Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2021
Agentura:WEAREGINGER, s.r.o.
Klient:Kooperativa pojišťovna, a.s., Vienna Insurance Group
Kategorie:Finanční služby
Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:10/2019
V roce 2018 Kooperativě začal klesat tržní podíl na přitom rostoucím trhu autopojištění. Za roky 2018 a 2019 byl pokles meziroční změny předepsaného pojistného 1,2 až 2,1 %, přitom trh rostl o 6–10 %. Jedním z důvodů bylo nedostatečné odlišení image Kooperativy a jejích produktů od ostatních značek. Rozdíly v pojetí produktových nabídek jsou sice patrné, ale na budování image značky nestačí. Z pohledu pojišťovacích poradců má sice nejlépe hodnocený produkt autopojištění Allianz, ale mezi produkty autopojištění ostatních pojišťoven zákazníci nevidí žádný významný rozdíl. Dále konkurence komunikovala (a stále komunikuje) převážně v televizi, kde Kooperativa před rokem 2019 komunikovala méně. Úkolem bylo najít cestu, jak při zachování stejné úrovně celkového marketingového rozpočtu výrazně navýšit počty aktivních týdnů v TV (navíc mediální investice v kategorii pojišťovnictví vzrostly 2019/2020 o 57 %).
Kooperativa si navíc nemohla přivlastnit žádné konkrétní USP a byla také vnímána jako jedna z dražších pojišťoven. Ambicí kampaně nebylo přesvědčovat o opaku, ale posílit emocionální spojení se značkou Kooperativa. Protože jen ten klient, který má silný vztah se značkou a má k ní důvěru, je ochoten akceptovat vyšší cenu. Navíc přes poměrně vysokou spontánní znalost značky měla Kooperativa nízké zaznamenání reklamy, a to jak spontánní, tak i podpořené.
Kampaň měla posílit vnímání Kooperativy coby nejdůvěryhodnější pojišťovny na českém trhu. Důvěryhodnost je stále klíčovým faktorem při výběru pojišťovny (u autopojištění je důvěryhodnost 2. nejdůležitější faktor výběru pojišťovny, zdroj: GFK Tracking 2018). Chtěli jsme, aby značka Kooperativa byla s touto esencí pojišťovnictví více spojována.
Mezi konkrétní cíle kampaně na autopojištění patřilo:
1. Posílit image nejdůvěryhodnější pojišťovny.
2. Zvrátit klesající trend podílu na trhu a přiblížit se dynamice meziročního vývoje předepsaného pojistného v rámci autopojištění.
3. Navýšit recall komunikace.
4. Nárůst SBA.
5. Nárůst TOM.
6. Vybudovat si nejsilnější pozici při zvažování autopojištění.
V komunikaci Kooperativy nejde jen o vtipný příběh, který má za úkol prodat produkt nebo službu. Princip pojištění je založen na vytvoření pocitu bezpečí. Proto jsme se zaměřili na to, aby jednotlivé myšlenky v sobě pokaždé nesly i preventivní sdělení. Zvolili jsme tak cestu, která má v rámci budování image hlubší celospolečenský přesah. Usilujeme o vytvoření bezpečnějšího světa.
Kampaň mluvila k široké cílové skupině – oslovit jsme totiž chtěli prakticky celý trh řidičů od 25 do 60 let, tj. hledali jsme kreativní řešení univerzálně fungující skrze populaci. Samotný kreativní koncept “Někde tam je. A proto jsme tady my.” je postavený na insightu, který vzešel z realizovaného kvalitativního výzkumu. V něm se ukázalo, že všichni máme tendenci vnímat sami sebe jako nevinné. My jsme pokaždé oběti a někde tam jsou ti padouši. To kvůli nim tady přece Kooperativa musí být. Tato myšlenka se stala ústředním motivem kampaně. V jednotlivých motivech poukazujeme na nešvary a chování, které by na silnicích možná mohlo být i naše vlastní…
Myšlenka konceptu vychází ze skutečnosti, že život je plný nástrah. Příčin, které nám mohou způsobit problémy, je nekonečná řada. V symbolických exekucích jsme chtěli zábavnou formou na některé upozornit a zároveň varovat, protože často je to právě lidský faktor, který selže. Koncept postavený na osobních zkušenostech, se kterými se všichni snadno identifikují, pomohl odlišit se na úrovni UEP. Autentičnost a silné emoce postavené na hodnotách značky pomohly zároveň přivlastnit si celou kategorii. Koncept měl navíc CSR přesah, protože upozorňuje na nebezpečné situace, a předchází tak pojistným událostem, což je jeden z hlavních pilířů CSR strategie Kooperativy.
V ATL médiích jsme se zaměřili na chytře umístěná sdělení, která jsou relevantní místu nebo situaci, ve které se řidič může ocitnout. Ty jsme postupně doplňovali o taktická sdělení na podporu prodeje produktů v online prostředí (Online Display, Online Native, Social). Přes nabídnutá produktová řešení, která jsme v různých situacích schopni poskytnout, se nám navíc podařilo podpořit atribut profesionality. Neupozorňovali jsme tak pouze na nečekané situace, které život řidiče přináší, ale také dokazovali, proč tady Kooperativa je a s čím může pomoci.
U konkrétních mediatypů pro propagaci autopojištění pro nás byla nejdůležitější televize, která měla zásadní vliv na nárůst SBA nebo TOM ukazatelů. Jako vhodné doplňkové médium jsme zvolili OOH plochy, kde se nám díky preciznímu výběru lokací a kontextu podařilo umocnit sdělení a lépe naplnit naše komunikační cíle. Na mladší zákazníky jsme cílili v online světě a na sociálních sítích. Doplňkem byly různé PR aktivity pro podporu zvažování, například rozhovory s klíčovými zaměstnanci Kooperativy na téma “Vaše auto si zaslouží tu nejlepší asistenci na trhu i pojištění zrcátek”.
Inovativně jsme upřednostnili brand / image sdělení před produktovými (90 % image vs. 10 % produktové) a dlouhodobě si tento přístup udrželi, což nikdo z konkurentů neudělal. Buď komunikovali pouze produktově nebo po půl roce změnili koncept.
Kooperativa a její hodnoty
Human Truth: Pocit jistoty máme tehdy, když stojíme pevně na svých nohách.
Cultural Opportunity: Někdy přijdou životní události, které nám naši stabilitu vezmou.
Brand Essence: Kooperativa je tady proto, aby byla oporou a pomohla projít přelomovou životní situací každému, kdo v ní nechce být sám.
Brand Values:
Lidskost
Důvěryhodnost
Profesionalita / Odbornost / Moudrost / Zkušenost
Opravdovost (autenticita)
Angažovanost (s nasazením oddaný věci)
10 - 20 mio
Ve všech klíčových parametrech (Ad Recall, SBA, TOM, Consideration, Image attribut – Trust) jsme dosáhli ve sledovaném období (2019–2020) rostoucí tendenci a podařilo se nám tak splnit všechny nastavené cíle, upevnit si svou pozici a výrazně předčit Allianz. (Tabulka 1 a Grafy 1a-e)
Efektivnějším plánováním se podařilo při zachování stejné úrovně celkového marketingového rozpočtu výrazně navýšit počty aktivních týdnů v TV a dosáhnout tak lépe stanovených cílů. Pro komunikaci image / brand sdělení (nového konceptu „Někde tam je“) je právě TV nejvhodnější kanál, což prokázal i provedený ekonometrický model.
Náklady vynaložené v roce 2020 na komunikaci / podporu autopojištění byly pokryty nárůstem ziskové marže u autopojištění roce 2020. Na komunikaci / podporu autopojištění se tak v roce 2020 nevynaložilo víc, než jsme byli schopni získat.
Zároveň se nám jak díky nasazení inovovaného produktu autopojištění GL3 na konci roku 2019, tak i silné brandové a efektivní mediální podpoře podařilo zvrátit klesající trend meziročního indexu (2020 vs. 2019) u předepsaného pojistného. (Tabulka 2)
Z výsledků brand trackingu a z ekonometrického modelu (Marketing Mix Modelling) se nám potvrdila důležitost brandové image komunikace jak na pozitivní výsledky značky, tak i na počty nabídek autopojištění. V porovnání s produktovou komunikací z roku 2018 má výrazně vyšší efekt na obchodní výsledky, a to především kombinace TV a OOH médií. (Graf 2)
Výkonová online média včetně sociálních sítí mají především krátkodobý efekt a bez toho, abychom je podpořili brandovou komunikací v TV a OOH s dlouhodobým efektem, se rychle vyčerpají. Kontribuce komunikace v médiích na celkových počtech nabídek autopojištění byla v roce 2020 32 %! Robustnost modelu dokazuje využití více než dvaceti proměnných. (Graf 3)