Galerie kampaně
Rozpočet:20 - 30 mio
Ocenění:1. místo a Cena SIMAR za nejlepší využití dat
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:08/2021
Radegast je správně hořké pivo pro pravé chlapy. Díky konzistentní kreativní komunikační platformě „Život je hořký. Bohudík!“ a proaktivním inovacím (Ryze hořká 12 v roce 2013 nebo Rázná 10 v roce 2017) dosáhl stabilního tempa růstu a v roce 2019 posílil jeho tržní podíl o 1,1procentního bodu na 9,1% objemového podílu.
Přes pozitivní trend jsme v roce 2019 identifikovali příležitosti k akceleraci růstu:
• Podproporční prodej objemů v nových regionech (v 2019 pouze 34 % objemů).
• Nízká numerická distribuce a neférový shelf share směrem na západ republiky.
• Podprůměrná spontánní znalost značky v cílové skupině (2/3 v porovnání se značkami Kozel nebo Gambrinus).
Stáli jsme před výzvou přinést zcela nový přístup k pivu skrze inovaci, která:
1. Přinese značce objemy a zejména marži.
2. Osloví nové spotřebitele a podpoří expanzi značky do nových regionů
3. Posílí unikátní image značky „správně hořké pivo pro pravé chlapy“.
Pro Radegast RATAR, nový produkt, jsme hledali cestu odlišení se od konkurence jak neotřelým chuťovým profilem, tak silným příběhem, zastřešeným průraznou komunikací. Důležité bylo udržet konzistenci s dosavadní komunikací Radegastu i jeho portfoliem a také neohrozit existující produktové varianty Radegastu. To celé v období nastupující pandemie, která zkomplikovala zejména launch do ON trade a produkci komunikační kampaně.
Hledali jsme vysokoobjemovou inovaci, která přinese inkrementální marži, pomůže značce s expanzí do nových regionů a posílí její vnímání správně hořkého piva pro pravé chlapy. Skrze 360° komunikaci bylo klíčové motivovat spotřebitele k ochutnání i přes relativně vysokou cenu (na úrovni RA12).
Měřitelné obchodní cíle pro RATAR, napojené na strategické cíle:
1a) Celkový objem: 55 000 Hl
1b) WAMP index: >100
2a) Tržní podíl Radegastu +0,5 pp
2b) Numerická distribuce v ON trade: 300 outletů
2c) Vážená numerická distribuce OFF trade: 60 %
Z marketingového pohledu jsme cílili na BUDOVÁNÍ POVĚDOMÍ O NOVINCE v rámci cílové skupiny a posílení vnímání značky jako správně hořkého piva pro pravé chlapy.
Měřitelné marketingové cíle pro RATAR, napojené na strategické cíle:
3a) Vnímání Radegastu jako „správně hořkého piva“: 40 % v CS
3b) Povědomí o novince: 30 % v CS
3c) Trial Rataru (atribut „tried last year“): 10 % v CS
Radegast je značkou, která jde dlouhodobě za hranice existujících stereotypů na trhu. To platilo také pro LAUNCH NOVÉHO PIVA nazvaného Radegast RATAR. Hledali jsme originální, neotřelý přístup, který bude ryze Radegastí a odlišný od konkurence i existujících standardů pivního i mediálního trhu. Vyšli jsme z unikátního insightu, na kterém je značka Radegast postavena: „Oslava síly mužského ducha, skrze překonání hořkých překážek“. Ta má silnou relevanci, protože každý z nás se (občas) v životě potýká s hořkými okamžiky.
Překážky ve světě Radegastu doposud znamenaly tvrdou dřinu a fyzické úsilí. Při hledání konceptu novinky jsme tento insight posunuli o krok dál a rozšířili jej o „mentální“ rovinu, která boří stereotypy: Správného chlapa totiž nedefinují svaly, ale jeho činy a hodnoty, které uznává. Podobně i skvělé pivo neurčuje (jen) stupňovitost, ale jeho chuť a říz!
Zrodilo se tak zcela unikátní pivo v kategorii světlých výčepních piv („desítek“), které kombinuje bohatou chuť, velmi vysokou hořkost (50 jednotek hořkosti) a nižší obsah alkoholu (4,3 %). Díky tomu je dobře pitelné, výrazně hořké a překonává tak stereotypní vnímání, že desítka je levná “ochucená voda”.
Nový RATAR jsme příznačně pojmenovali po Slovanském kmeni “Ratarů”, který uctíval boha Radegasta a nabídli jej sebevědomě za cenu ležáku. Rozhodli jsme se tak přinést marži nikoliv tradičně prostřednictvím stupňovitosti, ale díky chuti a hořkosti.
Věřili jsme, že díky unikátní chuťové propozici a nižší stupňovitosti RATAR přiláká nejen nové milovníky hořkosti, ale také ty spotřebitele, kteří preferují nápoje s nižším obsahem alkoholu, přičemž nechtějí přistoupit na kompromis v chuti.
Charakter produktu a překonávání překážek a stereotypů z DNA značky jsme propojili do kreativní platformy kampaně: „KE SPRÁVNÝM ROZHODNUTÍM MUSÍŠ DOZRÁT, stejně jako k mimořádně hořkému pivu Radegast RATAR“.
Vycházeli jsme z podstaty ryzího positioningu Radegastu, který se spotřebiteli velmi rezonuje. Hledali jsme konzistentní a silný příběh správného chlapa, který upozorní na novinku (růst awareness), zároveň I motivuje k ochutnání (růst trial) a zároveň neuhne z positioningu značky Radegast. Výsledný spot muset fungovat nejen zároveň jako nositel image značky a produktových benefitů novinky Radegast RATAR.
Výsledkem je kreativní idea „KE SPRÁVNÝM ROZHODNUTÍM MUSÍŠ DOZRÁT, stejně jako k mimořádně hořkému pivu Radegast RATAR“, která ožila v TV spotu o střetu chlapa a vlka. Hrdina se v něm musí v pár sekundách rozhodnout, zda vlka zastřelí, nebo nechá žít. Poprvé za 14 let konzistentní komunikace značky jsme posunuli překážku, jíž hrdina v TV spotu čelí, do psychologické roviny.
Koncept jsme před produkcí otestovali napříč cílovou skupinou se slibným výsledkem a na začátku roku 2020 byli přesvědčení, že uvedení mimořádně hořké novinky podpoří 360° kampaň s motivy střetnutí chlapa a vlka, která se promítne do kanálů, schopných budování awareness a trialu – PR, OOH, digitálu, ON trade a OFF trade. Bohužel mimořádně hořké byla i doba, do které se RATAR „narodil“ a protipandemická opatření nám znemožnila natočit TV spot podle plánu.
Velice rychle tak vznikla záložní, postprodukční TV reklama „manifesto“, relevantní k situaci a zároveň vyzdvihující důležitý benefit Rataru – 50 jednotek hořkosti, díky kterým se jedná o nejvíce hořké pivo v historii Radegastu. To nám pomohlo překonat prvotní nákupní bariéru vysoké ceny za „desítku“. Kampaň Manifesto běžela během května-června v plánovaných kanálech a v červnu bohudík také v ON trade. V létě 2020 naštěstí již nic nebránilo produkci TV spotu příběhu s vlkem, který se následně vysílal v období září-říjen 2020 a duben-červen 2021, opět doprovázený podporou v OOH, digitálu, ON trade (v otevřených měsících) a OFF trade.
Po úspěšném launchi Rataru v roce 2020, jsme na začátku roku 2021 stáli před novou, hořkou výzvou. V období duben-červen jsme plánovali druhou vlnu kampaně s motivem vlka. V TV a OOH měla stejnou podobu, jako v 2020, ale doplnili jsme jí o zcela novou, unikátní digitální kampaň, jejímž cílem bylo nadále budovat povědomí o novince (awareness) a zároveň prostřednictvím onlinu přimět konzervativní pivaře k ochutnání netradiční novinky (trial).
Při hledání řešení jsme vyšli z aktuální situace a rozhodli se vyřešit dva základní problémy pivaře v lockdownu – nudu a stesk po čepovaném pivu. Vytvořili jsme jedinečnou online hru, postavenou na kreativní platformě kampaně – mimořádně hořkých rozhodnutích. Poskytli jsme spotřebiteli zábavu až na několik hodin a doplnili ji soutěží o pivo a výčepy. Ve hře hráči trávili čas v blízkém kontaktu se značkou a zároveň byli přímo motivování k nákupu a ochutnání Rataru, který byl základní podmínkou pro účast v soutěži.
Výsledky předčily naše očekávání. Do hry jsme přivedli 40.914 hráčů, kteří ve hře strávili celkem 6 230 hodin. 13,6 % z nich jsme navíc konvertovali k nákupu Rataru. Hra přispěla k nárůstu trial last month Rataru o 150 % (z 3% na 7,5%) a povědomí o produktu, které vzrostlo o 69% (z 26,7% na 45%).
20 - 30 mio
Úvodem připomeňme strategické cíle, které jsme launchem Rataru sledovali a které se odráží i v konkrétních marketingových a obchodních cílech:
1. Přinést značce objemy a zejména marži.
2. Oslovit nové spotřebitele a podpořit expanzi značky do nových regionů
3. Posílit unikátní image značky „správně hořké pivo pro pravé chlapy“.
MĚŘITELNÉ OBCHODNÍ CÍLE (období duben 2020–červenec 2021, dle dostupnosti dat):
V rámci obchodních cílů se nám podařilo splnit a překonat všechny měřitelné KPI‘s:
1a) Celkový objem: plán 55 000 Hl (realita 89 500 Hl, tj. 162 % plánu)
Celkové objemy Rataru dosáhly 162 % plánu. Ratar přináší značce znatelné objemy a již na konci roku 2020 se stal 3. nejvýznamnější variantou značky. Prodeje významně vzrostly zejména během jarní vlny kampaně 2021 a je zřejmé, že si varianta postupně získává víc a víc fanoušků, viz. GRAF č.1 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_1.png / Zdroj: Nielsen, retail data)
Po roce a půl na trhu je Ratar 12. nejprodávanějším výčepním pivem a s ročními prodeji mírně pod 50 kHL i přes průměrnou cenou 14,4 Kč za 0,5l, tj. druhá nejvyšší průměrná cena mezi TOP 20 desítkami (z pohledu objemu) hned za Kozlem tmavým, viz. GRAF č.2 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_2.png / Zdroj: Nielsen, retail market).
V kontextu celého trhu se Ratar stal 4. nejúspěšnější pivní inovací roku 2020, konkrétně 2. nejúspěšnější mezi výčepními pivy, přičemž jeho cenová úroveň je jednou tak velká oproti nejobjemnější inovaci, která sice přinesla o 53,6% vetší objemy, ale pouze o 13,2% větší hodnotu, viz. GRAF č.3 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_3.png).
1b) WAMP index >100 (realita 106,2)
WAMP index (weighted average market price) Rataru na total Beer&Cider kategorii je 106,2, což je vysoce nad WAMP indexem průměrné desítky (81,6) i jedenáctky (89,0). V rámci 10° piv je WAMP index Radegast Rataru 130, což znamená, že oproti průměrné desítce má o 30% vyšší průměrnou cenu a zvyšuje tak hodnotu celé kategorie výčepních piv (stupňovitost 10°), viz. GRAF č.4 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_4.png / Zdroj: Nielsen, retail market).
Přestože je Ratar prémiovou novinkou, nastavením promocí, umístění na regále i odlišným typem komunikace, jsme se chtěli maximálně vyhnout kanibalizaci Radegast Ryze hořké 12. Potvrdilo se, že Ratar si skutečně našel své vlastní, nové spotřebitele. Pouze 20% nárůstu celkových tržeb Rataru šlo totiž na úkor Radegastu. 42 % přišlo díky rozšíření stávajících nákupních košů Radegastu a 38 % tržeb přinesli Rataru noví nakupující, kteří si původně Radegast nekupovali, viz. GRAF č.5 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_5.png / Zdroj: Tesco, DunnHumby).
2a) Tržní podíl Radegastu: plán +0,5 pp (realita + 2,3 pp na 11,4%)
Jak jsme již nastínili v úvodu, jedním z motivů pro uvedení Rataru na trh bylo podpořit značku Radegast v růstu a akcelerovat jeho skvělé momentum. V květnu 2021 zaznamenal Ratar 0,9% MS na retailovém trhu, viz. GRAF č.6 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_6.png / Zdroj: Nielsen, retail data).
Když se podíváme na celou značku, ta v květnu 2021 zaznamenala značka meziroční růst o 1,3 procentního bodu a dosáhla na 10,4%. Viz. GRAF č.7 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_7.png / Zdroj: Asahi CZ CBMA 05/2021).
Rostoucí není jen Ratar, ale také ostatní varianty Radegastu, které rovněž rostou. Ratar + Rázná 10 jsou navíc rostoucími výčepními pivy v obecně klesajícím segmentu, viz. GRAF č.8 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_8.png / Zdroj: Asahi CZ CBMA 05/2021).
2b) Numerická distribuce v ON trade: plán 300 outletů (realita 521 outletů)
Numerická distribuce v ON trade dosáhla 357 provozoven na konci roku 2020 a 521 outletů v červenci 2021, přičemž 76% z nich se nachází v nových regionech a Ratar tak úspěšně otvírá značce dveře do nových regionů. V ON trade navíc přispívá značce i z hlediska hodnoty a marže, jelikož medián průměrné ceny se v červnu 2021 vyšplhal o 3 Kč nad medián ceny Ryze hořké 12 a o 8 Kč nad Ráznou 10 (zdroj: Dotykačka). Přináší tak Prazdroji i zákazníkům v pohostinství znatelnou inkrementální marži, jelikož nákupní cena, za kterou Ratar kupují, je na úrovní RH12. (confidential).
2c) Vážená numerická distribuce OFF trade: plán 60 % (realita 78,8 v červnu 2021)
Vážená numerická distribuce stabilně rostla v průběhu roku a potvrdila zájem retailerů i spotřebitelů o unikátní novinku. Velkou výzvou se ukázalo umístění do kategorie, jelikož si s ohledem na cenovou úroveň nejprve nebyli jisti, zda Ratar zařadit mezi ležáky nebo výčepní piva. Ratar na základě našich doporučení umístili po boku Radegast 12 a Radegast 10 tam, kde je listing dle značky a na rozmezí výčepních piv a ležáků, tam kde řadí tradičně dle stupňovitosti, viz. GRAF č.9 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_9.png).
Z hlediska regionality má Radegast Ratar, na rozdíl od tradičních variant Radegastu (10 a 12), i v OFF-trade rovnoměrněji rozložené prodeje napříč celou republikou. Dokazuje tím, že přispívá k akceleraci expanze Radegastu mimo domácí region směrem na západ republiky a přináší tak značce nové spotřebitele, viz. GRAF č.10 (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_10.png / Zdroj: Nielsen, Scanned market) - Ratar je první variantou z portfolia Radegastu, který má vyšší objem prodejů v několika nových regionech (Brno, Olomouc, Praha a Liberec), než je tomu v domácím regionu (Nošovice a Ostrava).
MĚŘITELNÉ MARKETINGOVÉ CÍLE
3a) Povědomí o novince: 30 % v CS (realita: 45,1 % v Q3 2021)
viz. GRAF č.11 – Awareness (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_11.png / Zdroj: Kantar Asahi tracking CZ) - povědomí o Rataru (jako novince od Radegastu) kontinuálně rostlo až do výše 45,1 % v rámci cílové skupiny, také díky naší hořké kampani (viz. červené boxy).
viz. GRAF č.12 – Trial (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_12.png / Zdroj: Kantar Asahi tracking CZ) - pokud přistoupíme ke srovnání Rataru s ostatními klíčovými novinkami (značkami) na trhu v rámci daného segmentu, pak v kontextu tohoto trhu dosáhl Ratar stejné úrovně podpořené znalosti jako Kozlův Mistrův ležák, avšak v polovičním čase. Můžeme tak směle tvrdit, že novinka společně s podpůrnou hořkou kampaní silně zarezonovala s cílovou skupinou a dostala se jim do povědomí. Ve stejném roce byla uvedena na trh další produktová novinka od konkurence – Budvar 33 (s 33 jednotkami hořkosti EBU), byť podporována výraznou komunikační kampaní, avšak dosažená úroveň povědomí zůstala pod hodnotou Rataru.
3b) Trial Rataru (atribut „tried last year“): 10 % v CS (realita: 14,4 % v Q3 2021)
Pro výraznou podporu trialu jsme v komunikaci pokládali důraz také na apel/call-to-action k vyzkoušení Rataru. Komunikační linka výčepní novinky s osvěžující a mimořádně hořkou chutí (a také nejvíce hořkým pivem, který byl kdy uvařen v Radegastu) opravdu skvěle fungovala, viz. GRAF č.13 – Funnel (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_13.png / Zdroj: Kantar Asahi tracking CZ).
V kontextu klíčové metriky „Trial last year“ pozorujeme výrazný nárůst Rataru, který rychle překonal Kozlův Mistrův ležák a také Budvar 33 (s výraznou mediální podporou a podporou v místě prodeje na 360 Penny prodejnách), viz. GRAF č.14 – Tried last year (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_14.png / Zdroj: Kantar Asahi tracking CZ).
3c) Vnímání Radegastu jako „správně hořkého piva“: 40 % v CS (realita: 41,5 % v Q3 2021 vs. 31,5 % v Q1 2020)
Udržet nastavenou konzistenci úspěšné linky komunikace Radegastu bylo klíčové i pro Ratar launch. Ratar měl sloužit jako nástroj k dalšímu posílení pozice v teritoriu hořkých piv, obzvláště ve chvíli, kdy konkurence začala s invazí svých produktových hořkých inovací. Díky vhodně nastavené komunikaci a exekuci, která podporovala jak image, tak i komunikaci novinky, dosáhli jsme dalšího růstu klíčových atributů značky Radegast „správně hořké pivo / pro pravé chlapy“, viz. GRAF č.15 – Brand Image (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_15.png / Zdroj: Kantar Asahi tracking CZ).
Pro průkaznost, že tento nárůst byl způsoben uvedením Rataru a jeho komunikací, přikládáme výsledky trackingu TV spotu. Výsledné hodnoty brandingu (92 %) a dvou hlavních vzkazů („making good decision“, odvozený z insightu / a bitter beer-bitter life odvozený z positioningu) dosáhly výrazně nadstandardních hodnot. Líbivost (likebility) a motivace (motivation) indexy exekuce následně pozitivně podporovaly vyzkoušení novinky. Detaily viz. GRAF č.16 – Campaign evaluation (Radegast RATAR_Effie2021_Graf_16.png / Zdroj: Kantar Beer & beverage Tracking CZ)
Pozn.: Více o metrice AE Indexu viz. obrázek „Radegast RATAR_Effie2021_Graf_16B_vysvetleni“.