Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:1. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:07/2020
Čokoládová tyčinka značky Margot, která je na trhu od roku 1944, vždycky patřila ke sladkostem s originální a nezaměnitelnou chutí, což z ní dlouhodobě dělalo nejoblíbenější tyčinku na českém trhu. Navzdory tomu však značka v posledních letech ztrácela u zákazníků relevanci (z výzkumu Nielsen vyplývá, že loajalita ke značce klesla mezi lety 2015-2019 o 8 p.b., opakované nákupy klesly ve stejném časovém rozmezí o 14 p.b.). Zatímco prodeje konkurenčních čokoládových tyčinek jako Snickers a Kinder Bueno rostly, prodeje Margot mezi lety 2015-2019 klesly o 16 %. Margot ztrácela své klíčové spotřebitele a ani pokusy, které probíhaly od roku 2017, omladit komunikaci nevycházely. Nejenže tehdy došlo k odlivu klíčových spotřebitelů (lidí ve věku 35-55 let), pro které začala být komunikace Margot nerelevantní, ale zároveň nedošlo k přílivu spotřebitelů nových, kteří by tento propad nahradili. Margot tedy byla v situaci, kdy stále klesala její afinita. Naším úkolem tedy bylo změnit strategii značky, která se zaměří na hlavní spotřebitelskou základnu (lidi ve věku 33-55 let) a zároveň zastaví a zvrátí klesající trend.
Hlavní cíl:
Zastavit dlouhodobý pokles značky ve všech klíčových atributech
Dílčí cíle:
1) Po několika letech poklesu zvrátit klesající trend a zvýšit meziroční prodeje v letech (2019 a 2020) o 6,5 %.
2) V období kampaně (červenec-září) zvýšit meziroční prodeje o 15 %.
3) Zvýšit frekvenci nákupu Margot, zastavit klesající repurchase
4) Zlepšit postavení Margot v atributech: „Je zábavná“, „Probouzí ve mně emoce“, „Je výjimečná“, „Je lákavá“.
Margot začala být pro své spotřebitele nerelevantní. Pokusy o omlazení značky nefungovaly a vedly k odlivu hlavní spotřebitelské skupiny (35-55 let), která je nosným pilířem businessu. Zároveň nedocházelo k dostatečnému přílivu spotřebitelů nových. Rozhodli jsme se vrátit se zpátky k hlavní spotřebitelské skupině a vymyslet pro ni vhodnou komunikaci. Z výzkumů vyšlo najevo, že pro tuto cílovou skupinu je téma exotiky vzdálené, těžko uvěřitelné a po několika letech už jim neříká vlastně nic nového ani relevantního. Jejich jádro je totiž v segmentu „družných“ a „starostlivých“ (studie Lifestyle), pro které je typické, že jim záleží na dobrých vztazích ve své komunitě a hlavně chtějí být užiteční pro své okolí. Pro své blízké rádi dělají věci, aby je potěšili a byli spokojení. Segment „družných“ a „starostlivých“ zároveň nemá velké aspirace, chtějí klidný život a mají rádi český humor.
S ohledem na zájmy spotřebitelů jsme tedy teritorium vzdálené exotiky opustili a místo toho se podívali na produkt jako takový. Margotka je sama o sobě tyčinkou s velmi specifickou chutí, složením a objemnou velikostí, možná právě proto si vysloužila interní označení „cihla“. Díky vysokému obsahu sóji je Margot navíc bohatá na proteiny a obsahuje velké množství oříšků a rostlinných tuků. Díky těmto benefitům se konzumentovi Margot dostane velkému přísunu energie, která (na rozdíl od typických čokoládových tyčinek s rychlými cukry typu Snickers a Kinder Bueno) vydrží i celé hodiny.
Spojení insightu, že naši konzumenti chtějí být užiteční a pomáhat lidem kolem sebe, s produktovým benefitem dlouhodobé síly a energie vedlo k tvorbě nové role značky „Margot ti dá chuť i sílu to dotáhnout.“
V kreativě bylo důležité sestavit příběh, který bude jednoduchý na pochopení a doručí hlavní message: „Margot ti dá chuť i sílu to dotáhnout.“ A zároveň bude mít výraznou tonalitu s českým humorem a nadhledem. Důležité tedy bylo zvolit i prostředí, které bude k výše zmíněné povaze naší cílové skupiny skvěle pasovat. K tomuto účelu jsme zvolili motiv dobrovolných hasičů, a to z několika důvodů: 1) dobrovolné hasičství je aktivita typická jak pro Českou, tak Slovenskou republiku 2) dobrovolní hasiči jsou spojeni s dobrým skutkem a s pomáháním lidem – stejně jako Margot pomáhá dotahovat věci do konce 3) tato aktivita nemá co dočinění s demografickými ukazateli a vzhledem k šířce naší cílové skupiny jsme museli vybrat motiv, se kterým se ztotožní jak lidé z velkých měst, tak lidé z vesnic. Stěžejním výstupem kampaně byl 30‘ TV spot, který vychází z hlavního insightu a využívá kreativní nadsázky. Příběh spotu se tedy odehrává na závodech dobrovolných hasičů a ukazuje dvě hlavní postavy – Fandu a Stáňu. Tonalita spotu stejně jako celé kampaně je vtipná a odráží českou náturu a tradice.
Kvůli potřebě zasáhnout co nejširší skupinu lidí byla většina aktivací a mediálního budgetu soustředěna na TV. Dalším důležitým nosičem bylo POS. Zároveň jsme ale chtěli být originální a relevantní, zvolili jsme proto digitální média: Youtube, Facebook a kvalitní webové stránky, kam jsme umisťovali kombinace krátkých videí, dynamických a statických formátů banneru pro co nejlepší doručení nového sdělení a zvýšení povědomí o značce Margot. Digitální kampaň byla navíc ozvláštněná o personalizované sdělení a cílení dle lokace a zájmů. Toho bylo dosaženo pomocí generických bannerů, které lidem nejprve ukazovaly generickou message „Margot ti dá pořádnou chuť to dotáhnout.“ a poté pomocí remarketingu zobrazovaly bannery, na základě jejich zájmů a lokace. Vzniklo několik kreativ, které byly propagovány na několika mediálních nosičích s možností cílení právě dle lokace a zájmů (viz case video).
5 - 10 mio
*Veřejné výsledky v přehledné formě jsou k dispozici v přiloženém PDF*
Hlavní cíl:
Zastavit dlouhodobý pokles značky ve všech klíčových atributech
Po letech poklesu jsme zvrátili klesající trend, zvedli prodeje Margot a upevnili její první pozici v oblíbenosti čokoládových tyčinek na českém trhu.
Zvýšení během této kampaně vedlo ke stabilizaci situace v rámci porovnávání celého roku. V této souvislosti je třeba říct, že celý trh s čokoládovými tyčinkami rostl mezi lety 2019 a 2020 o 1,17 %, v období kampaně pak rostl trh o 4,6 % (7-9 2019 vs. 7-9 2020), tento růst v období kampaně byl způsoben právě tyčinkou Margot.
Kampaň byla efektivní i co do výše vloženého media spendu v porovnání s prodeji za poslední 3 roky. (Zdroj: Nielsen 2020)
Dílčí cíle:
1)Po několika letech poklesu zvrátit klesající trend a zvýšit meziroční prodeje v letech (2019 a 2020) o 6,5 % (v sell-in).
V horizontu 5 let se nám podařilo zvrátit klesající trend market share, ten se mezi lety 2019 a 2020 zvýšil o téměř 1 p.b.
V meziročním měření kampaní (2019 vs. 2020) se nám dokonce podařilo z očekávaného zvýšení o 1,5 p.b. navýšit market share o 2,6 p.b.. V období kampaně se tak market share zvýšil z 10,8 % na 13,4 %. (Zdroj: Nielsen 2020)
Cíl zvýšit meziroční prodeje o 6,5 % se nám nejenže podařilo splnit, ale dokonce přeplnit, a to více než 3x na 22 % (Zdroj: Interní data Nestlé 2021)
2) V období kampaně (červenec-září) zvýšit meziroční prodeje o 15 %.
Meziroční prodeje v období kampaně v porovnání let 2019 vs. 2020 o 15 % se podařilo dosáhnout, a dokonce jej překonat, a to téměř dvojnásobně o 28 %. (Zdroj: Nielsen 2020) Kampaň samozřejmě doprovázely i cenové promoce v místě prodeje, ale jednalo se o stejnou frekvenci promocí jako v předešlém roce, lze tedy říct, že naše výsledky kampaně nebyly promocí výrazně ovlivněny.
3) Zvýšit frekvenci nákupu Margot, zastavit klesající repurchase
Zvýšit frekvence nákupu:
Navzdory tomu, že během posledních let frekvence nákupů klesala, se nám podařilo tento cíl splnit a nejen to. Ze stávající frekvence 4,4 se zvedla na 5,6, což je nejvyšší frekvence za poslední 4 roky, představuje nárust o 27 % (oproti roku 2019) a co do objemu se jedná o zvýšení +628 tun. (Zdroj: Gfk 2021)
Zastavit klesající repurchase:
Díky ukázání nového a hlavního benefitu produktu, kterým je dostatečné množství energie na to dotahovat věci do konce, se nám podařilo etablovat nový use case Margot a zvýšit tak repurchase z 38 % na 41 %. (Zdroj: Ipsos BHT 2020)
V rámci celkového brand health se nám podařilo zastavit pokles relevance značky Margot i u dalších atributů brand funnelu a dokonce zvýšit již tak vysoká čísla. Awareness se nám podařilo zvýšit z 98 % na 99 %, consideration se zvedla z 81 % na 82 %,trial z 68 % na 69 % a loajalita ze 14% na 16 %. Právě dobré výsledky těchto KPIs dokazují, že výsledná kreativa byla relevantní a splnila cíl, navzdory snižujícímu se SoV. Share of voice Margot se totiž z roku 2019 na 2020 snížil o 3,2 p.b. (z 11,8 na 8,6) a zároveň byl mezi konkurenčními značkami téměř nejnižší. (Zdroj: Ipsos BHT 2020)
Zároveň se nám díky dobrému spotřebitelskému insightu a odpovídající kreativě podařilo vzbudit povědomí o hlavním produktovém benefitu a doručili jsme tak hlavní message nové strategie značky Margot, tedy že dokáže člověka nabít energií a dodat mu sílu k tomu, aby věci dotáhl do konce. Téměř 3/4 spotřebitelů si na tento benefit vzpomněly. (72 % spotřebitelů celkem a 84 % z cílové skupiny). (Zdroj: Ipsos BHT 2020)
4)Cíl zlepšit kampaní postavení Margot v atributech: „Je zábavná“, „Probouzí ve mně emoce“, „Je výjimečná“, „Je lákavá“.
Vzhledem k tomu, že téma exotiky bylo pro cílové spotřebitele (35-55 let) nudné a nijak je neoslovovalo, bylo třeba přijít s něčím novým, co v nich probudí emoce a nadchne je. Vnímání kreativy v cílové skupině (35-55 let) jsme si nechali změřit a porovnali jej s požadovaným benchmarkem, který byl stanoven výzkumnou agenturou Ipsos. Z výsledků je vidět, že naše kreativa fungovala u požadovaných faktorů daleko lépe, než je běžným zvykem. Tohoto cíle se tedy podařilo dosáhnout daleko více, než se očekávalo. Kromě toho se nám povedlo zvýšit zájem o Margot i mezi těmi, kteří ji momentálně nekonzumují. Tato kreativní kampaň byla, co se týče získávání pozornosti lidí, zároveň nejefektivnější kampaní za posledních 6 let.
