Nejužitečnější pomoc pro zdravotníky

Situace / Výzva

S nástupem pandemie COVID-19 na jaře roku 2020 se v České republice strhla i obrovská míra solidarity se záměrem podpořit stovky zdravotníků v nemocničních zařízeních. Málokdo si však uvědomil, že nemocnice takové chaotické a různorodé množství darů nemohou přijmout. Ať už z důvodů přísných hygienických norem nebo z důvodů čistě logistických. Většina darů tak končila v odpadu a management nemocnic i pracovníci první linie byli frustrovaní.

Jak hrdinům z řad zdravotního personálu dodat pomoc, kterou skutečně využijí?

Důležité bylo jednat rychle, cíleně a kontinuálně. Spojili jsme se tedy s jednou z největších nemocnic v republice – FN v Motole, abychom zjistili, co je pálí a jaké jsou jejich potřeby. Nemocnice byly zavaleny komunikací, nepoužitelnými dary a korespondencí. Potřebovaly partnera, který by jim naslouchal, jednal v jejich zastoupení a pomohl zajistit jen opravdu dobře mířenou pomoc. Precizní servis bylo právě to, co nemocnice potřebovaly nejvíce. Jakákoliv změna, nová nastavení, nebo jednorázová pomoc je zahlcovala a vyčerpávala.

A tak vznikla iniciativa Pomocnemocnicím.cz – služba koordinované pomoci pro zdravotnická zařízení, která se rozhodla být dlouhodobě nejužitečnějším partnerem. A to i ve chvíli, kdy přišla další vlna pandemie v ještě větším rozsahu. Společnost byla tou dobou celou situací již otrávená, nálada byla plna obviňování a ochota pomáhat opadla. Lidé přestali přispívat a zaměřili se na řešení vlastních problémů (Zdroj: Forum Dárců). Mobilizovat další zdroje bylo v této fázi o to složitější, zároveň však ještě důležitější než v první vlně plné nadšení a pospolitosti.

Cíle

Naším úkolem bylo ze dne na den rozběhnout funkční lokální projekt. Nejednalo se jen o marketingovou kampaň, ale o vytvoření reálné služby.

Obchodní cíle:

První vlna:
• primární cíl: vybrat 1mil. Korun
• sekundární cíl: získat hmotné dary v hodnotě 1mil. korun a pomoci 3 nemocnicím v Praze

Druhá vlna:
I přesto, že ochota lidí pomáhat, klesla v této době téměř na bod mrazu, cíle jsme zdvojnásobili
• primární cíl: vybrat 2mil. korun
• sekundární cíl: získat hmotné dary v hodnotě 2mil. korun
• pomoci min. 10 nemocnicím po celé republice

Marketingové/komunikační cíle:
• s minimálním mediálním rozpočtem (50 tis. Kč) oslovit alespoň 1,5mil. lidí
• 500 tis. views na Facebooku a Instagramu
• 20 tis. reakcí na Facebooku
• alespoň 10 zmínek v médiích

Strategie

Základem bylo zjistit potřeby zdravotníků, rozjet minimální funkční produkt, získat informace pro optimalizaci tak, ať se staneme skutečně nejužitečnějším partnerem zdravotního personálu na kovidových pracovištích. Pracovali jsme tedy ve fázích dle přístupu „Human Centered Design“

Na základě zjištěných potřeb zdravotníků jsme se rozhodli dodávat do nemocnic zboží nakoupené z finančních darů a cíleně získané od partnerů. Ze dne na den, jsme založili veřejnou sbírku a postavili web www.pomocnemocnicim.cz.

Služba, kterou jsme nabídli v rámci minimálního funkčního produktu, se rozvinula z původně plánovaného dovozu zachlazených večeří do nemocnic každý druhý den, na rozvoz potravin a dalších prostředků k zajištění nejdůležitějších potřeb. Zdravotníci si je mohli vyzvednout 24 hodin 7 dní týdně.

Podstatná byla dlouhodobá a efektivní optimalizace, aby do nemocnic proudila pomoc ve velkém množství každý týden. A to i v závislosti na změnách aktuálních potřeb zdravotnického personálu. Začali jsme u pár nemocnic a pak dále rolovali celou ČR. Správné fungování jsme stavěli na těchto pilířích:

Komunikace:
Byla základním kamenem pro upozornění na problematiku a především pak pro získání finančních prostředků. Jen díky dobře mířené komunikaci mohli potencionální dárci získat povědomí o problému a díky ní jsme zároveň získali důvěru mezi dárci.

Logistika
Věděli jsme, že projekt má velký potenciál a cítili jsme velkou odpovědnost. Díky logistickém sprintu při realizaci úvodní fáze jsme identifikovali přes 20 překážek, z toho 3 naprosto kritické. Od přísných regulí pro manipulaci s jídlem na covid jednotkách, střídání směn zdravotníků, přes omezené možnosti vstupu na covid oddělení, až po ty kritické v podobě chybějících chladících zařízení, především pak potřebného vozu s chladícím boxem pro převoz jídla, nutnost certifikované osoby, která jej bude převážet a strach zdravotníků z ohřevu zachlazeného jídla. Pro náročnost projektu s důrazem na koordinaci doručení zboží jsme proto navázali spolupráci s firmou Košík.cz. Ta byla spoluzodpovědná za logistiku do 15 nemocnic po celé České republice. Zároveň jsme vybírali produkty, které nepodléhaly striktním nemocničním normám, měly delší trvanlivost a byly snazší pro uskladnění.
S prosbou o pomoc nás pak začaly samy kontaktovat nemocnice z celé ČR. Z lokálního projektu se stal projekt s celorepublikovým dosahem.

Koordinace
Vyzvedávání jídla a rozvoz vyžadovaly značnou zkušenost na koordinaci řízení. Na projekt jsme alokovali odborného pracovníka s předešlou zkušeností z logistiky a za chodu jsme se učili novým pracovním dovednostem.

Projekt jsme rozdělili na oddělení, abychom byli v koordinaci co nejefektivnější (komunikace s nemocnicemi, komunikace s dodavateli, logistika, PR a propagace). Přitom základní jádro týmu tvořilo 5 lidí.

Kreativní a mediální strategie

Vzhledem k nulovému mediálnímu rozpočtu jsme se rozhodli oslovit mediální partnery s prosbou o podporu. Podařilo se nám získat zdarma prostor od většiny velkých médií: Prima CNN, TV Nova, Facebook, Mafra, Activegrup, Óčko, VLPmedia Rádio House, CNC, Frekvence , a další. Jednalo se primárně o PR sdělení nebo bannerové pozice. Někteří partneři nám pomohli zrealizovat i další netradiční eventy, ať už se jednalo o darování části výdělku z předplatného časopisu Forbes, o charitativní esportový match s hvězdami NHL vysílaný na Nova Sport 2 nebo o speciálně nazpívanou píseň soutěžícími Tvoje tvář má známý hlas na TV Nova.

Hlavní partner Košík.cz nám poskytl prostor ve svých komunikačních kanálech (newlettery, home page, sociální sítě). Šířit myšlenku celého projektu nám pomohli i influenceři zvučných jmen jako herečky Anna Slováčková, Hana Vágnerová, moderátorka Zorka Hejdová nebo třeba politik Dominik Feri. V neposlední řadě jsme samozřejmě využili vlastních kanálů v podobě webu nebo Facebooku.

Z průzkumu nemocnic jsme zjistili, že většina zdravotníků pracuje přesčas, jsou vyčerpaní a nemají čas obstarat si jídlo a příjem energie. Tento insight jsme chtěli tedy zasadit do jednoduchého, avšak úderného headlinu kampaně, který by se opakoval skrze zapojené kanály a zároveň nám pomohl se odlišit od konkurence. Nechtěli jsme jít cestou glorifikace nebo vydírání, naopak jsme zvolili důvěryhodný tón, který oslavoval lidské hrdinství pracovníků v první linii. Jednotlivé motivy jsme optimalizovali skrze AB testy. Nakonec tedy vznikla výzva: „Pozvěte naše hrdiny na svačinu“. S měnícími se potřebami, kdy bylo např. zapotřebí i drogistického zboží, aby mohli zdravotníci pohodlně dodržovat nejvyšší hygienické normy se znění upravilo - „Pomozte nemocnicím pečovat o naše hrdiny“.

V první vlně jsme šířili jednoduché sdělení napříč všemi kanály, které jsme následně vyhodnotili. Z podrobného monitoringu zcela jednoznačně skórovalo PR a to zejména pomocí tiskových zpráv. Dále jsme tak postavili mediální strategii na využití emotivního obsahu plného informací a faktů o aktuální situaci v nemocnicích a potřebách zdravotníků.

Doplňující informace

Příjem darů byl ovlivněn nejistotou ve společnosti a v celém průběhu pandemie především klesající ochotou pomáhat, což dokazují průzkumy (Příloha 2, zdroj: Forum dárců). V průběhu pandemie zároveň fungovalo na území ČR několik dalších“konkurenčních“ iniciativ s podobným záměrem. I Přesto se nám díky optimalizované mediální a obsahové strategii a realizaci podařilo v druhé vlně vybrat více prostředků.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Obchodní cíle:
Na začátku projektu jsme si stanovili za cíl vybrat 1 mil. korun na transparentní účet, v druhé vlně pak 2 mil. korun. V hmotných darech jsme chtěli získat zboží v hodnotě 1,5mil. korun a pomoci min. 3 nemocnicím v Praze.

Ačkoliv nám cíl z první vlny utekl jen o pár desítek tisíc (v první vlně jsme vybrali 931.511 Kč), na konci projektu se nám na transparentní účet podařilo tuto částku zčtyřnásobit, v totalu na 3.936.639,39 Kč. Hmotné dary jsme získali v hodnotě přesahující 8mil. korun od 44 partnerů. Díky tomu jsme mohli zavážet každý týden pomoc nejpostiženějším 15ti nemocnicím po celé České republice.

Finanční náklady byly pouze kolem 25.000 Kč a to na přepravu některých darů (placeno darem od organizátora projektu). Vyšší náklady se dají spočítat na odpracovaných hodinách týmu, který na projektu pracoval. I tak je návratnost investice (ROI) 406%.

Detailní rozpad získaných darů a nákladů:
Transparentní účet
Vybráno za první vlnu (1. 4. 2020 – 31. 7. 2020): 931.511 Kč
Vybráno za druhou vlnu (15. 10. – 11. 5): 3 005 128,39 Kč
Vybráno na transparentní účet celkem: 3 936 639,39 Kč

Dary od partnerů:
První vlna: 3 mil. Kč
Druhá vlna: 5 041 112 Kč
Celkem dary za více než 8 milionů korun
Počet zapojených partnerů: v první vlně 31 partnerů, v druhé vlně se partneři zapojili opakovaně plus jsme získali nové = total 44 partnerů (viz loga na webu pomocnemocnicim.cz)

Dary celkem: 11 936 639 Kč

Externí náklady: vystavené faktury za dopravu 25 000 Kč
Interní náklady:
Account manager – 1200,-/h. 675h. celkem 810 tis. kč
Account director – 1500,-/h. 630h. celkem 945tis. kč.
PR & Communications manager – 1200,-/h. 480h. celkem 576tis

Náklady celkem = 2 356 000,-

Super ROI:
Vytvořili jsme produkt/službu, která cíleně pomáhala více než rok, přičemž některé formy pomoci stále dobíhají. S nemocnicemi jsme podepsali přes 600 darovacích smluv. Naslouchali jsme a dokázali stovkám zdravotníků, že na ně národ skutečně myslí. Důkazem, že jsme se stali nejužitečnějším a nejefektivnějším pomocníkem pro nemocnice jsou dopisy od jednotlivců i oficiální poděkování z vedení nemocnic.

Citace z dopisů:
„…Vaše podpora naší fakultní nemocnice v této náročné době, kdy celá společnost čelí další vlně koronavirové pandemie, je pro nás velmi důležitá.
Vaší pomoci v podobě darů věnovaných našim zdravotníkům pečujícím o pacienty s onemocněním COVID – 19, si velice vážíme…“ MUDr. Václav Šimánek, Ph.D., ředitel Fakultní nemocnice Plzeň

„…Bez příspěvků a darů jednotlivců, organizací a nadací by naše možnosti byly mnohem menší. Váš dar je součástí velké lidské solidarity bez které by naše nemocnice nebyla tím, čím je.“ JUDr. Ing. Miroslav Ludvík MBA, ředitel FN Motol

Dokonce se nám poodařilo se dostat na 12. místo v žebříčku příjmů TOP 25 nadací, a to mezi tradiční, velkou a bohatou škálu zažitých nefiremních organizací a fondů.
Zdroj: Forum dárců 2020, viz. příloha

Marketingové/komunikační cíle:

Ačkoliv jsme na začátku pracovali s minimálním vkladem 50.000 Kč od organizátora projektu, nakonec se nám podařilo zdarma získat reklamní prostor v mediální hodnotě (AVE) výstupů 6.523.483 Kč.

Výsledkem toho bylo 140 mediálních výstupů, což je 14x více než původní plán s kumulovanou čteností všech výstupů 22.703.000.

Efekt komunikace jsme si měřili podrobným monitoringem, kde jsme porovnávali jednotlivé výstupy s příjmy na transparentním účtu. Dle toho jsme upravovali její obsah.

Mimo to jsme marketingovou komunikací významně podpořili i naše partnery a jejich značky. Společnosti Billa, Coca-Cola, Mixa (L’Oréal), Meggle a mnoho dalších byly zmiňované ať už textově v uveřejněném PR, na webu nebo vizuálně na sociálních sítích.

Zdroje: pomocnemocnicim.cz, darovací smlouvy, transparentní účet, MONITORA