Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:3. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03/2020
Společnost NUTREND je na českém trhu více než 25 let, ale v roce 2020 musela čelit situaci, kterou nikdo z nás v moderní historii České republiky nepamatuje – zavření obchodů a omezení podnikání kvůli pandemii covidu-19. Nešlo ovšem jen o uzavření všech 21 kamenných prodejen, ale v rámci tvrdého lockdownu se uzavřela veškerá fitness centra, bazény, sportovní areály a NUTREND tak přišel o veškerý B2B segment, kam dodával své produkty. Zoufalá situace pokračovala omezením pohybu osob a NUTREND musel zrušit veškeré eventy a road show, kde představoval a prodával své produkty. E-shop tak zůstal jediným zdrojem příjmů, a to na dobu neurčitou.
Prakticky ze dne na den se tak musela změnit nejen komunikační strategie, ale celý business plán a přístup k zákazníkům. Produkty NUTREND mají nejvyšší znalost značky u kategorie Bodybuilding&Fitness, ale ta se nyní stala absolutně nerelevantní a strategie včetně obchodních cílů se tak musela přesměrovat na širší portfolio produktů. Výzvou bylo představit a začít prodávat ty produkty, které jsou určeny pro nás pro všechny, nejen amatérské či profesionální sportovce, a ve většině případů by zákazník ani neočekával, že tyto produkty v portfoliu NUTREND vůbec nalezne.
Maximalizovat revenue z e-shopu, aby došlo alespoň k částečnému pokrytí ztráty z kamenných prodejen a B2B segmentu. Vyšší revenue nemělo být generováno jen přesunem zákazníků z prodejny do e-shopu, ale navýšením počtu transakcí a růstem prodejů produktů, které dosud stály v pozadí.
Cíle:
1)Navýšit počet nově přivedených zákazníků e-shopu o 25 %. E-shop v době před pandemií rostl v průměru o 12–15 %, a proto byl stanoven tento velmi ambiciózní cíl.
2)Navýšit celkové revenue z e-shopu o 25–27,5 % meziročně.
3)Navýšit počet prodejů u nově komunikovaných produktů z kategorie Endurance a Active Lifestyle o min. 100 %.
Uzavřením prodejen a následně i sportovních center jsme museli rychle změnit nejen komunikační strategii, ale i tu obchodní. Všechny dosud ověřené strategie a připravené obchodní cíle byly rázem pasé. Učinili jsme tak s klientem zásadní rozhodnutí, kdy jsme zcela upustili od strategie postavené na novinkách a bestsellerech z kategorie Bodybuilding&Fitness a zaměřili se na produkty, které spadají spíše do kategorie retail, kde je i výrazně větší konkurence v rámci potravinových produktů. K této změně došlo i z toho důvodu, abychom neprohlubovali frustraci u našich zákazníků z kategorie Bodybuilding&Fitness, která má dlouhodobě rostoucí prodeje, ale nyní byla nerelevantní.
1)Brand manageři ve spolupráci s nutričními poradci NUTRENDu sestavili zcela nové produktové balíčky a vytvořili tzv. Survival pack – balíček pro přežití. Ten obsahoval produkty, které NUTREND dosud výrazně nekomunikoval, jednalo se o kombinaci produktů pro dodání energie, vitamínu a celkovou podporu imunity. Šlo tak o produkty pro běžného zákazníka, které ovšem patří do vysoce konkurenčního prostředí, kde jsou jak výrobci potravinových doplňků, tak i farmakologičtí giganti produkující vitamíny a doplňky stravy.
2)Kvůli značné konkurenci jsme v komunikaci zdůraznili i klubovou cenu, která může být až o desítky procent nižší, oproti ceně základní a stačí k ní jen registrace do NUTREND klubu. V komunikaci jsme rovněž zdůraznili, že doprava je zdarma a všechny produkty máme skladem – zde jsme využili výhody NUTRENDu, který své produkty vyrábí v ČR a na rozdíl od konkurence nedošlo k ohrožení dodávek vlivem omezeného pohybu zboží.
3)Obrat cílové skupiny a komunikovaných produktů jsme završili spuštěním speciálního projektu Energie superhrdinům, kde na stránkách https://www.energiesuperhrdinum.cz/ mohli lidé zakoupit jeden ze tří balíčků v ceně od 80 Kč do 400 Kč a darovat ho přímo konkrétním týmům zdravotníků, jednotkám hasičů, policie a vojákům. Balíčky pro superhrdiny obsahovaly opět ty produkty, které jsme zvolili i pro B2C komunikaci.
Mediální strategii předcházela detailní segmentace dat za uplynulých 12 měsíců, abychom identifikovali cílovou skupinu s nejvyšším potenciálem. Kampaně dlouhodobě spravujeme v platformě Display&Video 360, která má vlastní Data Management Platformu. Celkem se jednalo o 650 tisíc cookies v souladu s GDPR, tzn. robustní datová základna, kterou jsme rozdělili na tři hlavní segmenty:
-Pravidelní zákazníci e-shopu = nákup alespoň jednoho produktu měsíčně za uplynulých 12 měsíců.
-Příležitostní zákazníci e-shopu = nákup alespoň jednoho produktu za uplynulých 12 měsíců.
-Nezákazníci e-shopu = uživatelé, kteří sice byli na stránce www.nutrend.cz, ale nedokončili žádnou objednávku.
Roztříděná data jsme následně využívali v rámci programatického nákupu Display reklamy, opět realizované v platformě Display&Video 360. Pro programatický nákup byly využity tři strategie:
1)Akvizice – cílení na všechny uživatele, kteří nepatři ani do jednoho segmentu viz výše. Cílem bylo oslovit zcela nové uživatele a generovat tak růst návštěvnosti e-shopu. Zde byl potenciál získat zcela nové zákazníky, kteří by přispěli k celkovému růstu revenue
v e-shopu.
2)Remarketing – cílení na segment Příležitostných zákazníků a Nezákazníků. Cílem byl růst prodejů vybraných produktů z kategorie Endurance a Active Lifestyle.
3)Vyloučené segmenty – z kampaně jsme zcela vyloučili Pravidelné zákazníky. Zbytečně bychom oslovovali naše zákazníky, kteří by uskutečnili nákup bez ohledu na kampaň.
Souběžně s programatickým Displayem běžela kampaň ve výsledcích vyhledávání v Google Ads a Skliku. Cílem bylo maximalizovat podíl zobrazení primárně na brandová klíčová slova + brand ve spojení s konkrétním produktem. Pro kampaň byly vytvořeny nové inzeráty, které více zdůrazňovaly dostupnost produktů a dopravu zdarma.
do 1 mio
*Veškeré výsledky jsou neveřejné*