Galerie kampaně
Rozpočet:do 5 mio
Ocenění:3. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:04/2020
Není sporu, že nejoblíbenější dětskou činností je hra. Její blahodárný účinek na vývoj dětí dokládají mnohé studie i samotné děti. Trendem posledních let je digitalizace i v dětské hře. Děti jsou nadšené, rodiče méně. Až 87 % rodičů celosvětově si myslí, že nedigitální hry jsou pro rozvoj dětských dovedností mnohem důležitější (LEGO Play Well Study, 2020). Nedůvěra v digitální hry u rodičů plyne i z faktu, že digitální hře nerozumí, a to také sami přiznávají (52 % rodičů celosvětově, LEGO Play Well Study 2020). Naším úkolem bylo ukázat dětem, že máme novinku v portfoliu, a přesvědčit rodiče, že nová hračka LEGOâ Super Marioä kombinuje fyzické a digitální hraní a je tedy ideální moderní hračkou pro jejich děti. Zároveň bylo nutné velmi zřetelně komunikovat hru samotnou, neboť pro děti i pro rodiče byla zcela nová a založená na kombinaci herní konzole v podobě interaktivního panáčka Super Maria, stavění z kostek a plnění úkolů právě pomocí digitální konzole. Super Mario byl pouze v jediném z více než 10 nových setů LEGO, tedy pro kvalitní hru musel rodič koupit Startovací set.
Celkové cíle kampaně uvádějící náramky LEGO Super Mario na trh byly:
1)Během kampaně (8–9/2020) zasáhnout alespoň 75 % dětského publika a získat alespoň 20% povědomí v cílové skupině děti ve věku 6–12 let (LEGO benchmark pro uvedení nového produktu na trh).
2)Získat 2,8 % podíl klíčové stavebnice LEGO Super Mario Startovacího setu v prodejích všech setů LEGO.
Kampaň byla realizována ve dvou úrovních. První část kampaně byla zaměřena na děti, běžela v období 8–9/2020 a využívala klasických kanálů – YT a TV reklamy. Využity byly globální materiály a cílem bylo nejen ukázat dětem, že je tady nové super stavebnice LEGO, ale že především, že v ní ožívá oblíbený Super Mario a komunikuje s hráči. Významnou přítomnost získal nový set také v obchodech, tou dobou zrovna otevřených.
Pro rodiče byly komunikace připravena v několika vlnách a bylo třeba dobře vysvětlit způsob hraní, nutnost koupě specifického setu a také akcentovat kombinaci digitálního a fyzického hraní a odstranit tak bariéru rodičů k digitální hře. Fáze kampaně:
1) Pre-launch fáze (6–7/2020) – Především PR podpora zajistila první povědomí o produktu a zaujala především fanoušky Super Mario z řad rodičů, kteří hru před mnoha lety sami hráli. K dispozici byla také mezi hráči oblíbená možnost pre-orderu setu u vybraných online prodejců. Tato část tak zajistila důležitou první vlnu povědomí u lidí, kteří znají Super Maria.
2)Launch fáze (8–9/2020) – Komunikace běžela ve všech kanálech (obchodníci, silná PR, online recenze produktů, QR kódy v materiálech u obchodníků s ukázkovými videi). Klíčové bylo ve všech kanálech dle možností ukázat ten správný set a také vysvětlit hru jako takovou, a to bez možnosti fyzické ukázky.
Pro realizaci kampaně bylo klíčové:
1) zasáhnout správná publika
Pro dětské publikum byla zvolena globální komunikace realizovaná prostřednictvím TV spotů a online spotů. Prostřednictvím jednoduchého příběhu ukazovaly spoty mluvícího Super Maria a základní pravidla hry. Cílem bylo především ukázat Maria jako hlavní tahák, který děti znají a všechny prvky zábavy, kterou hra nabízí.
2) s velkým efektem
Klíčové bylo oslovit co největší publikum, jak dětské, tak dospělé. Pro děti byla hlavním kanálem TV, kde spolu s online nasazením (YT) měla dosáhnout pokrytí 75 % cílové skupiny (800 tis. dětí ve věku 6–12 let). K dospělým jsme komunikovali prostřednictvím masivního mediálního pokrytí spontánní publicitou, přítomností u všech e-retailerů, recenzemi influencerů i běžných uživatelů a pomocí tryvertisingu v obchodech – QR vedoucí na inspirační videa.
3) srozumitelně pro děti i dospělé
Dětem bylo klíčové ukázat známého hrdinu a jeho zhmotnění ve fyzickém světe pomocí stavebnice LEGO. U dospělých bylo třeba zohlednit dva cíle a působit ve více fázích:
a)Pre-launch fáze (6–7/2020) – Díky masivnímu PR a osobní komunikaci s novináři vysvětlit nový způsob hraní. Dva novináři se zúčastnili globálního šampionátu ve hře s LEGO Super Mario a získali tak jako první unikátní herní zkušenost i rozhovor s designérem setu. Pro další česká média jsme uspořádali dílčí online setkání a deseti nejvýznamnějším médiím pro širokou veřejnost postupně ukazovali, jak hra funguje. Skvělou přidanou hodnotou na všech online přenosech byly děti novinářů, které velmi intuitivně hru ovládaly a dokázaly tak prolomit skepsi rodičů-novinářů ke kombinaci digitální a fyzické hry. Tato pozitivní zkušenost se pak přenesla do všech článků.
b)Launch fáze (8–9/2020) – Individuální online setkání doplnila plošná distribuce materiálů k novému setu usilující i o první pozice v rubrikách na tipy na vánoční dárky. Druhou vlnu mediální PR podpory doplnila komunikace u e-retailerů a přímo v obchodech. Ve všech kanálech byl konzistentně komunikován LEGO Super Mario Startovací set – nutný pro kompletní novou herní zkušenost.
do 5 mio
Úspěšně se podařilo uvést na trh řadu a produkt, který do světa LEGO přináší zcela nový způsob hraní, a to v podmínkách covidových restrikcí, kdy nebylo možné hru založenou na fyzické aktivitě skutečně fyzicky ukázat.
Jednotlivé fáze kampaně dosáhly následujících mediálních výsledků:
1) Pre-launch fáze (6–7/2020) – kumulativní zásah PR kampaně téměř 9 mil. lidí (8 811 254) s mediální hodnotou 350 000 Kč.
2) Launch fáze (8–9/2020) – kumulativní zásah PR kampaně 8 mil. lidí (8150 169) s mediální hodnotou 860 000 Kč. V TV a online prostředí pak bylo dosaženo v 81% pokrytí v požadované cílové skupině dětí.
Celkové cíle kampaně pak byly naplněny následujícím způsobem:
1. Cíl
Během kampaně (8–9/2020) zasáhnout alespoň 75 % dětského publika a získat alespoň 20% povědomí v cílové skupině děti ve věku 6–12 let (LEGO benchmark pro uvedení nového produktu na trh):
Během kampaně (8-9/2020) jsme zasáhli 81 % dětského publika – zdroj mediální agentura Initiative, cíl jsme tak přesáhli o 6 procentních bodů.
Zároveň jsme získali 28% povědomí o nové řadě v cílové skupině 6-12 let (LEGO benchmark pro uvedení nového produktu na trh – cíl 20 % jsme tak překonali o 8 procentních bodů - zdroj BEAT, děti ve věku
6-12, 1/2021)
2. Cíl
Získat 2,8 % podíl klíčové stavebnice LEGO Super Mario Startovacího setu v prodejích všech setů LEGO:
Získali jsme 4,8% podíl na celkových prodejích LEGO u klíčové stavebnice LEGO Super Mario Startovacího setu. Cíl 2,8 % jsme překonali o téměř 71 % v období kampaně srpen/září.
I přes ztíženou situaci roku 2020 se LEGO Super Mario Startovací set po úspěšné kampani stal 4. nejprodávanějším setem LEGO Trading v roce 2020 a vítězem prodejů druhé polovinu roku 2020.