Malí odborníci radí, čím si čistit zuby

Situace / Výzva

Český a slovenský trh s péčí o zuby je kategorie s velkým potenciálem, posledních několik let totiž vykazuje dvouciferné nárůsty. Philips Sonicare na něm hraje dominantní roli s 60 % podílu na trhu, a tím také ovlivňuje dynamiku tohoto trhu. Jeho největším konkurentem je OralB, který se nicméně soustředí především na cenově výhodné nabídky bez ambice budovat povědomí o kategorii jako takové.

Po úspěšném etablování trhu s dospělým kartáčky jsme s Philips Sonicare chtěli nastartovat i trh s dětskými kartáčky. Především proto, že právě dětská subkategorie slibuje velký prostor a potenciál – mezi 2018 a 2019 totiž narostl trh s dětským segmentem o 44,5 % (zdroj GFK).

Z dlouhodobého hlediska se pro nás český a slovenský trh s dětskými kartáčky jevil jako velká výzva. Klíčovým problémem při tvorbě kampaní přitom bylo hledání vhodných komunikačních assetů – globální podklady byly vyčerpané a ve finále ani nedoručovaly kýžené výsledky. Proto jsme se rozhodli připravit kampaň postavenou na vlastních, lokálně vytvořených podkladech a šitou na míru českému prostředí.

Cíle

Z obchodního pohledu pro nás byla klíčová penetrace trhu prostřednictvím konverze z manuálních na sonické kartáčky. Sledovali jsme i navýšení celkových prodejů Philips Sonicare for Kids. Potřebovali jsme však i odkomunikovat všechny hlavní produktové benefity, superioritu v porovnání s manuálním kartáčkem a i zvýšení povědomí o problematice kategorie napříč cílovou skupinou. Cílem bylo navýšit prodeje subkategorie Philips Sonicare For Kids (elektrické kartáčky a náhradní hlavice) o 28 % v hodnotových prodejích a tím i navýšit hodnotový podíl na trhu o 6,5 %. Dále pak navýšení počtu prodaných kartáčků Philips Sonicare For Kids o 32% (indikace navýšení penetrace Sonicare for Kids na populaci). Všechny prodejní cíle jsme stanovili na klíčové období září – prosinec 2020 v porovnání s rokem 2019.

Strategie

Děti nemají rády čištění zubů. Švindlují, vynechávají, nedělají to pořádně ani pravidelně. Proč? Protože je to nebaví. Jenže zuby musí být, takže jsme se s Philips Sonicare for Kids rozhodli to změnit a ukázat rodičům a dětem, že zubní hygiena může být zábavná a hlavně funkční.

Kampaň cílila především na ženy (25-50 let) s dětmi ve věku 3-10 let a stavěla na reálných datech vycházejících z klinické studie používání kartáčku Sonicare for Kids dětmi, jak funkčních, tak emočních a to z pohledu jak rodičů, tak samotných dětí. mimo jiné pak reflektovala např.:

? větší motivaci k čištění zubů s S4K
? lepší vyčištění zubů ve srovnání s předchozím kartáčkem
? delší doba čištění ve srovnání s předchozím kartáčkem
? spokojenost šetrností, kvalitou, jednoduchostí používání atd.

Na tomto základě jsme připravili jsme video kampaň na FB a YT, kde hlavní roli expertů přes zábavu a čištění zubů hráli právě děti, které svým rodičům vysvětlili všechny problémy a výhody sonických kartáčků oproti těm manuální právě z jejich pohledu. Kromě roztomilé, ale věcné argumentace jsme nabídli landing page včetně doporučení, jak děti motivovat k čištění zubů.

Kreativní a mediální strategie

Hlavními hrdiny kampaně byly tedy děti, které svým rodičům vysvětlují, proč je baví čistit si zuby právě se Sonicare for Kids a co na něm oceňují. Podstata jejich vyprávění byla zábavná a zároveň dostatečně výmluvná, aby dokázala obsáhnout kompletní argumenty.
Z pohledu rodičů pak kampaň přinášela jednak odpověď na hledání toho nejlepšího kartáčku pro své děti, ale i řešení odvěkého rodičovského problému s čištěním zubů, jak to udělat, aby si jejich ratolesti skutečně zoubky čistily a nešidily to.
Kampaň probíhala od září do prosince 2020 v CZ i SK, a to ve 3 fázích. V první jsme aktivovali publikum na přelomu srpna a září, tedy v „Back to school“ období. Ve druhé fázi jsme nasadili naše lokální assety s dětskými experty. Kreativy se objevily na FB, IG, YT a HbbTV a soustředili jsme se v nich na vysvětlování, představení produktu a jeho benefitů – cílem byly video views a traffic na landing page. v poslední remarketingové fázi v období před Vánoci jsme prostřednictvím nejlepších assetů z uplynulého období rodičům nabídli řešení pro jejich děti v podobě Sonicare for Kids. Cílem bylo maximalizovat konverze na landing page.

Základním stavebním kamenem kampaně bylo titulní video se stopáží 40 vteřin a různé jeho kratší verze dle zvolených platforem (YT, FB, IG, HbbTV). Návazně jsme měli k dispozici další formáty: kratší videa pro YT, FB a IG, statické linkads atd. pro účely kampaně se připravila chytrá microsite (https://www.philips.cz/c-m-pe/elektricke-zubni-kartacky/sonicky-zubni-kartacek-pro-deti) s množstvím obsahu – prezentace produktu, odborných výzkumů a dat, argumenty, vysvětlující i interaktivní obsah. do kampaně se v druhé a třetí fázi zapojilo i několik influencerů.

Doplňující informace

K důležitým cílům ještě patří, že : Vyhodnocení odkomunikování superiority produktu a jeho klíčových benefitů jsme si nadefinovali v rámci vyhodnocení Ad diagnostics od Ipsosu – chtěli jsme se dostat u metrik „Increased my interest in the brand, Motivated me to buy the brand a Shows that Sonicare cleans better“ nad Ipsos normy (viz příloha: Philips Sonicare brand study, Ipsos, Leden 2021).

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

Výsledky Kampaně Sonicare For Kids můžeme rozdělit do několika částí:

Kampaň jako taková
V roce 2020 jsme spouštěli 2 kampaně, na podporu prodeje kartáčku Sonicare For Kids. První běžela v květnu a použili jsme pro ni globální kreativy. Pro zářijovou kampaň, jsme se rozhodli využít lokální produkci a nový koncept s dětmi.

To, že jsme se vydali správným směrem ukazují i výsledky digitální části kampaně, která dosáhla téměř dvakrát lepších výsledků (než první fáze s globálními assety) v ceně za konverzi na webu (lokální assety 36 Kč CPA a global 69 Kč CPA) a přinesla daleko lepší výsledky co se týče prodejů.

Dopad na značku:
? Tržní data za období září až prosinec 2020 vyjadřující úspěch kampaně a splnění jejích cílů v porovnání se stejným obdobím v roce 2019 (Zdroj: GFK data, prosinec 2020):
0 35,7% nárůst hodnotových prodejů subkategorie Sonicare For Kids
0 + 10,8pp hodnotový podíl Philips Sonicare na kids dental care trhu
0 bezmála 18 000 prodaných kartáčků, což je o 43 % více než ve stejném období v roce 2019

? Diagnostika reklamy Sonicare For Kids od Ipsos nám také indikuje, že byl spot vnímaný velmi pozitivně – diváci ho shledali jako unikátní a zvyšující zájem o značku (Zdroj: Philips Sonicare brand study, Ipsos, Leden 2021).

z hlediska nastavených cílů se tedy povedlo několikanásobně překonat očekávání.