O kapku lepší hokej

Situace / Výzva

Do hokejové sezóny 2019/2020 jsme z naší pozice marketingového partnera Tipsport extraligy, Chance ligy, Univerzitní ligy a národního týmu hledali jednotný koncept v oblasti CSR, kterým bychom posílili vnímání hokeje jako národního sportu a celospolečenského fenoménu, současně využili síly hokeje pro dobrou věc. Delší dobu jsme sledovali projekt Hockey fight cancer v NHL.
Ačkoliv realizujeme i mnoho dílčích charitativních jednorázových aktivit, nový projekt jsme chtěli pojmout jako dlouhodobou aktivitu, spojit se s renomovanou nadací, zaměřit se na konkrétní oblast pomoci s reálnými výsledky a dopady. Mnoho klubů daruje krev, pomáhá dětem. Mezi nejrozšířenější nemoci na světě patři rakovina. Proto jsme chtěli i my cílit naši pomoc ideálně tímto směrem.
Shodou okolností Nadační fond Kapka naděje v březnu 2018 odstartoval koncept „O kapku lepší“, který se ukázal svojí univerzálností a srozumitelností jako ideální platforma pro vybudování našeho CSR konceptu.
V prvním ročníku v sezóně 2019/2020 ještě před nástupem pandemie jsme pro Kapku Naděje v rámci sbírky na stadionech a aukci hokejek získali 400 tisíc Kč.
V sezóně 2020/2021 v covidové době a bez účasti diváků na stadionech bylo jednoznačnou výzvou dosáhnout stejného výtěžku jako v prvním roce a připomenout význam dárcovství krve (krevních destiček, případně dárcovství kostní dřeně).

Cíle

1. Primárně dosáhnout maximálního výtěžku za co nejmenší náklady na projekt a mediální kampaň – finance jsou pro NF zásadní pro jejich činnost, náklady na léčbu pacientů s leukémií se v pandemii zvýšily.
2. Zapojit i v covidové složité době co nejvíce klubů a subjektů do kampaně – vybrané akce se konaly pouze na základě mimořádných opatření a výjimky, bohužel bez diváků, mnoho klubů se tak ocitlo v těžké finanční situaci.
3. Sekundárně dosáhnout maximálního mediálního zásahu promocí PR aktivit a virality – upozornit na problematiku poruchy krvetvorby u dětských pacientů, s covidem jiné nemoci nezmizely!

Strategie

Základem strategie byla jednoduchá, ale silná „značka“ O kapku lepší hokej. Ta kromě centrálních aktivit umožňuje hokejovým subjektům doplnit ji dle individuálních možností a potřeb regionálními aktivitami.
Dalším významným prvkem bylo využití netradiční barvy pro hokejové prostředí intenzivně komunikované v přesně vymezeném období. Pro komunikaci boje s různými druhy rakoviny se využívají barevné stuhy, pro poruchu krvetvorby je to barva oranžová (Whithworth, 2018). Rozhodli jsme se do oranžova zabarvit „celé“ hokejové prostředí.
Cílovou skupinou pro nás byla celá hokejová komunita. Sportovní fanoušci se vyznačují vysokou aktivitou v online prostředí. Sledují své kluby, hráče, následují své sportovní vzory a dokážou pak různé příběhy dále šířit a ovlivňovat tak své okolí (Walker & Aubrey, 2009).
Potenciál této skupiny, společně s možnostmi virálního šíření obsahu, jsme chtěli maximálně vytěžit, a to i s ohledem na omezení návštěvnosti na akcích.
Důležitým aspektem je představení konkrétních lidských osudů, tedy zapojení konkrétních pacientů se vztahem k hokeji, kteří potřebují naši pomoc a péči.

Kreativní a mediální strategie

Základem kreativy je oranžová barva, potažmo stužka, byla vsazena nejen do loga projektu. Projekt probíhá v únoru, předně 4. únor je Světovým dnem boje proti rakovině, dále vrcholí základní části hokejových soutěží a současně se konají utkání hokejové reprezentace. Jde tedy o mediálně exponované období.

Na dresy hokejové reprezentace a mantinely se umístilo logo projektu. Podepsaná sada dresů šla do aukce.

V rámci Tipsport extraligy a Chance ligy se na helmy všech hráčů a rozhodčích umístilo logo projektu. Cíl - nenásilnou, ale překvapivou a výraznou formou působit na diváka i redaktory (přerušili jsme zaběhnutý stereotyp výrazné komunikace generálního partnera jednotlivých lig na helmách).

Realizační týmy vybaveny oranžovými stuhami na klopách, hráči si obalili hokejky páskami, použili oranžové tkaničky do bruslí.

Dále kapitáni nastoupili ve speciálním dresu s oranžovým rukávem s logem projektu. Podepsané dresy byly následně vydraženy. Rytíři Kladno šli ještě dále a celý tým hrál ve speciálních dresech včetně Jaromíra Jágra.

Výrazná komunikace přinesla masivní vizibilitu, skrze reportáže z utkáních jsme informaci o existenci projektu doručili doslova všem divákům a čtenářům hokejového zpravodajství.

Oficiální profily reprezentace, lig a všech zapojených klubů byly také přebarveny do oranžové (avatary, profil fotky), logo nebo stuha byla komponována do rohu grafických šablon postů.

Komunikován hashtag #okapkulepsihokej.

Vyroben a vysílán propagační content.
• teaser – chystá se 2. ročník
• promo video s doktory a hráči (výzva k pomoci)
• předání dresu Matějem Machovským (SPA) bratrům Choděrovým
• rozhovor s lékařem a malým Stáníkem (hokejista ze Sokolova) ve FN Plzeň
• Dominik Hašek – kartičky s momenty čs. hokeje do aukce
• reprezentační hráči – rozhovory a aukce dresů

Na základě spolupráce s vysílateli ČT sport a O2TV v rámci TV přenosů komunikována celá akce, moderátoři/reportéři měli stuhu na klopách, vysvětlovali cíle projektu a propagovali možnosti, jak přispět. V přenosech byla průběžně prezentována lišta s komunikací DMS.

Doplňující informace

Využití oranžové barvy se ukázalo jako dobrý tah. Mnoho fanoušků i mimo hokejové prostředí reagovalo zprvu emotivně, když neznali důvody. Hokejová komunita však brzy začala sama vysvětlovat v diskusích, proč oranžová (opravdu nic s ČSSD) a o jaký jde projekt. Rozpočet do 50 tisíc Kč – jde víceméně o náklady na materiál, snaha byla maximálně využít mediální i jiná naše partnerství a PR potenciál, zbylé náklady na jsou interní.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Vybrané finanční prostředky
V roce 2021 se vybralo famózních 872 396 tisíc korun! Tj. dvojnásobek, než v prvním ročníku před pandemií.

Celková suma získaná pro Nadační fond Kapka naděje se skládala hned z několika dílčích událostí. Třemi stěžejními se staly charitativní aukce:
• Aukce dresů významných hráčů Tipsport extraligy a Chance ligy – 287 050 korun
• Aukce oranžových dresů týmu Rytíři Kladno – 206 764 korun
• Aukce jedinečného setu karet OFS Classic a dresů národního týmu – 134 909 korun
Ve prospěch NF Kapka naděje následně přispěli také:
• Ondřej „Lelek“ Kvarda (esportový youtuber a moderátor) uspořádal charitativní stream – 62 406 korun
• HC Frýdek-Místek udělal sbírku hráčů a funkcionářů – 31 000 korun
• Partneři HC Kometa Brno vybrali do pokladničky NF – 16 967 korun
V neposlední řadě měli fanoušci možnost zasílat příspěvky přímo nadačnímu fondu Kapka naděje.
• DMS a přímé platby na účet Nadačního fondu Kapka naděje – 127 860 korun
• Prodej oranžových stužek v eshopu NF Kapka naděje – 5 440 korun

Získané prostředky jsou investovány regionálně a přidávají se k prostředkům, za které se pořizuje vybavení v nemocnicích po celém Česku. Výtěžek z projektu O Kapku lepší hokej 2021 se již podpořil nákup nemocničního vybavení například v nemocnicích v Praze, Plzni, Brně, Ostravě, Olomouci, Třinci, Kladnu, Jihlavě, Hradci Králové, Zlíně, Pardubicích, Karlových Varech nebo Havířově. Celkové plánované investice NF Kapka naděje přesahují částku 25 mil. Kč.

Do projektu zapojeno 28 klubů (Tipsport ELH, Chance liga), různé fankluby a další skupiny na sociálních sítích (Milujeme hokej apod.)

A jaký se nám podařil mediální zásah?
Podívejme se nejdříve na data z mediální analýzy vypracované spol. Newton media za sledované období 1. 2 . – 28. 2. 2021. V rámci 1635 relevantních zmínek o projektu, z nichž 95% byla na sociálních sítích, měly příspěvky dosah 5 miliónů zobrazení.
Ačkoliv tradiční média činila jen 5%, hodnota AVE byla přes 2 mil. Kč. Logicky nejvíce zmínek je na námi spravovaných kanálech (zejména hokej.cz) a sportovních sekcích celostátních médií (Deník Sport, sport.cz, či MF Dnes).

Dlužno podotknout, že v analýze nejsou zahrnuty samotné televizní, či internetové přenosy utkání, v nichž byl projekt prezentován obrazně, slovem i grafikou. Jinak by co se týče zdrojů byla televize zastoupena více.

Bližší informace jsou v samotné analýze.

Nad rámec monitoringu Newton uvádíme další údaje, které dokládají nejen zájem veřejnosti například o dárcovství či aukce, ale rovněž dosahování cíle osvěty a propagace činnosti Nadační Fondu Kapky naděje.

Hodnota reklamy na helmách: Toto je samozřejmě složité určit, jelikož se jednorázově neobchoduje, aproximativně dle ceníku by se mohla pohybovat minimálně na částce 600 tisíc Kč jen reklama, mediální hodnota reklamy včetně zpravodajství by jistě generovala čísla vyšší.

Sportovní aukce
Do aukce benefičních dresů na portále sportovniaukce.cz se zapojilo 191 dražitelů, kteří realizovali 1328 příhozů a stránky se zobrazily celkově 17 500x. Do aukce sběratelských karet a dresů národního týmu se zapojilo 51 dražitelů, kteří realizovali 367 příhozů a stránky se zobrazily 6000x.

Ve srovnání s rokem 2020 došlo k nárůstů dražitelů o 228 %, celkový počet příhozů vzrostl 334% a návštěvnost o 153%.

Zdroj: provozovatel webu sportovniaukce.cz, spol. eSports

Web Kapky naděje
https://www.kapkanadeje.cz/blog/o-kapku-lepsi-hokej-2021
- 13 690 zobrazení
- průměrně 1:35 min. na stránce
- 90,3% nových návštěv – oslovili jsme tedy úplně nové uživatele, primárním zdrojem návštěvnosti byl web hokej.cz

DMS
První kvartál roku je z pohledu příjmů z DMS vždy značně podprůměrný, podporovatelé NK Kapka naděje jsou zvyklí zasílat DMS v rámci tradičního vánočního televizního projektu, ve kterém příjmy z dárcovských zpráv dosahují jednotek milionů korun. I s přihlédnutím k této skutečnosti je projekt O Kapku lepší hokej jedinečný. Čísla mluví za vše – leden 25 677 Kč, únor 101 248 Kč a březen opět pokles 20 472 Kč. Projekt O Kapku lepší hokej nekolidoval s žádnou aktivitou NF soustředěnou na podporu zasílání DMS. S porovnáním v roce 2020 došlo k významnému nárůstu počtu zaslaných DMS především z důvodu komunikace této možnosti v infografice v TV přenosech ČT sport a O2TV.

Zdroj: Nadační Fond Kapka naděje

Výsledky druhého ročníku projektu jsou více než dostatečnou výzvou do ročníku následujícího.

Děkujeme za pozornost.

Reference:

Whithworth, G. (2018), „Cancer ribbon colors: A guide“, MedicalNewsToday, October 24, https://www.medicalnewstoday.com/articles/323448

Walker, M; Kent, A.; (2009), „Do Fans Care? Assessing the Influence of Corporate Social Responsibiliy on Consumer Attitudes in the Sport Industry“, Journal of Sport Management, p. 743-769