Koncept, se kterým můžete počítat

Situace / Výzva

Trh s ojetými automobily má u nás dlouhou tradici. Každý druhý Čech, který se v následujících dvanácti měsících chystá koupit automobil, se zamýšlí právě nad koupí ojetého vozu. Přesně tak tomu bylo na začátku roku 2018, kdy se značka ŠKODA AUTO rozhodla začít budovat svůj subbrand ŠKODA Plus. Trh s ojetými automobily u nás byl (a vlastně stále je) rozdělený na neznačkový a značkový.

Ten neznačkový je reprezentovaný hlavně velkými a malými autobazary, firmami, které prodávají svou nepotřebnou flotilu, případně jednotlivci, kteří svá auta nabízejí klasickou inzercí na internetu nebo v novinách. Výrazným hráčem jsou na tomto trhu právě autobazary, které mají vysokou míru znalosti a úspěšně na tomto trhu skórují.

Správně jste se dovtípili, že protipólem k tomuto trhu je ten, na kterém jsme začali budovat značku ŠKODA Plus. Značkový trh ojetých automobilů, na němž značky ručí za technický stav a historii vozidla. Obojí totiž dokáží do posledního detailu zdokumentovat.

Naší výzvou bylo vybudovat silnou, samostatnou značku ŠKODA Plus, která bude do tří let výrazným hráčem na trhu ojetých vozidel a bude alternativou k autobazarům.

Cíle

Dostat značku do povědomí lidí a vytvořit z ní jednu z TOP 3 možností při koupi ojetého auta.

Dostat se nad hodnotu 50 % ve znalosti značky ŠKODA Plus.
Ve zvažování při výběru ojetého automobilu se dostat na úroveň neznačkového trhu (autobazar, majitel)

Vytvořit značce výraznou, líbivou a srozumitelnou komunikaci

Vytvořit nejznámější komunikaci na ojeté vozy.
Dosáhnout kontinuálně úrovně líbivosti komunikace nad benchmark kategorie

Vytvořit značku, která prodává a je tak nositelkou efektivní komunikace

Do tří let se stát plnohodnotným soupeřem zástupců neznačkového trhu a dosáhnout na dobrého něm obchodního výsledku
Pokusit se přebrat zákazníky největší značce na trhu klasických autobazarů

Strategie

Naší úlohou bylo zdůraznit, že vozidla, která má zákazník možnost získat ve ŠKODA Plus, jsou ve výborném technickém stavu a mají jasně doložitelnou historii. Stále jsme ale hovořili o autech, která nebyla nová a která jsou díky autobazarům v populaci často vnímána jako ta, která mají převážně samá negativa.

Právě proto jsme potřebovali změnit vnímání spotřebitele tak, aby díky naší komunikaci považoval tyto věci za pozitiva, ne negativa. Bylo to možné? Dokázali jsme najít silný insight, který by propojil svět spotřebitelů, rozhodujících se nad koupí ojetého vozu a našeho produktu – programu ŠKODA Plus se všemi jeho benefity. Tedy, máte-li ojetý vůz ze ŠKODA Plus - s garancí stavu a doloženou historií, měníte negativa na pozitiva.

Věděli jsme, že pokud je naším komunikačním cílem zvýšení povědomí o značce ŠKODA Plus, musíme dlouhodobě dramatizovat i samotný název – Plus. Právě proto jsme ho do komunikace zahrnuli od začátku a máme ho tam až dodnes. Název tedy nebyl jen jakýmsi přídavkem ve formě packshotu či malého loga na konci komunikace v TV nebo na billboardu, ale součástí celé komunikace, aby jej spotřebitel vnímal prakticky stále.

Kreativní a mediální strategie

Vozy ŠKODA Plus nejsou „ojeté“, ale dobře „zajeté“. Aneb už něco zažily a jsou tedy prověřené a otestované – časem a hlavně odborníky z autorizovaných servisů ŠKODA AUTO. Značka ŠKODA Plus doslova mění minusy ojetých vozů na plusy. Právě tato idea se stala ústředním motivem komunikace, a tak mohl uživatel vidět proměnu minusů na plusy ve všech kampaních a jejich formátech.

S ohledem na motiv komunikace a vytyčené cíle jsme definovali i media mix. Pro budování povědomí a pozitivních asociací v poměrně široké cílové skupině jsme zvolili televizi jako nosný kanál kampaně. Inkrementální zásah k TV jsme zajistili pomocí online videa. V kampani jsme za celou dobu jejího trvání nevynechali ani afinitní kanály CS jako rádio a print.

V čase jsme obměňovali benefity i stopáže a formáty přizpůsobovali mediálním taktikám.

Doplňující informace

Děkujeme klientovi.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

Znalost značky a komunikace ŠKODA Plus

Cíl: Dostat značku do povědomí lidí a vytvořit z ní jednu z TOP 3 možností při koupi ojetého auta. Do dnešního dne jsme chtěli dosáhnout nárůstu ve znalosti značky alespoň o 150 % a dostat se tak nad úroveň 50% znalosti.

Výsledek: Před začátkem komunikace byla znalost značky ŠKODA Plus na úrovni 22 %. Po kontinuálním každoročním růstu jsme se dostali na úroveň 62 %. Za 3 roky jsme tak dokázali vyrůst o 40 procentních bodů, což představuje nárůst o 180 %, tedy vysoko nad náš původní plán.

Cíl: Do tří let vytvořit nejznámější komunikaci na ojeté vozy.

Výsledek: Během komunikace jsme v celé populaci dosáhli hodnoty spontánní znalosti komunikace 32 %. ŠKODA Plus se tak stala absolutním lídrem komunikace. Značka se tak dostala před AAA Auto s hodnotou spontánní znalosti komunikace 18 % a Auto ESA s hodnotou 5 %.

V kontextu komunikace ostatních značek (značkový trh automobilů) je na tom s nízkou hodnotou
3 % “nejlépe” Volkswagen a značka Hyundai.

Mezi těmi, kteří zvažují v následujících měsících koupi ojetého automobilu jsme dosáhli hodnotu spontánní znalosti ještě o 2 % vyšší.

Zvažování značky při výběru ojetého automobilu

Cíl: Ve zvažování při výběru ojetého automobilu se dostat na úroveň neznačkového trhu (autobazar, majitel).

Výsledek: Na otázku, které možnosti nákupu ojetých vozidel si dokáží spotřebitelé spontánně vybavit, jsme dostali jednoznačnou odpověď před kampaní, ale také po ní. Značku AAA Auto si vybavilo před 4 lety 67 % uživatelů stejně jako letos. Značka ŠKODA Plus byla v roce 2017 na 4. místě s 9 %. 4 roky poté značka vyrostla téměř 3násobně a s 26 % předběhla autobazary jako všeobecnou odpověď.

Jak to dopadlo, když jsme dali lidem možnosti?

Z lidí, kteří si v následujících dvanácti měsících plánují koupit ojetý automobil si (při výběru maximálně 5 možností) téměř polovina, rovných 47 % zvolila značku ŠKODA Plus. Tím se značka zařadila na 1. místo při výběru ojetého automobilu. Na druhém místě skončilo AAA Auto s hodnotou 34 % a přímo od majitele by si ojeté auto chtělo koupit 30 % dotazovaných. Náš cíl se nám podařilo absolutně naplnit protože jsme se se značkou dokázali dostat před neznačkový trh.

Líbivost a srozumitelnost

Cíl: Dosáhnout kontinuálně úrovně líbivosti komunikace nad benchmark kategorie.

Výsledek: Každý rok od uvedení komunikace jsme dosáhli výsledku vysoko nad benchmarkem kategorie. Abychom nezůstali jen u líbivosti, zajímala nás také srozumitelnost komunikace a pochopení jednotlivých benefitů značky. Srozumitelnost komunikace jsme sledovali v prvním a posledním (současném) roku.

Stejně jako před třemi lety, i dnes je srozumitelnost vysoko nad benchmarkem, v současnosti na neuvěřitelných 84 %.

Jednotlivé hodnoty líbivosti - 2018 - 2,19 ; 2019 - 2,17 ; 2020 - 2,30 ; 2021 - 2,27. Všechny hodnoty byly vysoko nad benchmarkem kategorie (hodnocení - 1 nejlepší, 5 nejhorší).

Efektivita kampaně

Cíl: Stát se plnohodnotným soupeřem zástupců neznačkového trhu a dosáhnout na něm dobrého obchodního výsledku

Výsledek: V počátku budování značky byla ŠKODA Plus variantou číslo jedna ve značkovém prodeji - tedy mezi značkami, které patří pod zavedené značky automobilů jsme byli bezkonkurenčně nejlepší. S touto skupinou jsme se ale nechtěli srovnávat. Chtěli jsme konfrontovat největší značku mezi autobazary v ČR - AAA Auto.

Naší ambicí bylo přebrat zákazníka největšímu hráči na trhu dva roky od startu naší komunikace. Podařilo se. AAA Auto jsme rok po kontinuální komunikaci nejen dohnali, ale dokonce předčili. Značka AAA Auto začala v roce, kdy jsme nastartovali naší komunikaci klesat. A klesá dodnes.

Pojďme se podívat na to, jak si vedl trh. Mezi lety 2018 a 2020 poklesl trh o 9 %. Tento trend táhne dolů značku AAA Auto, nikoli značku ŠKODA Plus. Na mírně klesajícím trhu dokážeme pořád růst
a krást tak svému konkurentovi podíl.

Je potřebné dát čísla do kontextu a podívat se na výdaje za poslední 3 roky. Ty představovali 55 % výdajů značky AAA Auto (pozn. agentury: čísla kvůli klientovi neuvádíme). Tedy při polovičním mediálním rozpočtu dosahujeme kontinuálně lepších výsledků od počátku komunikačního konceptu v roce 2018.

Co na to pandemie?

Jen málo odvětví ovlivnila pandemie COVID tak, jako prodejce aut. I kvůli zavřeným prodejnám trh klesl o 7 %. A klesly také značky na trhu s ojetými vozy. Zatímco AAA kleslo o 15 %, značka ŠKODA Plus jen o 2,2 %! Síla komunikace a vybudované značky dokázala propad udržet na nejnižších hodnotách v kategorii.

Zdroje:

AAA Auto Barometer 2017 - 2020
CEBIA Summary 2017 - 2021
OMG Research Campaign Evaluator 2018-2021
PDH Campaign Media Report