Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:07/2020
Bohemia Energy (BE) je český dodavatel energií a patří mezi tzv. alternativní dodavatele. Ti se často potýkají s nízkou znalostí značky a špatnou pověstí způsobenou chováním některých firem
v minulosti. Primárním důvodem pro využívání těchto dodavatelů je nižší cena oproti zavedeným společnostem.
I Bohemia Energy se v minulosti soustředila v komunikaci primárně na nízké ceny. Díky kampani „Nic na vás nehrajeme“ s Pavlem Liškou a Markem Danielem se podařilo toto téma dobře odkomunikovat a již neznamenalo další potenciál pro růst. Společně s klientem jsme proto hledali možnosti, jak dále navýšit marketingová i prodejní čísla a současně dali stávajícím zákazníkům důvody, proč preferovat BE.
Z obchodního hlediska byly identifikovány dvě základní možnosti:
- Akvizice nových zákazníků
- U stávajících zákazníku upsell produktů + xsell (elektřina + plyn)
Z interních i externích výzkumů vyplynulo, že energetická gramotnost je na velmi nízké úrovni (35 %), domácnosti nemají o výhodách od dodavatelů energií ani obecné povědomí (62 %), většina domácností vnímá dodavatele energií buď jako pouze dodavatele elektřiny, nebo pouze dodavatele plynu, čemuž nahrává i to, že pouze 10 % lidí se vyzná ve fakturách za energie.
Opustit svět alternativních prodejců energií zaměřených na cenu a navýšit prodeje produktů s vyšší cenou a dohnat ve znalosti dominantní dodavatele na trhu.
Obchodní cíle
• Zdvojnásobit úspěšnost upsell nabídek pro stávající zákazníky
• Zvýšit počet pořízených produktů u nových zákazníků o 10 %
Marketingové cíle
• Dostat se znalostí a zvažováním na úroveň incumbentů/dominantních dodavatelů a utéci tak ostatním alternativcům. Tj. v podstatě rozdělit trh na „velcí“ (tj. dominanti a BE) a „malí“ (ostatní alternativci).
Protože se energie dají považovat za low involvement segment s nízkou edukací klientů, rozhodli jsme se pokračovat v kampaních založených na emocích a ryze českém humoru a díky tomu přitáhnout pozornost veřejnosti a současně se odlišit od konkurence.
Výrazná kreativa byla způsobem, jak zaujmout a zkombinovat cenovou senzitivitu spotřebitelů (20 % lidí se obávalo problémů s účty za energie v průběhu Covidu-19; 20 % uvádělo možnost ztížení placení účtů v budoucnu) s tématy zajišťujícími edukaci veřejnosti a posílení role značky BE na trhu.
Pro druhou polovinu roku 2020 jsme proto připravili kampaně na témata:
- TÉMA 1: Pravidelná kontrola kotle v ceně energií – benefit od BE, bezpečný provoz kotle, zajištění bezpečí bez starostí, asistence
- TÉMA 2: Sloučení dodavatelů plynu a elektřiny – zmenšení počtu faktur, zlepšení přehlednosti hospodaření s energiemi, možnost ušetřit díky sloučení dodavatelů
(S ohledem na komunikační budget jsme se rozhodli soustředit se v uvedeném období pouze na 2 témata a netříštit pozornost spotřebitelů.)
Mediálně jsme se zaměřili na internet (videa vč. bonusových, bannery, sociální sítě), TV, rádio. Velmi důležitým prvkem byla také webová stránka klienta, která se v posledních letech stává hlavní vstupní branou pro prodej produktů. Samozřejmostí jsou materiály pro kontaktní centra, magazíny pro klienty, direct marketing.
Strategie nám pomohla rychle a správně reagovat na události roku 2020. Místo abychom se stáhli nebo se přidali k tomu, co dělali všichni, zvolili jsme jinou cestu. V době, kdy konkurenti populisticky odpouštěli zákazníkům měsíční zálohy, čímž jim způsobovali mnohem větší problém při vyúčtování, my jsme se soustředili na náš příslib šetřit zákazníkům peníze, čas i energii.
Navázali jsme na Kampaň NIC NA VÁS NEHRAJEME (která je postavena na sérii vtipných a ryze českých scének z přípravy natáčení a na vztahu mezi hercem a režisérem) a posunuli ji na další úroveň.
Nyní se už lehce neurotický režisér musí vyrovnávat s nápadem herce Pavla Lišky na servis kotle (kampaň Kotel – téma 1) a zejména s „brilantním“ chemicko-fyzikálním pokusem na sloučení (kampaň Výbuch – téma 2).
Protože jde o hereckou invenci, jak pojmout natáčení, nikdy se nedozvíme, jak výsledná reklama bude vlastně vypadat.
Právě nereklamní nápady herce nám ale pomáhají přitáhnout pozornost a zvyšovat zapamatovatelnost sdělení.
Kampaně doplňují vtipné hlášky, bonusová videa a další materiály budující vztah mezi BE
a potenciálním klientem. Podařilo se nám vytvořit svět, kdy produktové benefity podtrhují kýženou image značky.
Důležitou součástí byla úprava samotných produktů, nabídkových listů, podoby výpisů a dalších produktových vylepšení, zaškolení call center apod.
V médiích jsme zvolili tzv. „always on“ strategii pro zvýšení mentální dostupnosti. Mediálně jsme se soustředili na TV (znalost a image s cílením na SOV) a internet (aktivace) a v těchto médiích jsme kontinuálně celý rok. Kampaň je i proto postavena jako série spotů, aby „se neokoukala“ a nové spoty nasazujeme na základě týdenního sledování parametrů výkonosti kampaně. Ostatní mediatypy jsou doplňkové a taktické.
-
nad 30 mio
KOMPLETNÍ VÝSLEDKY VČETNĚ GRAFŮ JSOU PŘÍLOHOU PŘIHLÁŠKY
Přidání dalších benefitů do komunikace je výsledkem snahy posledních let posunout značku Bohemia Energy z typicky alternativního dodavatele (u kterého jsem pouze kvůli ceně) do role etablovaného brandu (u kterého jsem nejen kvůli ceně, ale i doprovodným službám a péči).
Kampaně z druhé poloviny roku 2020 jednoznačně pomohly jak k navýšení ziskovosti firmy, tak k nárůstu marketingových parametrů.
Sales:
Komunikovaná témata navazují na konkrétní produkty Bohemia Energy, takže lze snadno odlišit dopad jednotlivých kampaní na prodej.
Kampaň Kotel
• Upsell – 28 % úspěšnost oproti cca 5 % u standardního upsellu. Upselluje se dražší produkt s vyšší marží! Navíc se na zákaznické lince ztrojnásobila aktivní poptávka na přesmluvnění a ze 72 % zákazníci u plynu poptávají právě tento produkt (na základě reklamy v TV).
• Prodeje – 1/3 zákazníků s plynem si pořizuje promovaný produkt, i když je dražší, než standardní nabídka BE. Servisní partneři navíc slouží jako zajímavý zdroj leadů a sami aktivně „dohazují“ zákazníky.
• Retence – 83 % úspěšnost retence u relevantních zákazníků (tj. topí plynem a má vhodný typ kotle, nemá sjednaný servis kotle a rozhodl se odejít) při nabídce přechodu na tento produkt.
• Servisní partneři – na základě TV komunikace se sami hlásí servisní partneři. Aktuálně již BE vůbec sama aktivně nové partnery nehledá a naopak si vybírá (narozdíl od stavu před spuštěním komunikace, kdy BE musela partnery přesvědčovat, že má smysl spolupracovat).
Kampaň Výbuch
• X-sell – od spuštění kampaně se zdvojnásobila úspěšnost x-sellových nabídek (tj. nabídky elektřiny zákazníkům pouze s plynem a naopak plynu zákazníkům jen s elektřinou).
• Prodeje – o 25 % stoupl průměrný počet odběrný míst na nové smlouvě z 1,18 na 1,48, tj. téměř každý druhý zákazník přichází rovnou s oběma komoditami. Což odpovídá tomu, že plynofikováno je pouze 2,7 mil. domácností (z cca 4,3 mil. domácností).
Zdroj: Prodejní statistiky BE, 2020
Marketing:
Kampaní se podařilo vylepšit klíčové parametry, které dlouhodobě sledujeme a vyhodnocujeme.
Znalost značky
• Spontánní +15 %; v top of mind +61 %
• Navozená +6 %;
• Třetí nejznámější dodavatel, ihned za dominantními dodavateli
• Znalost BE v populaci činí 12 násobek jejího podílu na trhu, koeficient se v čase zvyšuje
• I mezi neklienty BE je znalost značky velmi vysoká - na úrovni třetiny populace u spontánní, 76 % u navozené
Potenciální dodavatel
• Spotřebitelé, kteří komunikaci zaznamenali, uvádějí BE častěji jako první volbu při změně dodavatele
• Zkušenost se změnou dodavatele má 44 % domácností, polovina z nich má zkušenost čerstvou - z posledních dvou let
• BE jako ideální dodavatel +19 %
• Rozdíl je v názoru na ideálního dodavatele mezi klienty a neklienty BE – zatímco mezi domácnostmi bez zkušenosti s BE je značka ideální stabilně pro cca 5 % respondentů, u klientů je to 53 % a od r. 2019 se značka jako ideální dodavatel posunula o 43 % nahoru a zařadila se na 3. místo mezi všemi dodavateli
• BE jako zvažovaný dodavatel +15 %
• Doporučení BE na základě kampaně +12 %
Soft atributy
• U odběratelů se zkušeností se značkou BE se sympatičnost značky dostala na hodnotu 4,1 a relevance značky (vhodnost pro mě) je nyní na hodnotě 4,3 (průměr na škále 1 až 5)
• Komunikace v druhé polovině 2020 prostřednictvím spotů Výbuch a Kotel byla v dlouhodobé komunikaci značky divácky nejoblíbenější, v líbivosti výrazně předčila své předchůdce
• Přiřazení kampaně ke značce +11 %
Zdroj: STEM/MARK, Tracking reklamy pro BE, 2019-2020, týdenní data. Výsledky ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku (3Q+4Q 2020 vs. 3Q+4Q 2019)
