Ročník: Ročník 2021
Agentura:Momentum Czech Republic
Klient:Bohemia Energy
Kategorie:Dlouhodobé budování značky
Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:2. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:07/2018
Bohemia Energy je český dodavatel energií (elektřina, plyn). Patří mezi tzv. alternativní dodavatele.
Ti se často potýkají s nízkou znalostí značky a špatnou pověstí způsobenou některými podomními prodejci a jejich praktikami v minulosti.
Pochybné praktiky prodejců umožnilo i to, že průměrná energetická gramotnost populace ČR byla, a stále je na nízké úrovni kolem 35 %. To mj. znamená, že přes polovinu Čechů má minimální povědomí o svých dodávkách energií a podmínkách smlouvy. Třetina lidí má problém s pochopením faktur. (Zdroj: studie MPO ČR a STEM/MARK)
Bohemia Energy po letech soustředění se na prodej však narážela na problém s nevalnou image alternativních dodavatelů energií podporovanou PR kampaněmi dominantních dodavatelů usilujících o zachování stávajícího rozložení sil a odrazení zákazníků od změny dodavatele. Celá řada výzkumných dat ukazovala na velmi slabou image a na kritický pohled na značku ze strany domácností.
Značka stála před rozhodnutím, zda zachovat stávající (ekonomicky velmi funkční) model fungování nebo se zcela transformovat a pokusit se posunout mezi etablované, důvěryhodné dodavatele. Transformace na jednu stranu mohla znamenat posun k větší „transparentnosti“ v očích zákazníků, na druhou stranu také mohla znamenat ztrátu již vybudované pozice na trhu. Transformace totiž musela zahrnout jak změnu marketingovou, tak i celého nastavení firmy.
Zvýšit mentální dostupnost, tedy zvýšit znalost a rozpoznatelnost značky a vytvořit jí pozitivní asociace a pocity. Posun z kategorie „nějakých enegošmejdů“ do role známého a preferovaného dodavatele.
Dílčí cíle stanovené pro 3letý horizont komunikace:
1. Zvýšit znalost značky tak, aby si ji min. 1/3 populace spontánně vybavila
2. Zvýšit preferenci – parametr zvažovaný dodavatel: navýšení o 10 %
3. Posílit prodej přes telefon nebo přes internet (jako alternativu k podomnímu prodeji), dosáhnout navýšení o cca 1/3 oproti původnímu stavu
4. Navýšit soft atributy spojené se značkou – líbivost komunikace, sympatičnost značky apod. Zlepšit vnímání každého atributu alespoň o 10 %.
Na základě podrobné analýzy dat efektivity minulých kampaní, které klient začal v týdenním intervalu měřit, a na základě detailních dat studie o energetické gramotnosti obyvatel ČR jsme změnili strategický rámec komunikace značky.
Nově bylo cílem vystoupit z řady relativně „no name“ alternativních dodavatelů (low involvement segment) a vyprofilovat silnou značku založenou na emocích. Novou komunikaci jsme propojili s ryze českou podstatou firmy (název, vlastníci, způsob přemýšlení). Českost nespočívala v ukazování českých reálií, ale ve vystihnutí české povahy, na kterou většina ostatních zapomíná.
Protože požadovaná změna (transformace značky) je velmi komplexní, strategicky jsme postupovali v několika krocích/fázích:
1) Zafixovat značku a rychle zvýšit základní marketingové parametry (znalost, sympatie) na kterých bude možné do budoucna stavět. Současně upozornit na telefon a online prodejní kanál a umožnit zvýšení jeho důležitosti oproti podomnímu prodeji - cíl primárně na rok 2018. V následujících letech parametry držet a budovat další krok
2) Pokračovat v práci s marketingovými parametry, ale primárně využít zvýšené znalosti online prodejního kanálu a zvýšit poměr prodejů realizovaných pull formou (telefon či online) oproti push formě (podomní prodej) - cíl zejména pro rok 2019
3) Pokračovat v dlouhodobé práci s marketingovými parametry a vnést do komunikace nové důvody pro další zvýšení prodejů - doplňkové služby, x-sell u stávajících zákazníků, nárůsty prodejů u produktů s vyšší marží
Volba konkrétních témat nebyla určena požadavky produktových oddělení klienta, ale reagovala na potřeby a bariéry, které vzešly z úzké spolupráce s výzkumníky a zohlednění reálných situací cílových skupin včetně např. regionálních odlišností. Šlo o zdůraznění právě těch parametrů, které jsou pro většinu českých domácností neznámé či matoucí a díky kterým se BE mohla stát edukátorem trhu.
Důraz byl kladen na řešení kombinující nárůst znalosti a konverzi. Mediální spektrum zahrnuje: TV, rádio, internet (videa, bannery, úprava korporátního webu, sociální sítě), materiály pro prodejce, direct marketing, infolinku, event aj.
Kampaň NIC NA VÁS NEHRAJEME je postavena na sérii vtipných a ryze českých scének z přípravy natáčení. V celé sérii spotů (televizních, online, rádiových) se setkáváme s hercem (Pavel Liška) a režisérem (Marek Daniel).
Mezi oběma protagonisty se postupně rozvíjí vztah, kdy Pavel Liška zkouší hrát reklamní roli a režisér mu vysvětluje, že jeho role je právě v tom, že nic nehraje (stejně tak jako Bohemia Energy nic nehraje na své zákazníky).
Toto základní nepochopení je postupně rozvíjeno a graduje. Vše velmi jednoduchou a humornou formou založenou na dialozích. Nikdy nevidíme finální reklamu, vše je založeno na scénkách z její přípravy.
Záměrně jsme kreativně pracovali s energetickou neznalostí hlavního hrdiny, který je nenásilně edukován o hlavních výhodách a je motivován začít o změně uvažovat. Obdobná energetická neznalost je totiž poznávacím znamením potenciálních zákazníků nejen Bohemia Energy. Je tedy třeba vše jednoduše vysvětlovat a bořit zažité mýty a bariéry.
Z koncepčního pohledu kreativní koncept funguje následovně:
• Zákulisí natáčení reklamy nám umožňuje mít silný branding nenásilnou formou
• Obsazení oblíbených herců a využívání humoru v dialozích pomáhá líbivosti reklamy
• Vtipné a zapamatovatelné momenty jsou postavené na produktové nabídce, čímž podporujeme doručení sdělení.
• Konzistentnost konceptu (při různých exekucích) postupně posiluje značku.
• Tematicky kombinujeme atribut nízké ceny s dalšími tématy tak, abychom budovali image férového dodavatele za výhodnou cenu a odlišili se od jiných, alternativních dodavatelů.
V médiích jsme zvolili tzv. „always on“ strategii pro zvýšení mentální dostupnosti. Mediálně jsme se soustředili na TV (znalost a image s cílením na SOV) a internet (aktivace) a v těchto médiích jsme kontinuálně celý rok. Kampaň je i proto postavena jako série spotů, aby „se neokoukala“, a nové spoty nasazujeme na základě týdenního sledování parametrů výkonosti kampaně. Ostatní mediatypy jsou doplňkové a taktické.
Prvotní pozitivní ohlasy na kampaň pomohly prohloubit spolupráci agentury a marketingu a prodejního oddělení klienta. Díky tomu akcelerovaly aktivity směřující ke zlepšení klientského zážitku při kontaktování přes internet či call centrum. Byly uzpůsobeny služby zjednodušující podobu výpisů, kontaktních materiálů, zpřehlednění výpisů, zjednodušení služeb.
Nad rámec kampaně klient činil další kroky, které pomohly prohloubit relevanci celkové transformace firmy i nastavit standardy v celém odvětví:
- etický kodex podle vzoru Energetického regulačního úřadu
- signatář Deklarace dodavatelů pod záštitou SOCR a iniciátory přísnější Deklarace 2.0
- zrušení všech sankcí bránících zákazníkům odejít
- bilaterální dohody s férovými dodavateli na výměnu dat vedoucí ke snížení administrativní zátěže na zákazníky
Průběžné výsledky měření efektivity kampaní také urychlily změny ve struktuře prodejních kanálů a zrušení podomních prodejců – blíže viz výsledky kampaně.
nad 30 mio
KOMPLETNÍ VÝSLEDKY VČETNĚ GRAFŮ JSOU PŘÍLOHOU PŘIHLÁŠKY
Ukázalo se, že odvaha opustit finančně dobře fungující obchodní model a investovat do zvýšení transparentnosti značky Bohemia Energy byla správnou volbou.
Společnosti se podařilo do značné míry odstřihnout v očích veřejnosti od praktik spojených v minulosti s podomním prodejem, vymanit se z oblasti „energošmejdů“ a transformovat se ve společnost postavenou na transparentních komunikačních i sales základech.
Značka Bohemia Energy se stala třetí nejznámější energetickou značkou (za ČEZ a E.ON). Její spontánní i podpořená znalost je téměř na dvojnásobku, než by odpovídalo tržnímu podílu.
Kontinuálně také roste preference Bohemia Energy, kdy se jako „ideální dodavatel“ posunula z pátého na druhé místo. Z výzkumu vyplývá, že první volbou je značka pro 9 % populace (z 5 % před repositioningem) a dalších 23 % značku alespoň zvažuje (z 14 % před repositioningem).
Stejně tak sympatie (tj. atribut „je mi sympatická“) a vhodnost značky (tj. atribut „je vhodná pro mě“) dlouhodobě rostou, i když pomaleji. Nicméně celý trh se pohybuje opačným směrem, značka Bohemia Energy jde tak proti tržnímu trendu.
V neposlední řadě se strategie projevila i v obchodních výsledcích, kde je vidět jasný obrat v poměru push a pull akvizičních kanálů. Tempo růstu nových zákazníků se sice mírně zpomalilo, ale díky menšímu tlaku na cenovou výhodnost a odbourání nákladné formy fyzické distribuce je celý akviziční model profitabilnější.
Strategický krok / fáze 1 (primárně rok 2018)
Zaměřený na rychlé zafixování základních marketingových parametrů a na upozornění na online prodejní kanál, což umožnilo zvýšení jeho důležitosti oproti podomnímu prodeji.
1. Sales
Posílit prodeje přes internet nebo telefon (Zdroj: klientská data + Google Analytics)
• Telefonní prodej se oproti předchozímu roku zvýšil o 41 %
• Online prodej narostl o 64 %
• Organické vyhledávání značky/produktu se zvýšilo o 14 %
• Návštěvnost webu narostla o 29 %
2. Marketing
Zvýšit znalost značky (Zdroj: STEM/MARK – tracking značky)
• Spontánní znalost značky narostla za půl roku na 37 %, tj. o 28 %
• Navozená znalost značky narostla za stejné období na 74 %, tj. o 18 %
Navýšit soft atributy spojené se značkou (Zdroj: STEM/MARK – tracking značky)
• Nárůst sympatičnosti značky o 25 % za půl roku.
• Za ideálního dodavatele považuje Bohemia Energy o 28 % lidí více než před kampaní. Ke změně postoje ke značce došlo podle výzkumu signifikantně častěji u lidí, které kampaň zasáhla.
• Přes relativně nízké mediální výdaje (ve srovnání s hlavními energetickými firmami) zná reklamu 79 % respondentů.
------------------------------------------------------------------------
Strategický krok / fáze 2 (primárně rok 2019 - 2020)
Zaměřený na pokračování práce s marketingovými parametry, ale primárně soustřený na zvýšení poměru prodejů realizovaných pull formou (online, telefon) oproti push formě (podomní prodej).
1. Sales - primární cíl (Zdroj: Prodejní statistiky BE, 2019):
• On-line, inbound telefonní a referenční osobní prodej +247 %
• Pull kanály poprvé v historii generují více nových smluv než push (outbound telefonní prodej, obchodní zástupci/podomní prodej)
• Díky úspěšné kampani mohla BE zcela ukončit prodej prostřednictvím podomních prodejců. Od konce 2019 nemá žádný podomní prodej!
2. Marketing - sekundární cíle (Zdroj: STEM/MARK, Tracking reklamy pro BE, 2019, týdenní data):
Znalost značky
• Spontánní 34 %, +21 %
• Navozená 76 %, +12 %
• Čtvrtý nejznámější dodavatel, ihned za dominantními dodavateli
Potenciální dodavatel
• Spotřebitelé, kteří komunikaci zaznamenali, uvádějí BE častěji jako první volbu při změně dodavatele
• BE je ideálním dodavatelem +103 %
• BE předběhla v atributu férovosti dominantní dodavatele
• Vracení přeplatků důležitým atributem při změně dodavatele (z nuly na pátý zmiňovaný atribut)
• Posílení loajality stávajících zákazníků (48 % zákazníků by nepřešlo k dodavateli, který nevrací přeplatky a “nechává si jejich peníze”)
Soft atributy značky
• Sympatičnost +9 %
• Parametr „značka vhodná pro mě“ +6 %
• Přiřazení kampaně ke značce je na dvojnásobku benchmarku
• Přes relativně nízké mediální výdaje (srovnání s hlavními energetickými firmami) zná reklamu přes 75 % respondentů
--------------------------------------------------------------------
Strategický krok / fáze 3 (primárně rok 2020 - 2021)
Zaměřený na pokračování v dlouhodobé práci s marketingovými parametry a s obohacením komunikace o nové důvody pro další zvýšení prodejů - doplňkové služby, x-sell u stávajících zákazníků, nárůsty prodejů u produktů s vyšší marží.
1. Sales - primární cíl (Zdroj: Prodejní statistiky BE, 2020):
• Úspěšnost upsellu na dražší produkt (se servisem kotlů) – nárůst o 560 %
• Zdvojnásobení úspěšnosti Xsellových nabídek
• O 25 % stoupl průměrný počet odběrných míst na nové smlouvě (odběr plynu i elektřiny najednou)
2. Marketing – sekundární cíle - výsledky ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku, tj. 3Q+4Q 2020 vs. 3Q+4Q 2019 (Zdroj: STEM/MARK, Tracking reklamy pro BE, 2019-2020, týdenní data):
Znalost značky
• Spontánní +15 %; v top of mind +61 %
• Navozená +6 %;
• Posun z pátého na třetí místo mezi všemi dodavateli energií, ihned za dominantními dodavateli
Potenciální dodavatel
• Spotřebitelé, kteří komunikaci zaznamenali, uvádějí BE častěji jako první volbu při změně dodavatele
• BE jako ideální dodavatel +19 %
• BE jako zvažovaný dodavatel +15 %
• Doporučení BE na základě kampaně +12 %
Soft atributy
• Komunikace v druhé polovině 2020 prostřednictvím spotů Výbuch a Kotel byla v dlouhodobé komunikaci značky divácky nejoblíbenější, v líbivosti výrazně předčila své předchůdce
• Přiřazení kampaně ke značce +11 %
---------------------------------------------------------
Sumarizace dlouhodobě sledovaných parametrů za období celé kampaně
1. Sales
Online prodej velmi dobře funguje pro mladší cílové skupiny zákazníků, které se díky kampani podařilo konečně také oslovit. Tradiční „starší“ cílová skupina zákazníků BE reaguje jim bližší formou komunikace, zejména telefonicky. Přizpůsobení komunikace a využívání různých kanálů se projevilo nárůstem inbound telefonních prodejů (před kampaní jich byl zanedbatelný počet) a skokovým zvýšením úspešnosti outbound prodejních hovorů.
2. Marketing
Znalost značky
• Spontánní 38 %, po kampani +32 %; v top of mind +62 %. Spontánní znalost Bohemia Energy je v populaci přibližně 5,6násobek podílu značky na trhu; koeficient se v čase zvyšuje. Jedná se o druhou nejvyšší hodnotu napříč všemi dodavateli.
• Navozená 80 %, +26 %. Navozená znalost značky je v populaci přibližně 12násobek jejího podílu na trhu, koeficient se v čase zvyšuje.
• Třetí nejznámější dodavatel, ihned za dominantními dodavateli
Potenciální dodavatel
• Spotřebitelé, kteří komunikaci zaznamenali, uvádějí BE častěji jako první volbu při změně dodavatele
• BE jako ideální dodavatel +63 %
• BE jako zvažovaný dodavatel +44 %; u neklientů BE dokonce +79 %. Zvažování Bohemia Energy je v populaci přibližně 3,5násobek podílu značky na trhu, koeficient se v čase zvyšuje.
Soft atributy
• Sympatičnost značky narostla o 11 %, přestože se jedná o low involvement segment a díky tomu u některých lidí mohou stále přetrvávat spojené negativní asociace spojené se značkou před zahájením kampaně
• Vhodnost značky BE (relevance) však během kampaně narostla o 30 % a posunula značku mezi etablované dodavatele energií
Zdroj: STEM/MARK, Tracking reklamy pro BE, 2019-2021, týdenní data
