Rozpočet:do 5 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05/2021
innogy nabízí nekomoditní, placenou službu Servis plynových spotřebičů (SPS), tedy zajištění odborné každoroční revize plynového kotle.
Služba byla spuštěna v říjnu 2018, v průběhu roku 2019 byla inovována o variantu měsíčního předplatného, tedy možnost úhrady služby formou měsíčního paušálu (tedy jako součást zálohy na energie). Tato varianta je výhodnější pro retenci zákazníků na produktech s vyšší přidanou hodnotou, než možnost objednání servisu za jednorázový poplatek. Dalším pro-zákaznickým benefitem je ohlídání termínu servisu, innogy zákazníka pravidelně kontaktuje a dohodne návštěvu revizního technika.
V roce 2018 služba skvěle nastartovala, objem prodejů se během několika měsíců zvýšil 5násobně. Navíc se podařilo zvrátit poměr preference jednorázového objednání technika vs. varianta předplaceného servisu z původních 70:30 na výsledných 10:90.
Slibný vývoj byl přerušen v březnu 2020 vynucenou změnou dodavatele služby (oddělením společnosti GasNet ze skupiny innogy, původního smluvního poskytovatele servisu) a také Covid situací. innogy stála před rozhodnutím, zda službu ponechat, tedy zasmluvnit nového dodavatele, připravit re-design produktu a nastavit interní procesy tak, aby výsledek byl win-win pro zákazníka i innogy.
Innogy se rozhodla pro re-launch služby, což znamenalo velké penzum práce v oblasti redesignu služby i její komunikační podoby. Redesignovaný SPS tak byl spuštěn po 6 měsících v říjnu 2020. (v období C19 restrikcí).
Cíl 1
Redesign produktu, reflektující dvě podmínky. Zvýšení maržovosti produktu, aby nový SPS byl výnosnější z pohledu byznysu, ale zároveň zůstal dostatečně atraktivní pro zákazníka, který přidanou hodnotu nekomoditní nabídky ocení.
Cíl 2
Obchodní cíle redesignovaného produktu (i díky kvalitnější podobě služby) byly pro první rok existence navýšeny o 1/3 ve srovnání s původními cíli (a to i přesto, že služba startovala v období postiženém pandemií), zachován zůstal i závazek udržet poměr předplacenek vs. jednorázová objednávka na 90:10.
Na základě interního výzkumu provedeného na zákaznících innogy* a s využitím znalostí z výzkumu spotřebitelského chování o vnímání služeb energetických dodavatelů** jsme zformulovali sadu klíčových zjištění, která jsme využili pro přípravu redesignu produktu a následně i pro kreativní strategii.
Pro redesign produktu jsme pracovali s těmito insighty:
• Průzkum potvrdil, že 62 % oslovených netuší, jaké služby navíc poskytuje jejich dodavatel energií. Ti, kteří přehled o benefitech mají, ale nejčastěji zmiňují revize kotlů. Usuzujeme tedy, že existuje přirozená potřeba a poptávka po takové službě a že SPS jako služba má potenciál, což podpořilo rozhodnutí službu re-launchovat.
• Průzkum dále potvrdil, že pro 69 % českých spotřebitelů zůstává cena hlavním faktorem při výběru nového dodavatele. Naproti tomu 71 % dotázaných očekává, že „přidané“ nabízené služby by měly být poskytovány zdarma.
Toto zjištění nám na první pohled moc nehrálo do karet, ale chtěli jsme podstatu tohoto názoru ověřit kvalitativním výzkumem. Zjištění bylo překvapivé.
Jakkoliv spotřebitelé stále na jedné straně očekávají některé přidané služby v rámci bezplatné péče, na druhé straně platí, že „jakmile dostávám něco zadarmo, nemůže to být kvalitní a má to pro mě menší vnímanou hodnotu“.
Připravili jsme doporučení zejména pro cenové parametry:
- cenu nebudeme skrývat (např. rozpočítávat „nepřiznaně“ do nekomoditní nákladové částky), ale naopak ji ponecháme jako deklaraci hodnoty a kvality služby
- ponecháme měsíční poplatek jako preferovanou možnost (primárně nabízenou specialisty)
Dle výstupů z kvality jsme upravili i další benefity produktu:
- Rozšíření portfolia servisovaných kotlů (nyní máme 90 % ze všech běžně používaných)
- Kvalitu servisu a oprávněnost ceny podporujeme délkou prohlídky 60 min a zárukou provedení servisu v případě nahlášení problémů do 2 pracovních dnů
*Šetření 11-2020: 20 % vzorku zákazníci, kteří skužbu SPS zakoupili, 20 % zákazníci objednávající servis plynového spotřebiče u jiné servisní společnosti, 60% zákazníku innogy, kteří službu nemají sjednanou (zákazníci Innogy byli osloveni dotazníkem v rámci interního on-line panelu nebo přímo specialisty na pobočce, nezákazníci on-line Monkey survey a, kvalitativní následné F2F či telefonické dotazování bylo provedené agenturou Wunderman )
**Výzkum Ušetřeno.cz, 28. 7. – 20. 8. 2019, celkem 1142 respondentů starších 18 let napříč ČR
https://feedit.cz/2019/08/26/pruzkum-usetreno-cz-62-ceskych-spotrebitelu-nevi-jake-sluzby-navic-nabizi-jejich-dodavatel-elektriny-ci-plynu/
Pro kreativní koncept a mediální strategii jsme zformulovali důležitá zjištění, k nim jsme přidali potvrzené insighty, zjištěné výzkumem z roku 2019 ***
• Velký, tradiční a známý dodavatel plynu musí být „logicky“ i důvěryhodným dodavatelem servisu plynových spotřebičů = připravený, k zajištění servisu má dostatek vyškolených techniků, vše je pod kontrolou.
Z tohoto insightu vznikl kreativní koncept “armáda techniků, připravená pečovat o váš plynový kotel”, kde jsme se odlišili od konkurence (obvyklý vizuál technik + kotel+cena, který nevyvolává žádné emoce a nebuduje vztah ke značce)
Viz Příloha 2 – Kreativa.
• Pracujeme s poznáním, že cena má být sdělena jasně a na rovinu, bez obav ze skrytých „háčků“. Proto je měsíční poplatek 199 Kč/měsíc dobře viditelná součást vizuálu.
Cena měsíčního poplatku je vnímaná jako vyšší, ale akceptovatelná, což funguje výborně jednak jako již zmíněná deklarace kvality, ale zároveň i jako filtr pro přivedení kvalitnějších leadů. (v roce 2021 pracujeme s o 1 nižším mediálním budgetem, proto jsme potřebovali zajistit sběr kvalitnějších leadů).
Doručení obchodních výsledků bylo podpořeno mediální kampaní 17.5. – 30.6. 2021)
Media: osvědčený mix digitál + rádio, v celkové výši 3 mio Kč (vs. 4 mio Kč v roce 2019)
Těžiště kampaně bylo pochopitelně v digitálu (s ohledem na omezený výkon poboček, způsobený Covidem), který cílil na stávající zákazníky, zatímco offlinová média (rádio) byla primárně určena k prezentaci služby vůči všem ostatním relevantním zájemcům a k posílení atributu inovativnost značky innogy.
Upravili jsme a aktualizovali Landing page www.bezpecnykotel.cz
(kreativa, obsah a UX, vše opět s ohledem na získaný feedback z výzkumů, včetně např. požadavku na referenci spokojených zákazníků a FAQ)
NWL e-mailing (postupně zasílaný během 6-2021)
Kampaň byla doplněna informaci s nabídkou cílenou na vlastní zákaznickou bázi.
Krea a UX koncept newsletteru byl připraven ve 3 variantách (klasický + „bulvární“ + video) a po pilotním otestování je používaná kombinace vítězných dvou variant.
*** Výzkum innogy 2019: 40 % vzorku zákazníci objednávající servis jednorázově u innogy, 40 % zákazníci objednávající servis plynového spotřebiče u jiné servisní společnosti, 20 % zákazníci využívající již službu předplaceného servisu.
Jedním z důležitých momentů byla nutnost navýšení ceny služby ze 177 Kč/měsíc (2124 Kč/rok) na 199 Kč/měsíčně (2388 Kč/rok), z důvodů jiných vstupních parametrů pro výpočet cen (nový dodavatel, jiné KPI’s atd.).
Klíčovou podmínkou úspěchu bylo dále také optimalizace nastavení interních procesů, včetně podpory a školení pracovníků prodejních kanálů (z minulosti jsme měli negativní zkušenost, ale tím zároveň i learnings, se zpracováním leadů z CMB buttons, kterou jsme v přípravách zohlednili).
Vše bylo optimálně vyřešeno během plánované „zkušební doby“, prvních 3 měsíců (10 – 12/2021) od znovu-spuštění služby
do 5 mio
Cíl 1
Redesign produktu s požadavkem na vyšší maržovost
• Před ukončením spolupráce s bývalých dodavatelem bylo 10Y NPV projektu +10,5 mio. Kč, po změně poskytovatele na stávající Europ Assistance a úpravě cen a interních SLAs je aktuální 10Y NPV +27 mio. Kč. Redesignem a celkovým přenastavením služby (úprava cen, interních SLA, změna podoby komunikace atp.) se společně podařilo zvýšit maržovost nabízené služby.
Téměř trojnásobné 10Y NPV oproti stavu s původním dodavatelem znamená, že se podařilo zajistit kontinuitu služby a přitom s vícenásobnou marží.
Atraktivitu produktu z pohledu zákazníka reflektují zejména plnění obchodních KPI’s
Měkkou metrikou může být pozitivní feedback z klíčových prodejních kanálů, kde zákazníci projevují o službu aktivní zájem a SPS začíná být oceňován jako služba s přidanou hodnotou.
Cíl 2
Zvýšení obchodních cílů o 1/3 a zachování poměru předplacenek
• Stanovená KPI‘s byla vrchovatě naplněna - počet nových smluv za za období 1/2021 – 6/2021 dosáhl na 164 % původního stavu (tedy vs. stejné období roku 2019). Nejvyšší peak v únoru 2021 byl 219 % (vs. stejné období 2019) a nejnižší hodnotu pak byla v květnu 2021 na úrovni 123 % (vs. stejné období 2019), kde se jako obvykle již projevil vliv končící topné sezony. Zachován zůstal i poměr předplacenek, který zajišťuje innogy lepší finanční plánování služby.
Detail (viz Příloha 1).
Výsledky prokazují, že byl dobře připraven jak redesign služby SPS jako takový, tedy cenové nastavení i zvolené benefity, stejně jako perfektně zvládnutá komplexní podpora prodeje.
Na základě kvalitativní zpětné vazby víme, že funguje i kreativní koncept (od klíčového vizuálu a jeho mutací do všech formátů, zejména POS materiálů na pobočkách, které jsou zde umístěny a se kterými se pracuje pod dobu celého roku, až po novou Landing page).
V rámci komunikační kampaně jsme rovněž testovali 3 typy newsletterů a vyhodnotili jejich úspěšnost.
Díky tomu máme nyní k dispozici 2 typy e-mailů s ověřenou funkčností:
- Klasický NWL, který přináší nejvíce leadů z CMB buttons,
- Video NWL, který doručí vysoké CTOR – až 10x vyšší než u ostatních verzí.
Detail viz Příloha 3.
Mediální kampaň napomohla zejména k zaznamenání nabídky a přiřazení jí ke značce innogy, což je důležité pro budoucí nákupní rozhodnutí a vztah se značkou. Zároveň všechny měřitelné cíle byly splněny nebo přeplněny.
