Newsroom LMC-zvedl obor i zájem o produkty

Situace / Výzva

Ve společnosti LMC nabízející produkty pro personalisty vše nasvědčovalo tomu, že komunikace v roce 2020 bude pokračovat v úspěchu roku předchozího. Nově nastavená content marketingová strategie, která pomáhá obchodníkům LMC k?proměně obchodních příležitostí, totiž v roce 2019 dosáhla 217% ROI.

Jenže přišla pandemie, která změnila agendu personalistů i nákupní chování firem. Ve Q2 došlo k šokovým propadům prodejů (ve srovnání oproti stejnému období předchozího roku: u 500 největších klientů propad o 30 %, u malých a středních firem až o 50 %) i nižšímu zájmu o konzumaci obsahu (o 30 % méně, než se očekávalo). LMC navzdory sníženému budgetu na komunikaci v nejpostiženějších měsících (o 20 %, duben–červen) chtělo najít cestu, jak se přiblížit naplnění komunikačních/obsahových i businessových KPIs pro 2020, které s pandemií nepočítaly.

Pandemie měla i své „pro“. Misí LMC je být partnerem všech personalistů a ti v době, kdy nikdo z?nich neměl s novou situací zkušenosti, partnera potřebovali. Výzvou proto bylo stát se nepostradatelným zdrojem informací, který je těžkou dobou provede, a nepřenechat tuto příležitost konkurenci.

LMC Newsroom se tak musel poprat s nižším budgetem, zaneprázdněností personalistů a nezájmem investovat do HR v době krize a splnit více cílů s ambicióznějšími výsledky.

Cíle

1. Zvýšit obsahové ROI na 300 %.

2. Zdvojnásobit průměrnou měsíční návštěvnost produktové prezentace.

3. Stát se nepostradatelným médiem pro personalisty v době pandemie i mimo ni.

Standardní cíle 1, 2 byly negativně ovlivněny pandemií (snížení budgetu; přehlcení tématem; nedostatek času personalistů, kteří čelili novým, náročným výzvám, neochota investovat do HR). Příležitostný brandový 3. cíl byl komplikován zdoláváním ztížených a ambicióznějších standardních cílů.

Strategie

Díky výzkumu (LMC, Direct People 2017) víme, že HR je dlouhodobě podceňovanou oblastí firmy a potýká se s nezájmem, nedostatečným respektem a nízkými finančními prostředky. Proto je dlouhodobou strategií LMC pomáhat s problémy personalistů, řešit je prostřednictvím produktů a podpůrné komunikace. Díky tomu mohou personalisté dosahovat lepších výsledků a budovat z HR plně respektovanou součást firmy, do níž společnosti chtějí investovat.

Komunikačním prostředkem je obsahový marketing, který pro personalisty funguje jako pomocník vzdělávač a pro LMC jako imaginární B2B superobchodník, který připravuje půdu pro akci reálných obchodníků. Ti by jinak nebyli schopni věnovat soustředěnou a pravidelnou péči každému zákazníkovi, která zvyšuje jejich revenue o 10 % (ověřeno experimentálně LMC 2018), natož oslovovat plný potenciál trhu (90 000 personalistů, zdroj: ČSÚ/Direct people 2017).

Cílovou skupinou jsou personalisté, profesionálové v oboru HR. Sekundárně pak všichni pracovníci, kteří mají v?agendě nábor, firemní vzdělávání nebo péči o?zaměstnance, což jsou obzvlášť v?podnicích ze segmentu SME i manažeři, majitelé firem nebo asistentky.?Na základě výsledků z výzkumu pracujeme s 5 personami:

1. Pan HR – vysoce postavený HR manažer, typicky v nadnárodní korporaci, jehož agendou není práce s nástroji LMC, ale zpravidla rozděluje rozpočet na nástroje a?personální inzerci a odpovídá za lidské zdroje ve společnosti.

2. Manažer – majitel firmy, ředitel, linioví manažeři, kteří poptávají u svého HR oddělení náborové aktivity.

3. Týmová manažerka – personalistka řídící HR tým, která řeší na denní bázi provozní záležitosti (pohovory a nástroje LMC).

4. Snaživá začátečnice – její denní agendou je práce s nástroji LMC, má ambice se posouvat na vyšší pozice v rámci oddělení.

5. Spolehlivá pomocnice – její denní agendou je práce s nástroji LMC, nemá ambice se posouvat na vyšší pozice v rámci oddělení, ale záleží jí na efektivitě a zjednodušení každodenní práce.

Kreativní a mediální strategie

Na základě poznání cílových skupin jsme vytvořili tři komunikační pilíře: uznání, ambice, užitečnost (viz. příloha č. 1 - LMC_tři komunikační pilíře).
V období pandemie bylo zapotřebí zcela obměnit redakční plán, přizpůsobit pilíře uznání a ambice novému tématu a balancovat mezi zájmem o nové téma a přehlcení jím. Přidali jsme i nové formáty (např. webináře) a pečlivě sledovali výkonnost jednotlivých kanálů, která pod nárůstem aktivit přímé i nepřímé konkurence v digitálním prostředí klesala, a reagovali na to optimalizacemi.

Abychom byli pro cílové skupiny co nejrelevantnější, využíváme různé druhy médií, obsahu i?formátů, které jsou jim nejbližší. Multikanálová konzistentní komunikace tak stojí na push-pull strategii s?tím, že push kanály jsou zaměřené více na vyšší stupně persony, pull na nižší.

PUSH KANÁLY:

tištěná Ročenka – shrnutí nejdůležitějšího dění v personalistice; exkluzivní vydání v omezeném nákladu 1 000 ks pro VIP klienty (od 2020 k dispozici v elektronické verzi v provedení pro desktop a mobil) - odkaz na elektronickou verzi ročenky je zde: https://magazin.lmc.eu/nova-rocenka-lmc-stahnete-si-nejobsahlejsi-zpravu-o-trhu-prace

podcast NaHRávky – dlouhé rozhovory s kapacitami v oboru (novinka 2020), podcast pod tímto názvem je jak na magazínu LMC (https://magazin.lmc.eu/podcasty), tak v podcastových platformách - Spotify, Apple podcast a další.

online Datové snídaně LMC a webináře – prezentace a rozhovory o trhu a aktuální problematice (webináře jsou novinkou 2020),

PPC – kampaně na Facebooku, LinkedInu a Google Ads,

práce s influencery – zapojení kapacit v oboru na Facebooku a LinkedInu.

PULL KANÁLY:

LMC webový magazín – 3 články týdně, infografiky a prémiový obsah ke stažení (v roce 2020 prošel web redesignem), https://magazin.lmc.eu

HR Akademie – platforma pro vzdělávání (novinka 2020), https://magazin.lmc.eu/akademie

sociální sítě – Facebook a LinkedIn,

konverzní týdenní newsletter s vydanými články a speciálními nabídkami,

obsahový/inspirativní týdenní newsletter HRnek se souhrnem HR novinek z celého světa,

SEO – organická návštěvnost magazínu z vyhledávání.

Tato takticko-kreativní personalizace obsah–médium–forma je propsána do ekosystému médií. Distribuce a tvorba obsahu pak podléhá charakteru jednotlivých médií. Středobodem ekosystému je LMC webový magazín. Ten je hlavním zdrojem obsahu, který se následně využívá v ostatních médiích tak, aby uživatele přivedl zpátky na webový magazín, kde probíhá nejkonverznější konzumace obsahu. Výsledkem ekosystému je dobrovolná cesta k?produktové (webové) prezentaci (viz. příloha č. 2 - LMC_Newsroom_ekosystém).

Doplňující informace

„Rozpočet na projekt je 85 % objemu celkového ročního budgetu na komunikaci značky LMC, tudíž jeho efektivita je pro značku LMC naprosto zásadní. Těší mě, že i přes značné komplikace se podařilo stanovená klíčová KPIs nejen splnit, ale dokonce o tolik překonat. Projekt z dlouhodobého hlediska přináší ovoce a měl zásadní vliv na vzkříšení obchodních příležitostí, které pandemie dočasně utlumila, i na udržení dobrého vztahu s klienty,“ říká o projektu Corporate Marketing Manager LMC Lucie Musilová.