta k jeho aktivaci nemohla být jednodušší - a to přes aplikaci Můj T-Mobile, kterou má k dispozici každý zákazník T-Mobilu. Aplikace nově nabídla také možnost si tarif každý měsíc změnit podle aktuální potřeby (tzn. možnost měnit datový objem každý měsíc, ať už směrem nahoru či dolů).
Kreativní řešení vycházelo z potřeby nadchnout, jednoduše vysvětlit “neomezenost” nabízených tarifů a inspirovat k jejich využívání. To vše zastřešila kreativní myšlenka a hlavní message kampaně “Teď už vás nic nezastaví”.
Hrdinou kampaně se stala malá holčička, která díky neomezeným datům objevila svou svobodu vyjádřenou tancem. Ta přímo souvisela s poslechem skladby “Don't stop me now” od Queen, která provázela celý TV spot. Hudba je zároveň jedním z důležitých způsobů využití mobilních dat. Zásadním momentem inspirativního příběhu je aktivace Neomezeného tarifu a aplikaci a tedy spuštění neomezených dat. Bezstarostnost, volnost a neomezování se, hlavní uživatelské benefity nabízeného produktu, jsou tak v komunikaci představeny emocionální paralelou a tanečními kreacemi na chodbě školy. Běžně přehlížená holčička se během svého tanečního vystoupení stává hvězdou školy. Malá tanečnice byla silným vizuálním prvkem kampaně a propojovala všechny komunikační kanály.
Mediální strategie vzhledem k potřebě nadchnout a inspirovat pro netušené možnosti, které neomezená data uživatelům přináší, a řešení v podobě silného emocionálního příběhu stavěla na TV jako hlavním komunikačním kanálu. Na tu navazovala další online i offline media.
ATL rovina se soustředila na komunikaci obecného benefitu - svobody. BTL, online a social komunikace se naopak zaměřila na inspiraci v podobě jednotlivých use casů opět podání holčičky tanečnice.
.
nad 30 mio
Kampaň “Teď už vás nic nezastaví” se stala jednou z nejvýraznějších komunikačních kampaní na českém trhu v roce 2020 - spot se stal nejúspěšnější reklamou rokuna českém You Tube (zdroj: Czech Ads Leaderboard).
Komunikace jednoznačně dokázala naplnit všechny vytyčené cíle. A přestože šlo o běžnou kvartální kampaň se standardní mediální investici v daném segmentu, dokázala mnohá očekávání (brandová i obchodní) překonat.
1. během kampaně T-Mobile zaznamenal největší skokový nárůst TRI*M INDEXu (z 69 na 77) od dob jeho měření, což byla zároveň i nejvyšší hodnota, kterou operátor historicky dosáhl. Po skončení kampaně úroveň setrvala nad 70. (zdroj: KANTAR)
2. Podíl zákazníků s neomezeným tarifem z celkové báze tarifních zákazníků vzrostl na 10 % (celkový počet 152073 zákazníků), tedy na dvojnásobek oproti výsledku launchovací podzimní komunikace a stanovený cíl byl tak dvojnásobně překonán (zdroj: interní data T-Mobile CZ)
3. Meziročně došlo o navýšení spotřeby mobilních dat u zákazníků T-Mobilu o 240 % (únor 2019: průměrná spotřeba 1,39 GB, únor 2020: průměrná spotřeba 3,37 GB) (zdroj: interní data T-Mobile CZ)
4. Penetrace apky během kampaně v březnu 2020 vylítla o 5 procentních bodů (standardně se během kampaní dařila navyšovat o 2-3 procetní body), V rámci posledního únorového víkendu T-Mobile zaznamenal neuvěřitelný 52% share apky na tarifních změnách ze všech kanálů (obvyklý podíl je 15 %) (zdroj: interní data T-Mobile CZ)
5. brandový atribut “its mobile data is price affordable for me” vzrostl v době kampaně a bezprostředně po ní (11. - 18. týden 2020) meziměsíčně z 36,7 na 42,5 (tzn. téměr o 16 %) a významně překonal ostatní operátory (VF 36,3 %, O2 37,8 %), zdroj: Ad-Track by IPSOS
Kampaň byla mimořádně úspěšná i v dalších aspektech:
? únorové obchodní cíle se podařilo přeplnit - na tarifní změny co do počtu (106%), i co do hodnoty transakcí (111%) (zdroj: interní data T-Mobile CZ)
? v rámci jednoho dne (28.2.) se počet tarifních změn zvýšil i 10x (zdroj: interní data T-Mobile CZ)
? brandový atribut “can adapt to my needs” vzrostl v době kampaně a bezprostředně po ní (11. - 18. týden 2020) meziměsíčně 37,7 na 43,9 (tzn. téměř o 15 %) a významně překonal ostatní operátory (VF 38,9 %, O2 37,2 %), zdroj: Ad-Track by IPSOS
? brandový atribut “is a guide for me in the digital world” vzrostl v době kampaně a bezprostředně po ní (11. - 18. týden 2020) meziměsíčně z 32,8 na 37,5 (tzn. téměř o 15 %) a dostal se tak na 1 místo mezi operátory, zdroj: Ad-Track by IPSOS
? brand image atribut v rámci hodnocení kreativy “inspring” a “enriches my everyday life” byly před kampaní nejslabšími, po odvysílání kampaňového TV spotu, zaznamenaly největší nárůst (zdroj: Kantar pro Deutsche Telekom, IBT)