Videa kampaňe
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2021
Agentura:Media age
Klient:Masarykova univerzita
Kategorie:Kampaně veřejné správy
Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:1. místo a Cena SIMAR za nejlepší využití dat
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:10/2020
Strmý propad počtu přihlášek, ztráta dominance a vědomí, že konkurence má s náborem studentů výrazně menší problémy. Přesně tak se podepsalo na Masarykově univerzitě (MUNI) turbulentní období mezi roky 2011–2019.
Těchto 8 let nebylo náročných jen pro MUNI. Slabší populační ročníky, stagnující počty maturantů a agresivní konkurence v podobě menších hráčů i soukromých škol vedly k propadům přihlášek u všech třech největších českých univerzit. Zatímco však MUNI ztratila přes 40 % přihlášek, Univerzita Palackého přišla „pouze“ o 24 % a pokles u Univerzity Karlovy nepřesáhl 5% hranici.
Situaci nepomohly zvrátit ani kampaně posledních let. Vtipná komunikace s tatíčkem Masarykem, na klipovitá videa zaměřená MUNIverse nebo grandiózní jubileum MUNI 100 vedly jen k dalším propadům. Změnu přinesl v akademickém roce 2019/2020 až nový brandový a aktivační koncept #MUNICHALLENGE z naší dílny.
Kampaň založená na preferencích samotných uchazečů představila MUNI jako náročnou (ale férovou), kvalitní a prestižní školu. Působivý a produkčně efektivní kreativní koncept umožnil maximalizovat mediální výdaje a oslovit širší publikum. Výsledek? Po letech propadů hlásila MUNI růst počtu přihlášek o 4 %.
Výzva pro akademický rok 2020/2021 byla proto jasná. Využít potenciál #MUNICHALLENGE a jednorázový růst proměnit v trend. A to v době, kdy maturantů nebude raketově přibývat.
Zadavatel předložil jediné KPI. Kampaň měla v akademickém roce 2020/2021 opět přinést navýšení přihlášek. My jsme však #MUNICHALLENGE věřili natolik, že jsme cíle formulovali ambiciózněji.
Primárně:
• Růst přihlášek o 8 % (zdvojnásobení loňského výsledku, o 3000 přihlášek více)
Abychom toho dosáhli, věděli jsme, že potřebujeme sekundárně:
A. Posílit vnímání brandu v nejdůležitějších charakteristikách (kvalita, prestiž, přínosnost)
B. Zlepšit hodnocení publika u hlavních výstupů (video, social)
C. Zvýšit dosahy kampaně při stejných či menších investicích
D. Zvýšit podíl uchazečů, pro které jsou při výběru školy důležité informace, které o sobě škola publikuje sama (propagace)
E. Minimalizovat vliv anti-COVID opatření na komunikaci
Základy kampaně jsme položili již v akademickém roce 2019/2020. Tehdy jsme se při přípravě #MUNICHALLENGE drželi jedné zásady: Není důležité, co si o univerzitním studiu myslíme my nebo jak na něj vzpomínáme – klíčové naopak je, jak jej vnímají sami uchazeči.
Místo klasického vtipkování a adorace nevázaného vysokoškolského života jsme se proto zaměřili na nejdůležitější atributy univerzity z pohledu potenciálního studenta – kvalitu, prestiž a přínosnost. Tyto přednosti si totiž uchazeči podle výsledků dotazníkových šetření s MUNI nejčastěji asociovali a také je považovali za její největší konkurenční výhodu. Studiem konkurenčních kampaní jsme navíc zjistili, že žádná jiná česká univerzita je ve své komunikaci směrem k uchazečům intenzivněji neskloňovala – na rozdíl od zahraničí, kde je důraz na prestiž a společenskou odpovědnost univerzitního studia běžný. Českému vysokoškolskému marketingu vládl humor, který ale studenty ve skutečnosti nemotivuje. To jsme chtěli změnit.
Opouštět tyto principy by z pohledu budování úspěšného brandu nedávalo smysl. Přesto jsme chtěli #MUNICHALLENGE v akademickém roce 2020/2021 posunout na kvalitativně vyšší úroveň. Obrátili jsme se proto opět na výzkumy, ze kterých vyplynulo, že nejdůležitějším impulzem pro výběr univerzity jsou pro uchazeče osobní zkušenosti jejích studentů a absolventů (48,2 % vs. 14,6 % u informací, které o sobě zveřejňuje vysoká škola sama). Bylo nám tedy jasné, že #MUNICHALLENGE musí ovládnout reální studenti a jejich autentická zkušenost.
Do kampaně jsme tak nově zapojili 10 studentských ambasadorů MUNI – za každou fakultu jednoho. Spolu s tím ohromně vzrostla tematická variabilita komunikace, kterou musela reflektovat i zastřešující message. Zatímco v prvním roce jsme hodně mluvili o náročnosti a drželi se hesla: „Snadný to nebude, ale stojí to za to“, v roce druhém jsme uchazečům dali vědět, že MUNI jim pomůže splnit jejich sny, ať už jsou jakékoliv. Tuto vizi pak krásně vystihl slogan: „Tady to začíná“, který do kampaně vnesl větší drajv, více pozitivních emocí a motivace.
Zapojení studentských ambasadorů do #MUNICHALLENGE diametrálně změnilo náš přístup k tvorbě veškerých kreativních výstupů – od hlavních kampaňových formátů až po organický obsah. Zatímco v prvním roce kampaně jsme pracovali se dvěma anonymními modely, kteří nám posloužili jen jako „kluk a dívka z plakátu“, ve druhém roce jsme chtěli nechat v komunikaci vyniknout osobnost jednotlivých studentů. Před zahájením produkční části jsme proto koncept #MUNICHALLENGE ambasadorům pečlivě představili, diskutovali jsme s nimi o něm a vzali v potaz jejich zpětnou vazbu.
Energie, nápady a nadšení ambasadorů se díky tomuto postupu přenesly jak do portrétních fotografií, jež se staly základem pro vizuály na sociální sítě a pro online bannery, tak do hlavního kampaňového videa, které prezentovalo rozmanitost studia na MUNI a propozici univerzity pomoci uchazečům s naplněním jejich snů. Workshopy se studenty nás navíc utvrdily v tom, že jsme zvolili správnou message a že univerzita zvládne „doručit“ to, co v kampani slíbila.
Focením a natáčením spotu ale vše teprve začalo. Studenty jsme proškolili v tvorbě vlastního obsahu v podobě stories, videí, postů a článků a nechali je vytvářet organické výstupy jak pro celouniverzitní profily na sociálních sítích, tak pro profily jednotlivých fakult. Ambasadoři se také objevovali na online dnech otevřených dveří, Q&As a dalších oficiálních univerzitních akcích. Uchazeči se díky tomu mohli s tvářemi kampaně blíže seznámit, potvrdit si autenticitu propagovaných sdělení a nahlédnout jejich prostřednictvím do života na MUNI.
Vzhledem k věku naší cílové skupiny a jejímu mediálnímu chování jsme za hlavní nástroj kampaně zvolili sociální sítě. Na nich jsme také uchazečům představili posledního (jedenáctého) ambasadora –chatbota, který nahradil v komunikačním mixu veletrhy zrušené kvůli epidemii COVID-19. Chatbot uchazečům pomohl vybrat si správný obor, seznámil je s detaily studia na MUNI a nasměroval je k potřebným brožurám a materiálům. Konverzaci s chatbotem i navázanou soutěž o univerzitní merch si uchazeči velmi pochvalovali.
Brandový koncept #MUNICHALLENGE i samotnou realizaci kampaně hodnotí pozitivně nejen uchazeči, ale i sám klient:
„Kampaň #MUNICHALLENGE je už svým tématem nekonvenční. Oproti prvnímu ročníku však tento koncept agentura posunula o několik úrovní výše. Spolupráce s reálnými studenty v takovém rozsahu a tak profesionálně uchazeče maximálně oslovuje, což opakovaně vyjadřují v našich zpětnovazebných dotaznících. Kromě toho já osobně oceňuji i samotnou práci se studenty – kampaň tak zasahuje do několika oblastí. Nejen, že motivuje uchazeče ke studiu, reprezentuje MUNI takovou, jaká doopravdy je, ale umožňuje se realizovat právě i studentům, načerpat nové zkušenosti a předat reálné zkušenosti se studiem. Nevím, co lepšího by se dalo v tomto duchu vymyslet.“
Veronika Carbochová – Marketing manager MUNI
Náborovou kampaň budeme pro MUNI realizovat i v příštím roce.
do 1 mio
Shrnutí výsledků:
V akademickém roce 2020/2021 si uchazeči na MUNI podali celkem 42 336 přihlášek, zatímco předcházející akademický rok 2019/2020 přinesl přihlášek „pouze“ 37 587. Výsledek tak představoval nárůst o 4 749 přihlášek, tedy o cca 12,6 %.
• Primární cíl zvýšit počet přihlášek o 8 % se podařilo (bez očištění o růst počtu maturantů) naplnit na 157,5 %.
• Při očištění výsledku o meziroční příbytek maturantů (+ cca 4,4 %) můžeme kampani připsat nárůst počtu přihlášek o 8,2 %, což představuje naplnění primárního cíle na 102,5 %.
Pozitivnímu výsledku napomohlo splnění všech sekundárních cílů:
A. S pojmem kvalita si MUNI asociovalo o 2,75 % uchazečů více než v předcházejícím akademickém roce, s prestiží o 5,24 % uchazečů více. Studium na MUNI vnímalo jako kvalitní o 4,88 % více uchazečů, jako přínosné o 15,37 % uchazečů více a jako „připravující na budoucí povolání“ o 12,49 % uchazečů více.
B. Pozitivní hodnocení hlavního kampaňového videospotu vzrostlo o 11,8 % a u komunikace na sociálních sítí jsme zaznamenali nárůst kladného feedbacku o 6,4 %.
C. Při stejné či nižší mediální investici přinesla kampaň 82% nárůst zhlédnutí u hlavního kampaňového spotu a na sociálních sítích jsme oslovili o 40 % více unikátních uživatelů.
D. Kampani se podařilo o 45,8 % zvýšit podíl uchazečů, pro které byly při rozhodování o výběru školy důležité informace, které o sobě zveřejňuje škola sama (propagace)!
E. Protiepidemická opatření přinesla zrušení veletrhů vysokých škol. Ty jsme v komunikačním mixu MUNI nahradili soutěží s chatbotem, která přinesla:
o 331 926 oslovených uživatelů
o 1 658 zahájených konverzací
o 621 dokončených konverzací (37,5 %)
o 150 odměněných soutěžících
Uvedení primárního cíle do kontextu trhu:
Abychom pochopili význam dosažených výsledků v kontextu vývoje celého univerzitního „trhu“, je nutné poznamenat, že v přijímacím řízení pro akademický rok 2021/2022 se dařilo navyšovat počty přihlášek i dalším univerzitám. Nárůsty hlásily mimo jiné Univerzita Palackého v Olomouci (pro srovnání – nárůst o cca 3000 přihlášek – nižší absolutní přírůstek však v případě UP představuje vyšší procentuální růst), Univerzita Pardubice, Slezská univerzita a další, někdy i nad úrovní procentuálního výsledku dosaženého Masarykovou univerzitou.
Zde je však nutné poznamenat, že cílem MUNI nikdy nebylo stát se jedinou univerzitou, která bude vykazovat růst počtu přihlášek, nebo univerzitou, která bude vykazovat příbytky nejvyšší. Situace, ve které se MUNI na začátku roku 2019 nacházela, byla totiž unikátní – stejně jako 40% propad přihlášek, který škola v posledních 8 letech zaznamenala a který v rámci trhu těžko hledal srovnání.
MUNI tak neměla ambici stát se hned přihláškovým tahounem (i když tím v absolutních číslech bezesporu je) – ale spíše zvrátit klesající trend, navrátit se k stabilnějšímu růstu a zpomalit rozevírání nůžek mezi sebou a dalšími velkými univerzitami – což se podařilo. Již dopředu bylo jasné, že konkurovat dynamickému růstu malých či soukromých univerzit nebude schopna. Ty se totiž nachází ve zcela jiné výchozí pozici (menší absolutní počty přihlášek, vidina snadného získání diplomu, nižší investice potřebné pro další rozvoj atd.)
Podrobné výsledky:
Primární cíl:
Ve druhém roce #MUNICHALLENGE se podařilo zcela naplnit očekávání klienta i interně nastavená KPIs. Zatímco první iterace kampaně zvýšila počet přihlášek o již zmíněná 4 % (na 37 587 přihlášek), druhý ročník přinesl navýšení o 12,6 % (na 42 336 přihlášek, o 4 749 přihlášek více). Sledovaný cíl – 8% růst přihlášek oproti předcházejícímu akademickému roku – se tak podařilo naplnit na 157,5 %.
Kampani můžeme větší zájem o MUNI připsat mimo jiné i proto, že situaci ovlivnil demografický vývoj v rámci české populace pouze omezeně. Populační ročník vykazoval růst na úrovni cca 1 %, výraznější byl však růst počtu maturantů, který dosáhl 4,4% meziročního příbytku. Po očištění o tento faktor můžeme konstatovat, že kampaň naplnila primární cíl na 102,5 %.
Sekundární cíle:
Druhým důvodem pak je i skutečnost, že se kromě hlavního KPI podařilo naplnit i všechny sekundární brandové a výkonnostní indikátory kampaně. Pojďme si je teď popořadě projít.
A. Posílit vnímání brandu v nejdůležitějších charakteristikách (kvalita, prestiž, přínosnost)
Ve všech sledovaných parametrech jsme zaznamenali významný nárůst, jak ukázalo dotazníkové šetření realizované MUNI mezi uchazeči v roce 2021 (výzkumy jsou realizovány vždy po ukončení termínu podávání přihlášek).
o Počet uchazečů, kteří si MUNI nejčastěji asociovali se slovem kvalita vzrostl meziročně
o 2,75 %.
o Počet uchazečů, kteří MUNI vnímají zejména jako prestižní univerzitu vzrostl meziročně
o 5,24 %.
o Příznivý vývoj vykazovaly i konotace, které se u uchazečů vážou přímo ke studiu na MUNI (nikoliv ke škole jako instituci)
? Jako kvalitní vnímalo studium na MUNI v roce 2021 o 4,88 % dotazovaných uchazečů více než v roce 2020.
? Za přínosné je označilo o 15,37 % uchazečů více než v předcházejícím roce.
? Za „připravující na budoucí povolání“ jej považovalo o 12,49 % více uchazečů.
B. Zlepšit hodnocení publika u hlavních komunikačních nástrojů (video, social)
Pozitivní hodnocení jednotlivých komunikačních nástrojů vzrostlo ve všech sledovaných kanálech (negativní hodnocení bylo minimální již v prvním roce #MUNICHALLENGE – počty pozitivních dobrozdání tak rostly zejména na úkor vnímání neutrálního).
o V roce 2020 kladně hodnotilo hlavní kampaňový videospot #MUNICHALLENGE 51,7 % dotazovaných uchazečů. V roce 2021 vzrostla pozitivní hodnocení na 63,5 %. Meziroční nárůst tak představoval 11,8 %. Negativní hodnocení pak poklesla z 0,8 % na 0,4 %.
o Reklamu MUNI na sociálních sítích v roce 2020 kladně hodnotilo 68,9 % dotazovaných uchazečů, v roce 2021 to však bylo již 75,3 %. V tomto komunikačním kanále jsme tak zaznamenali meziroční nárůst pozitivních hodnocení o 6,4 %.
C. Zvýšit dosahy kampaně při stejných či menších mediálních investicích
Spíše než na plošný zásah jsme se v letošní kampani soustředili na co nejefektivnější práci s publiky, kanály a kreativou. Naším cílem bylo pokračovat v růstu klíčových metrik i přes pokles mediálního rozpočtu.
Samotná kampaň v online prostoru probíhala na platformách Facebook a Instagram doplněných o obsahovou síť Google Ads a Skliku. V neposlední řadě jsme také vedli kampaň na YouTube. V rámci těchto platforem jsme se zaměřili především na dvě hlavní metriky, a to imprese a prokliky na web doplněné o dosah na sociálních sítích a počet zhlédnutí našich videospotů na YouTube. Spolu s pravidelnou kontrolou počtu nových přihlášek a pečlivě nastaveným cílením jsme byli schopni potvrdit, že návštěvníci, kteří na web školy chodili skrze naše kampaně, dosahovali vysoké kvality a na webu prováděli pravidelnou interakci s prvky webu včetně přihláškového formuláře. Je důležité zmínit, že kampaň nebyla primárně koncipována jako výkonnostní a jejím cílem nebylo za každou cenu získávat okamžité konverze v podobě přihlášek. Místo toho jsme chtěli potenciálním uchazečům o studium nenásilně představit MUNI jako školu, která je pro ně správným rozhodnutím a zároveň jim nabídnout dostatek času pro to, aby učinili vlastní rozhodnutí pro podání přihlášky. Samotnou přihlášku tak uchazeči nepodávali bezprostředně po zhlédnutí reklamy, reklama však byla součástí rozhodovacího procesu, který jim školu představil.
Pokud se zaměříme na hlavní úspěchy letošní kampaně v kontextu čísel, tak dohromady zaznamenala kampaň 8 793 998 impresí a 23 862 prokliků na web. Na YouTube se nám podařilo navíc dosáhnout 569 899 zhlédnutí hlavního videospotu, což bylo v kontextu porovnání s minulým rokem o 82 % více. Kromě toho se zvedl poměr pozitivních reakcí na video, který v tomto roce činil 94,6 %. Na sociálních sítích se nám podařilo oslovit 531 108 unikátních uživatelů, což bylo téměř o 40 % více než v předchozím roce, kdy toto číslo činilo „pouze“ 377 789 lidí.
Důležitým bodem, který se skrýval za těmito úspěchy, je především snižování průměrných cen za proklik a zobrazení našich reklam. Díky úpravě cílení a vyřazení formátů, jejichž výkon neodpovídal našim standardům, se nám například v rámci Google Ads podařilo dosáhnout téměř 1 CPC než tomu bylo předchozí rok, aniž bychom negativně ovlivnili kvalitu návštěvníků na webu.
• Zvýšit podíl uchazečů, pro které jsou při výběru školy důležité informace, které o sobě škola publikuje sama (propagace)
Podle výsledků dotazníkového šetření mezi uchazeči z roku 2020 by se mohlo zdát, že propagace univerzity hraje v rozhodování studentů minimální roli. Za důležitý impulz pro rozhodnutí o výběru školy ji označilo pouhých 14,6 % dotazovaných. Věděli jsme, že pokud chceme růst přihlášek komunikační kampaní podpořit, musíme toto číslo významně navýšit. Toho jsme chtěli dosáhnout reflektováním skutečnosti, že nejvíce uchazečů v roce 2020 (48,2 %) označilo za nejdůležitější informace od studentů či absolventů školy. Po druhém roce #MUNICHALLENGE jsme však zaznamenali velmi výrazný růst v obou parametrech.
o V roce 2021 označilo za důvod vedoucí k rozhodnutí podat přihlášku na MUNI informace, které o sobě zveřejňuje škola sama (propagace) 60,4 % dotazovaných. To představovalo meziroční nárůst o drtivých 45,8 %!
o Osobní zkušenosti studentů či absolventů pak považovalo v roce 2021 za důležité při rozhodnutí o podání přihlášky na MUNI 75,7 % dotazovaných – o 27,5 % více než v předcházejícím roce.
• Minimalizovat vliv anti-COVID opatření na komunikaci
Protipandemická opatření tentokrát nedovolila uspořádat veletrhy vysokých škol, kam si zájemci o studium jezdí pro informace z první ruky. Abychom zajistili, že se uchazeči i přesto dozví o Masarykově univerzitě vše, co potřebují, připravili jsme pro ně chatbota a ke komunikaci s ním motivovali vyhlášením soutěže o ceny. MUNIbot si s účastníky soutěže povídal pět dní, pomohl jim vybrat fakultu, provedl je studiem i životem v Brně a ukázal jim, co čekat u přijímacích zkoušek.
Chatbot byl nasazen na Facebooku v době podávání přihlášek a takhle si vedl:
o 331 926 oslovených uživatelů, tedy většina cílové skupiny v ČR a na Slovensku
o 1 658 zahájených konverzací
o 621 dokončených konverzací (37,5 %)
o 150 odměněných soutěžících
Kromě čísel lze úspěšnost chatbota ukázat i kvalitativně – od uchazečů jsme získali desítky komentářů a zpráv, kde chválili zejména jednoduchost, přehlednost a užitečnost všech informací. Několik uchazečů také zmínilo to, že se s takovým přístupem nesetkali u žádné jiné vysoké školy. Také v dotazníku, který Masarykova univerzita každoročně mezi uchazeči dělá, se několikrát v odpovědích objevil MUNIbot jakožto část propagace univerzity, která se uchazečům líbila nejvíce.
Kvalitativní data – pozitivní hodnocení kampaně uchazeči i studentskými ambasadory:
Jak už jsme zmínili výše, Masarykova univerzita každý rok realizuje dotazník mezi uchazeči, jehož součástí je mj. také otevřená otázka, kde můžou uchazeči propagaci univerzity okomentovat. Odpovědí bylo sesbíráno celkem 1010, tedy cca 4 % z celkového počtu fyzických osob, které si letos podaly přihlášku.
Velmi často uchazeči ve svých odpovědích ohledně hodnocení kampaně kvitovali zapojení reálných studentů/ambasadorů do kampaně, díky čemuž dostala kampaň příjemnou a „lidskou“ tvář. Hodně se opakovaly odpovědi pochvalující si motivační tón celé kampaně, spoustu uchazečů nadchlo image video. Dále také mj. chválili originálnost, profesionální zpracování a minimalistický design.
Do přílohy přihlášky vkládáme kompletní seznam všech odpovědí, zde pouze pro představu vybíráme několik z nich:
o "svěží" vzhled a celková vizuální přitažlivost, to, že komunikace působí přirozeně a snaží se "mluvit lidsky" a ne odtažitě.
o Líbí se mi, že v té propagaci hojně figurují studenti z dané fakulty. Dávají nám i tipy a rady, což je skvělé!
o Má super grafiku, upúta hneď na prvý pohľad, má chytľavé a nápadité texty.
o Mňa zaujali najmä spoty na Youtube (tuším to bol munichallenge alebo tak nejak), ktoré pôsobili veľmi profesionálne a motivačne.
o Zaujala mě hlavně kampaň na Instagramu a Facebooku, dle mého je ho skvělý způsob jak oslovit mladé lidi. Je přehledná a skvěle zpracovaná.
o ukázání reálných studentů a jejich zkušeností - nebyly to iliustrativní fotky, ale skuteční lidé - působilo to na mě velmi přirozeně
o Nejvíce mě zaujalo množství rad, pro nové uchazeče. Líbí se mi že MU si dává záležet na tom, jak se reprezentuje a pro uchazeče je to velká motivace se na tuto MU dostat
Zajímalo nás také, jak na naši kampaň pohlíželi samotní studenti, které jsme do kampaně zapojili – i když se jednalo o velmi malý vzorek (10 studentů, jeden za každou fakultu), byla pro nás důležitá jejich zpětná vazba. I oni často zmiňovali zapojení reálných studentů jako velmi dobrý tah. Líbil se jim i motivační ráz celé kampaně a důraz na kvalitu a prestiž studia jako to hlavní, co by se i do dalších let mělo v kampaních objevovat.
Opět pro představu přikládáme odpověď jednoho z našich ambasadorů – Jakuba z Právnické fakulty:
„Pokud se bavíme o tématu výzvy, pak si myslím, že v tomto směru jde o nejlepší koncept v republice. Všeobecná tendence propagovat vysokoškolské studium jako srandu a pohodu sice asi zní fajn, ale jednak svým způsobem snižuje důstojnost tohoto vzdělání a jednak si nemyslím, že to je to, co průměrný uchazeč od studia čeká. Co se mě týče, byla to výborná volba – myslím, že do dalších let by se to mělo nést v obdobném duchu.“