Videa kampaňe
Galerie kampaně
Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03/2021
T-Mobile je s více než 6 miliony zákazníků lídr mobilního telekomunikačního trhu. Prodej mobilních telefonů je pro každého operátora důležitou součástí obchodní strategie a marketingové komunikace. V posledních letech se hodnotový podíl T-Mobile na prodeji mobilních telefonů v rámci tria T-Mobile, O2 a Vodafone pohyboval stabilně kolem jedné třetiny a to neodpovídalo pozici značky v rámci tohoto konkurenčního setu ani vzhledem k roli značky na celém trhu. V roce 2020 tento podíl dokonce poklesl pod 28% (zdroj: GFK). Nepříznivý vývoj bylo nutné změnit. Ve spolupráci s agenturou IPSOS provedl T-Mobile v roce 2020 marketingový výzkum dosavadní komunikace na podporu prodeje telefonů. V hodnocení reklamy T-Mobile převažovaly pozitivní reakce a z hlediska diagnostiky byla reklama T-Mobile ve všech aspektech v normě. Výzkum ale poukázal na potřebu posílit roli značky T-Mobile jako důvěryhodného prodejce mobilních telefonů. Tento úkol se stal klíčovou výzvou požadovaného řešení a jeho splnění nutným předpokladem pro dosažení plánovaných cílů.
Obchodní cíle:
Zvýšit podíl na prodeji mobilních telefonů na 35+ a stát se prodejcem č.1 mezi operátory T-Mobile, O2 a Vodafone.
Závěry a doporučení zmíněného šetření Ipsos se staly podkladem pro novou komunikační strategii a odpovídající kreativní řešení reklamní podpory prodeje HW. Naše strategie byla postavena na zdůraznění role uživatele a momentů, na kterých uživatelům opravdu záleží. T-mobile jsme uživatelům představili jako jejich partnera, za kterým “se chodí pro mobilní telefony” a do komunikace jsme integrovali i určitou dávku emocí. Insightem, který formoval novou strategii bylo přání, aby reklama nebyla jenom o produktu a jeho parametrech, ale aby doručovala i konkrétní uživatelské přínosy a na to navázané emoce. Tato strategie nám umožnila oslovit prostřednictvím jednotlivých telefonů široké spektrum uživatelů s různými potřebami a napojit se na ně odpovídající emoční vazbou. S touto ideou korespondovala i navržená struktura reklamních spotů a klíčové vizuály. Očekávali jsme od toho vyšší míru zaujetí a vyšší relevanci a v konečném důsledku posílení pozice T-mobile jako důvěryhodného prodejce. Klíčová message, která zaznívá v celém kampaňovém ekosystému, je "Pro telefony se chodí k nám". Zdůrazňovala roli T-mobile a značku představila jako blízkého prodejce, na kterého se mohou uživatelé ve věci nákupu mobilních telefonů kdykoli s důvěrou obrátit.
Insight, aby reklama nebyla jenom o produktu a jeho parametrech, ale aby doručovala i konkrétní uživatelské přínosy a na to navázané emoce jsme ztvárnili prostřednictvím momentů, které zachycují sami uživatelé prostřednictvím selfie fotek na svůj mobilní telefon. Uživatele jsou na nich zobrazeni se svými blízkými, sebevědomě a vždy s úsměvem. Tyto jednoduché motivy pak doplnily jednoslovné titulky odkazující ke klíčovým výhodám nákupu mobilních telefonů u T-mobile.
Abychom posílili roli značky T-mobile jako partnera, za kterým “se chodí pro mobilní telefony”, změnili jsme strukturu TV spotů. Ty, na rozdíl od předchozích kampaní, vždy začínaly motivem uživatele, za kterým následovala důležitá a výrazná část opakující ideu "Pro telefony se chodí k nám". Ta byla provedena v duchu brandingu T-mobile a část s nabídkou konkrétního zařízení se posunula až na úplný konec.
Kampaň běžela od března 2021 prakticky do současnosti. Mediální mix se skládal z 60% TV z 60% TV (15 sec formát), 20% tisk a 20% investic šlo do digitálních a SoMe kanálů. T-mobile také využíval vlastních kanálů tj. zejména in-store a direct mail a NL na klientskou bázi.
Důležitou okolností pro hodnocení kampaně je fakt, že v dlouhodobém horizontu ani krátkodobě v celém období kampaně od března 2021 zůstaly mediální investic všech tří konkurentů v paritě. Podobně se nezměnily žádné další mediální parametry kampaně (mediální mix) ani parametry a ceny nabízeného hardware (mobilních telefonů).
Share of Voice
January February March April May June 1H 2021
T-MOBILE 35% 22% 43% 26% 17% 23% 28%
VODAFONE 15% 44% 36% 49% 49% 31% 40%
O2 50% 33% 21% 25% 34% 46% 32%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Zdroj: ATO-Nielsen Admosphere
nad 30 mio
Kampaň s názvem "Pro telefony se chodí k nám" využíval T-mobile pro podporu prodeje mobilních telefonů již od roku 2019. Avšak až nové ztvárnění této kampaně, které bylo nasazeno od března 2021, způsobilo potřebnou změnu. Měřeno čistě obchodními výsledky kampaň už dnes doručila požadované nárůsty a prodejně předčila očekávání.
Připomeňme si ještě jednou, že obchodním cílem bylo zvýšit podíl na prodeji mobilních telefonů na 35+ a stát se prodejcem č.1 mezi operátory T-Mobile, O2 a Vodafone.
Aktuálně hodnotový podíl T-Mobile na prodeji smartfonů a mobilních telefonů v rámci tří hlavních operátorů podle údajů GFK narostl v H12021 oproti roku 2020 z 27,8% na 47,1%. T-mobile se nejenom stal operátorem č.1 také v prodeji mobilních telefonů, ale prodává jich bezmála tolik kolik ostatní dva konkurenti dohromady.