Galerie kampaně
Rozpočet:do 5 mio
Ocenění:3. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:08/2020
V roce 2017 trápily duševní onemocnění v ČR pětinu dospělých [1]. V květnu 2020 se vlivem pandemie covid-19 a souvisejících restrikcí tento podíl dle odhadu NÚDZ [1] navýšil až na 33 % dospělé populace (NÚDZ).
Až tři miliony. Skutečně. Tolik Čechů nyní trpí psychickými onemocněními. Přesto pouze třetina z nich vyhledá odbornou pomoc. Zbylé dva miliony lidí na své problémy zůstávají sami.
V cestě za léčbou jim v roce 2020 nepomáhala ani dostupnost pomoci. Vzhledem k omezeným možnostem pohybu nebylo možné zajít k psychologovi nebo psychoterapeutovi. Už před pandemií byla navíc čekací doba na sezení i 1-2 měsíce. Zvýšením poptávky se mnohde ještě protáhla.
Situace na trhu s psychickou pomocí tak byla zoufalá. Zdravotnické kapacity byly přetížené, terapeuti s volnou kapacitou se neuměli propagovat, a na trhu telemedicíny existovalo jen pár značek (Terapio, Mojra, Adicare, Soulmio), jejichž produkty a komunikace ale nebyly natolik efektivní, aby všem pomohly.
Věřili jsme a věříme, že psychoterapie lidem pomáhá. Proto jsme využili zkušeností z marketingové agentury a v srpnu 2020 spustili vlastní službu: online terapii Hedepy, která zprostředkovává psychoterapii a spojuje klienty s terapeuty přes videohovor.
VYTVOŘIT UDRŽITELNOU SLUŽBU, KTERÁ POMÁHÁ S DUŠEVNÍMI ONEMOCNĚNÍMI
V prvním roce jsme chtěli získat 2 000 klientů a 16 firem.
Chtěli jsme, aby klient průměrně udělal 3 sezení. Retence je klíčová pro udržitelnost byznysu i efektivitu terapie.
Chtěli jsme na platformě minimálně 80 terapeutů, mít dostatečnou kapacitu na to, abychom klienty obsloužili.
Chtěli jsme sbírat zpětnou vazbu po každém sezení a vyhodnocovat ji.
VYBUDOVAT SILNOU ZNAČKU A DOTÁHNOUT JEDNIČKU NA TRHU
Chtěli jsme v Share of Search/Share of Market dotáhnout Terapio, lídra trhu. Přestože měl roční náskok.
Chtěli jsme mít minimálně 1 000 sezení měsíčně do konce 1. roku.
Během příprav služby jsme provedli 20 rozhovorů s klienty a psychoterapeuty.
Rozhodli jsme se zaměřit na klienty 18-40 let, častěji ženy, které trápí skutečné obtíže, např. úzkosti, deprese nebo stres. Přesto s vyhledáním pomoci váhají. Myslí si, že by obtíže měli zvládnout sami, mají pocit studu a méněcennosti. Když už se rozhodnou pomoc získat, je pro ně třetí bariérou to, že neví na koho a jak se obrátit.
V rozhovorech s terapeuty jsme zjistili, že jejich motivací je soustředit se na pomoc a být součástí komunity. A že naopak neradi dělají vše ostatní: nechtějí a neumí se propagovat, aby získali klienty, ani se věnovat administraci. Obávali jsme se jen toho, že nebudou věřit v efektivitu videohovorů a přidanou hodnotu platformy.
Závěry nám pomohly definovat strategii značky, identitu a produkt.
Naším posláním se stalo usnadňovat klientům cestu k terapii. Tím, že ji budeme dělat dostupnější (kdykoliv, kdekoliv), jednodušší (výběr terapeuta, rezervace, organizace) a zároveň trendy (pomocí influencerů, PR). Vizuální identitu jsme se tedy rozhodli navrhnout lidsky, uvolněně, nikoliv lékárensky. A službu stavět tak, aby byla přátelským průvodcem pro klienty, a skvělým pomocníkem pro práci terapeutů.
Z rozhovorů pro nás přirozeně vyplynula i komunikační strategie.
Naším úkolem v brandové komunikaci se stalo bourání bariér vůči psychoterapii obecně skrze kampaně s influencery a známými osobnostmi, ke kterým lidé přirozeně vzhlíží a kterým důvěřují. Chtěli jsme ukázat, že i úspěšní a silní lidé využívají terapii a je to zcela normální.
Naším úkolem v aktivaci bylo, aby lidé, kteří zvažují psychickou pomoc, vyzkoušeli terapii přes videohovor na Hedepy. Obsahem jsme vysvětlovali, jak terapie konkrétně pomáhá, a proč je dobré Hedepy zkusit.
Strategií v akvizici terapeutů se stalo přímé oslovování a rozhovory s terapeuty. Diskutovali jsme o efektivitě online terapie, jak jim Hedepy pomůže v práci, sbírali zpětnou vazbu a nabízeli terapeutům možnost budoucí funkce Hedepy ovlivnit.
V brand komunikaci jsme za účelem bourání bariér spustili dvě kampaně. Jednu v říjnu 2020, a druhou v dubnu 2021.
První kampaň #NebuďteNaToSami jsme postavili na 90 vteřinovém manifestu, ve kterém influenceři nabádají 2 miliony Čechů, kteří na obtíže zůstávají sami, aby se nebáli vyhledat pomoc. Naléhavost kreativy, autenticita influencerů (všichni měli osobní zkušenost s terapií) plus navazující PR nám pomohly z mediálního rozpočtu 200 000 Kč (YouTube video, FB/IG video, influenceři) získat disproporční výsledky. Kampaň získala 1,37 mil. impresí a zasáhla téměř 400 000 lidí. Přibližně 1 000 lidí ji sdílelo.
V druhé kampani #DesetinaČechů jsme reagovali na největší bariéru Čechů vůči terapii - a sice to, že se desetina lidí snaží obtíže zvládnout sama. To je chvályhodné, nicméně to může trvat delší čas a mít to na život větší následky. Oslovili jsme tedy opět 3 osobnosti (komičku Adélu Elbel, herečku Alenu Dolákovou a moderátora Jiřího Rosteckého), které mají s terapií zkušenost, aby vytvořily video vzkaz a komentář, jak jim terapie pomohla a proč by se do toho nepouštěly sami. Díky sdílení se kampaň znovu dostala k více lidem, než kolik bychom oslovili s mediálním rozpočtem 270 000 Kč (YouTube video, FB/IG video, Sklik video a bannery, influenceři). Získala přes 2,5 milionu impresí a zasáhla přes 500 000 lidí.
V aktivační komunikaci byly hlavními taktikami obsahový marketing, reklamy ve Vyhledávání (Google, Sklik) a na sítích (Facebook, Instagram). V rámci obsahu jsme vytvořili přes 25 podstránek (jak terapie pomáhá s depresemi, sebevědomím,..) a skrze ně a vyhledávání získávali nové klienty. Reklamy na Facebooku a Instagramu motivovaly k vyzkoušení Hedepy a pracovaly s pěti benefity: dostupnost, 50+ terapeutů, pomoc s výběrem terapeuta, sezení za 24 hodin a garance kvality. Do aktivační části jsme od srpna 2020 do srpna 2021 v ČR investovali mediální rozpočet 1 065 400 Kč.
Zmiňované kampaně můžete vidět na níže uvedeném odkaze, první v seznamu je kampaň #NebuďteNaToSami, zbývajících 6 video výstupů je ke kampani #DesetinaČechů.
https://youtube.com/playlist?list=PLC-J7j9nW1XNmk7e5V_GW1N9YKnXoAqsR
Uvedené mediální investice i výsledky jsou za český trh. V Q2 2021 Hedepy začalo působit také na Slovensku, a v Q3 2021 také v Polsku, Rumunsku a Itálii. Tyto investice jsme do výsledků nezahrnovali.
V průběhu přihlášky a výsledků odkazujeme na některé zdroje, seznam všech zdrojů tedy najdete zde:
[1] https://www.nudz.cz/files/pdf/tz-opatruj-se.pdf
[2] Dotazník po sezení, realizovaný Hedepy od února 2021 do srpna 2021
[3] https://ipa.co.uk/news/binet-presents-fast-cheap-predictive-share-of-search-metric
[4] Zdrojem jsou veřejná data z Google Vyhledávání a Google Search Console
[5] https://cc.cz/mame-pres-tisic-sezeni-mesicne-rika-sef-terap-io-ceska-online-psychoterapie-narostla-na-4-tisice-klientu/
[6] Zdrojem jsou veřejná data z Google Vyhledávání a Google Search Console
do 5 mio
PODAŘILO SE VYTVOŘIT SLUŽBU, KTERÁ POMOHLA 2,5 TISÍCŮM LIDÍ A MÁ FANTASTICKÝ FEEDBACK
Z hlediska počtu klientů jsme v období od srpna 2020 do srpna 2021 získali více než 2 434 klientů, kterým jsme pomohli s jejich duševními onemocněními. Naším původním cílem pro toto období bylo minimálně 2 000 platících klientů. Mimo to Hedepy začaly používat také firmy. Naším cílem bylo získat za rok 16 platících firem nad 100 zaměstnanců. V srpnu 2021 však naši službu používá už 21 firem, kde se společně staráme o duševní zdraví a edukaci okolo 10 000 zaměstnanců. Hedepy používají například v Dentsu, Aimtec, Havel&Partners, Etneteře nebo Footshopu.
Zásadní pro nás ale je i to, aby lidé na online sezení s terapeutem chodili dlouhodobě. Jednak kvůli udržitelnosti byznys modelu, druhak proto, že terapie funguje efektivněji tehdy, když je dlouhodobá. Naším původním cílem bylo, aby klient udělal průměrně 3 sezení v 1. roce. Zde se podařilo těsně uspět. Průměrný klient na Hedepy absolvuje 3,33 sezení s terapeutem. Toto číslo ale každý měsíc roste.
Hedepy by nemohlo fungovat bez množství terapeutů, jejich kapacity a energie. Našim cílem bylo za 1. rok na platformu dostat alespoň 80 terapeutů, abychom měli dostatek kapacity pro klienty. V srpnu 2021 své služby na Hedepy ale nabízelo už 84 terapeutů.
Zásadní pro nás bylo také vytvořit službu, která bude dramaticky lepší než současné alternativy. Pečlivě jsme tedy sbírali zpětnou vazbu po každém sezení. Prokázalo se, že Hedepy oceňují jak klienti, tak i terapeuté. V řeči čísel je 96 % našich zpětných vazeb pozitivní, 2 % jsou neutrální a pouze 2 % zpětných vazeb jsou negativní (N=661). [2] Věříme, že to je výsledkem mnoha produktových i technologických inovací (diagnostika, videomedailonky atd.), které jsme přinesli.
HEDEPY DOTÁHLO JEDNIČKU NA TRHU A ZÍSKALO 34% MARKET SHARE V ČR K ČERVNU 2021
Od vstupu na trh jsme v Hedepy sledovali metriku Share of Search, kterou online agentury běžně využívají k měření hledanosti značky. Zdrojem dat je počet obvykle počet hledání značek ve vyhledávači Google. V říjnu 2020 tuto metodu zpopularizoval i Les Binet [3], coby rychlou a levnou metriku (ideální pro startup jako Hedepy), která koreluje s Share of Market. Jak funguje? Ve zkratce, má-li značka například 10% podíl hledanosti značky na hledanosti všech značek v kategorii, je pravděpodobné, že bude její Share of Market také 10 %.
Našim záměrem bylo na konci 1. roku dotáhnout jedničku na trhu, Terapio, které začalo pomoc přes videohovor v ČR poskytovat v roce 2019, a v 2. roce ji předehnat. Přestože se nám nepodařilo Terapio v 1. roce dohnat v poměru 1:1, i tak věříme, že jsme dosáhli skvělého výsledku, když se nám podařilo z nulového market share v srpnu 2021 dostat na 34% market share v ČR v červnu 2021, zatímco jednička na trhu, Terapio, v červnu 2021 získala 38 % Share of Search/Share of Market. [4]
Tyto výsledky lze vidět přehledně v tabulce #1, která je součástí příloh.
NA HEDEPY NYNÍ PROBĚHNE OKOLO 1 000 SEZENÍ MĚSÍČNĚ, TO JE PODOBNĚ JAKO U JEDNIČKY NA TRHU
O tom, že jsme našeho konkurenta dohnali, svědčí také další metrika. A tou je počet uskutečněných sezení na platformě měsíčně. Na konci prvního roku jsme v Hedepy chtěli zprostředkovávat minimálně 1 000 sezení měsíčně. To se nám podařilo, v dubnu 2021 jsme poskytli 1 003 sezení a v květnu téhož roku 1 108 sezení. Podobná čísla hlásila ve své tiskové zprávě pro server CzechCrunch také služba Terapio [5]. Lze tedy odvozovat, že metrika Share of Search/Share of Market odpovídá realitě, a naši službě Hedepy se podařilo téměř dorovnat velikost služby Terapio. To vnímáme jako velký úspěch.
RŮSTU HEDEPY POMOHLA PANDEMIE A RESTRIKTIVNÍ OPATŘENÍ, I TAK ALE HLEDANOST SLUŽBY ROSTLA RYCHLEJI NEŽ HLEDANOST KATEGORIE
Je zcela legitimní se ptát, zda by Hedepy pomohlo tolika lidem, nebýt pandemie. Pandemie pomohla všem hráčům na trhu online terapie, pouze Hedepy se ale podařilo přeskočit menší etablované konkurenty (Mojra, Adicare, Soulmio) a vyrůst z nulové pozice na 34% market share, blízko lídrovi trhu. Hedepy si zároveň vedlo i lépe než kategorie.
Průměrná měsíční hledanost online terapie v roce 2020 meziročně vzrostla o 828 % (2020 vs. 2019). Od té doby (2021 vs. 2020) už ale stagnuje. Hedepy naopak ve stejném období (2021 vs. 2020) v hledanosti značky vyrostlo o 54 % [6] . Hedepy tedy dále roste, zatímco hledanost online terapie letos zůstává na stejných hodnotách jako předchozí rok.
Tyto výsledky lze vidět přehledně v tabulce #2, která je součástí příloh.
Tímto si tedy dovoluje poukázat na efektivitu kampaně. Přestože nám pandemie hrála do karet, byli jsme úspěšnější než konkurenti a naše hledanost rostla rychleji než kategorie.