Kvalitní potraviny? Máme je přece doma.

Situace / Výzva

Kvalitní potraviny, označené některou ze značek Kvality (Klasa, Regionální potravina, Bio nebo chráněná značení) podporuje Státní zemědělský intervenční fond (SZIF) již léta komunikací, postavenou na osvětě a edukaci.

Pandemie a lockdowny nás však po letech ekonomického boomu a bezprecedentního růstu blahobytu, vystavily komplexnímu šoku. Od konce jara 2020 začalo být patrné, že změna není dočasná, ale permanentní a více či méně zasáhne způsob našeho rodinného života, chování, sociálního kontaktu i stravovacích návyků. Restaurace, školní jídelny a hromadné formy stravování utrpěly vládními restrikcemi a příprava a konzumace jídla se statisticky významně přesunuly nazpět do našich domovů.

Strach vedl značnou část společnosti k instinktivním nákupům a předzásobování domácností a samotné zásobení obyvatelstva potravinami bylo tématem, které začalo silně rezonovat ihned při první pandemické vlně v březnu a dubnu 2020. Nákupní horečka (>30 % oproti 2019) zasáhla v podstatě všechny druhy potravin a všechny regiony ČR. Razantní protipandemická omezení začala nahlodávat subdodavatelské řetězce, viděli jsme obrovské kolony kamionů na našich hranicích, volný pohyb osob a zboží se začal postupně zadrhávat.

Na dramatickou situaci na trhu jsme museli zareagovat změnou komunikační strategie tak, abychom ji českým spotřebitelům i výrobcům pomohli zvládnout.

Cíle

Cílem nové kampaně pro období 2020/2021 bylo změnit mindset spotřebitelů v souvislosti s vnímáním a zároveň s nákupním chováním v oblasti preference lokálních potravin označených značkami Kvality.
Stanovili jsme si následující parametry pro změnu:
• Další zvýšení znalosti značek Kvality nejméně o 10 %
• Posílení vlivu značek Kvality na vnímání důležitosti pojmu kvality již u tří čtvrtin spotřebitelské veřejnosti
• Přesvědčit dalších 10 % spotřebitelů o preferování kvality před cenou
• Ovlivnit výběr potravin dle země původu ve prospěch tuzemských o 10 %

• Změnu mindsetu musel provázet také nárůst market share segmentu kvalitních potravin v minimálním objemu +1,5 mld. Kč

Strategie

Česko není v mnoha segmentech potravinově soběstačné a v okamžiku hrozícího omezení dovozů by se dostavil další nabídkový šok. Proto jsme se na podzim 2020 rozhodli k zásadní změně dosavadní komunikační strategie a záměrně se soustředili na podporu nákupu lokálních potravin.

Regule EU zapovídají v kampani používat slova české, domácí apod., proto jsme připravili spíše obsahově pojatou kampaň s velkým důrazem na spotřebitelskou edukaci a osvětu. České spotřebitele jsme v ní postupně seznámili s hlavními přínosy potravin lokálního původu:
a) Původ – konzumace lokálně vyrobených potravin je dlouhodobě udržitelnější,
b) Čerstvost – čerstvější potraviny chutnají více,
c) Vzdálenost – čím kratší přeprava, tím menší zátěž životního prostředí.

Ambasadoři značek (panáčci Kvality) s těmito argumenty začali spotřebitele seznamovat ve všech naplánovaných komunikačních kanálech. Pro kampaň jsme sestavili i novou nákupní cestu spotřebitele a investice realokovali do okamžiků výběru a nákupu potravin.

Využili jsme proto tento mix komunikačních nástrojů:
Instore komunikace v místech prodeje 45 % rozpočtu
TVC 26 % rozpočtu
PR a advertorialy 11 % rozpočtu
Online a Social 10 % rozpočtu
Rozhlas 8 % rozpočtu

Retailová část komunikační kampaně byla nejsilnějším komunikačním kanálem, neboť jsme chtěli se spotřebiteli primárně komunikovat v místech nákupu jejich potravin. Navázali jsme cílenou marketingovou spolupráci s řetězci Albert, Billa, COOP, Globus a Penny, kde jsme vytvořili ucelený shoppermarketingový program.

Kreativní a mediální strategie

Celá komunikace stála na dvou maximách:

1. většina výstupů byla co nejvíce obsahová s převahou advertorialů, PR a edukačních videí na webu akademiekvality.cz,
2. masivní přítomnosti v místech prodeje (POSM), kde spotřebitelé realizují až 90 % svých rozhodnutí, jaké potraviny do svého nákupního košíku vloží.

Trio hlavních hrdinů, animovaných panáčků, kteří jsou zavedenými ambasadory kvality (Klasa, Regionální potravina a BIO), jsme v kampani umístili na malou českou zahrádku plnou místních čerstvých a chutných kvalitních potravin. Tato zahrádka je zároveň stylizovaným 3D modelem mapy Česka (podprahově zdůrazňujícím místní původ).

Mapa nás přenesla na první pohled tam, kde se vše podstatné odehrává. Panáčci se na ní jako sympatičtí průvodci zapojili do procesu péče, sklízení, výroby, přepravy i prodeje kvalitních potravin a milým a přitom jednoduchým způsobem představili tři klíčové důvody, proč dávat přednost těm našim.

Toto pojetí kampaně sehrálo klíčovou roli při shoppermarketingové kampani v jednotlivých řetězcích, neboť se panáčci kvality stali i cílenými průvodci po obchodní ploše. Vytvořili jsme unikátní navigační systém navigující již od parkoviště, přes vstupy do prodejen, přes podlahové poutače až po stoppery, woblery a další poutače umístěné přímo na regálech u jednotlivých potraviny označených logy Kvality. Celkem jsme takto rozmístili řádově 25 000 ks poutačů a komunikace probíhala na celkem 786 prodejnách.

Doplňující informace

Rozpočet kampaně: 31 000 000 Kč

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

Výsledky kampaně (Dokument 5 stránek viz příloha)

Zvolená strategie a forma pojetí kampaně u spotřebitelů výrazně bodovaly. Nikoli snaha ohromit, ale názorná, obsahově-edukační kampaň přehledně vysvětlující výhody preference lokálních potravin, přinesla výsledky, značně přesahující původní očekávání nejen v prodejích (viz dále), ale i u klíčových měřených parametrů, kde jsme dosáhli historicky nejlepších čísel (hodnoty a komentáře viz dále):
1. Kampaň zvýšila znalost značek Kvality (Klasa, Regionální potravina, Bio).
2. Kampaň posílila jejich vliv na vnímání důležitosti pojmu kvality spotřebitelskou veřejností.
3. Kampaň navýšila jejich vliv na důležitost témat lokálního původu potravin, čerstvosti a krátké přepravy.
4. Výrazně viditelně byl umožněn vstup do širší diskuze na téma lokálních kvalitních potravin.
5. Kampaň značně přispěla do diskurzu potravinové soběstačnosti Česka v kontextu probíhající pandemie.