Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:3. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:08/2021
Na začátku tohoto roku stála banka ČSOB před obrovskou výzvou. V roce 2020 došlo k přejmenování Českomoravské stavební spořitelny na ČSOB Stavební spořitelnu a k integraci dalších aktivit a značek. Banka se tak správně rozhodla sjednotit a propojit komunikaci napříč skupinou ČSOB a vytvořila nový komunikační koncept jedné velké „modré značky“. Nový koncept měl podpořit jednoduchost, zvýšit sílu a zásah ČSOB komunikace a také přispět k efektivnosti využití finančních prostředků na komunikaci.
Naší první výzvou tedy bylo vytvořit a úspěšně uvést nový komunikační koncept značky ČSOB jako banky, která poskytuje více služeb na jednom místě a je dostupná pro každého (což byla hodnota, kde začínala ČSOB ztrácet.)
V čase zadávání nového konceptu jsme také věděli, že mediální rozpočet bude výrazně nižší než rozpočet při startu předcházejícího konceptu banky, a tak jsme potřebovali vytvořit výraznou komunikaci, která by rozdíl v investicích dokázala vyrovnat. Naší druhou výzvou tedy bylo napodobit novým komunikačním konceptem výsledek toho předcházejícího a k tomu se udržet vedle konkurence v kategorii i při výrazně nižších finančních prostředcích.
Komunikační cíle
1. Zvýšit hodnotu hlavního imageového parametru banky o 20 %.
2. Zaznamenat největší růst tohoto parametru v kategorii.
3. Zvýšit hodnotu hlavního imageového parametru “dostupnost” o 10 %.
4. Dosáhnout “líbivosti” nového komunikačního konceptu nad benchmark kategorie.
Cíle dokazující efektivitu
Cílem nebylo jen navýšení prodeje jednotlivých produktů, ale celkové zvýšení efektivnosti nového konceptu vůči tomu předcházejícímu, a i vůči jiným bankám.
5. Dosáhnout s nižším rozpočtem zásah, který bude minimálně srovnatelný s předcházejícím konceptem Jindra a Jindra.
Nový význam jako benefit a současně základní potřeba CS
Díky spojení více značek pod jednu střechu - tedy pod jeden masterbrand ČSOB - získají její klienti více finančních služeb a nemusí tak svou stávající banku měnit. Jejich svět, tedy minimálně ten finanční, se výrazně zjednoduší. Při analýze cílové skupiny - běžného Čecha, který chce, aby jeho banka zvládla vše, co potřebuje a on se tak nemusel o svou finanční stránku starat - jsme zjistili, že jednoduchost je klíčovou potřebou i pro cílovou skupinu. Právě proto jsme se rozhodli, že se stane nejen benefitem značky, ale i hlavním insightem a motivem celého komunikačního konceptu.
Fluent device jako nástroj zapamatovatelnosti
Od samého začátku jsme věděli, že potřebujeme vytvořit nejen funkční a výraznou komunikaci, ale i komunikaci, díky které dokáže klient značku identifikovat na jakémkoli formátu. Tedy, “ať vidím jakoukoliv část komunikace značky, vím, že je to ČSOB.” Čísla, zkušenosti, ale i expertíza z jiných trhů a dokonce i jiných kategorií nám potvrdily, že tím správným řešením je přidat do komunikace tzv. fluent device. Zejména, když jsme od začátku věděli, že budeme muset dohnat pokles v mediálních investicích. Fluent device je (nejen) fiktivní charakter, jenž je součástí dlouhodobé komunikace a hlavním driverem příběhu značky. Znáte-li Mr. Propper, Captain Morgan nebo slavnou Aflack Duck, víte o čem mluvíme. Je-li charakter vybudovaný správně, přispívá k jednoduchosti a líbivosti komunikace více než cokoliv jiného.
Nový positioning v podpisu banky
Součástí komunikace se stal i nový claim ČSOB „Jednoduše pro vás“. Nebyla to ale jen jednoduchost, kterou jsme do podpisu dostali. Banka podle výzkumů pomalu ztrácela atribut dostupnosti, a proto byl podpis doplněn i o inkluzivní význam „pro vás”. Nový přístup se propsal také do vizuálního stylu, který opět podporuje jednoduchost a jednoduchou rozlišitelnost. Ve vizuálech jsme totiž nahradili příběhy z reklam pouze naším hlavním hrdinou s výrazným brandingem - modrým pointem odkazujícím na ČSOB.
Hlavním hrdinou a zároveň tváří značky se stal modrý mluvící chameleon. Věří, že život by se neměl komplikovat a jeho úkolem je ukázat i lidem, že věci je třeba si zjednodušit. To se propsalo i do našich úvodních spotů. Diváci našeho chameleona poznali při tom, jak pohodlně a chytře „loví” mouchy přímo pod lampou proti hmyzu, zatímco jeho páníčci bojují s komplikovanou večeří. V seriálu příspěvků na sociálních sítích tento modrý odborník zase vysvětluje bankovní produkty tak, aby jim porozuměl každý.
Charakter chameleona jsme nezvolili náhodou. Perfektně nám sedla jeho schopnost přizpůsobit se, vrozená rozvaha i přehled o všem, co se děje. Novou tvář ČSOB jsme si vytvořili na míru tak, aby byl vtipný, svébytný a nezaměnitelný. Zní to možná paradoxně, ale tento animovaný zvířecí 3D charakter polidštil komunikaci banky víc, než jakýkoliv z jeho lidských předchůdců. Přinášíme nejen služby ČSOB, ale problematiku financí obecně, blíž k lidem.
Pro klienty se značka stala snadno zapamatovatelnou a získala možnost komunikovat jako skupina konzistentně napříč formáty od televizních reklam, přes pobočky, až po online prostředí. Právě tam jsme díky našemu charakteru schopni docílit obrovské variability a můžeme flexibilně a velmi rychle reagovat na jakoukoliv situaci.
Vše podstatné je v přihlášce.
nad 30 mio
Komunikační úspěch konceptu
Naším cílem bylo zvýšit hodnotu „Tato banka nabízí jednoduché služby” o 20 %. Dosáhli jsme zvýšení hodnoty o 29,8 % (z hodnoty 10,9 na 14,1 p.b. Q22020 vs Q22021).
Jak na tom byl s touto hodnotou bankovní trh? Před kampaní (Q2 2020) se průměr kategorie nacházel na hodnotě 10,8, po kampani na hodnotě 10,7. Trh tedy o 1 % poklesl.
Kampaní jsme dosáhli také nejrychlejšího růstu mezi bankami a kód i význam “jednoduchosti” jsme si v první polovině letošního roku v kategorii doslova přivlastnili.
V krátkosti:
Cíl: Zvýšit hodnotu „Tato banka nabízí jednoduché služby” o 20 %.
Výsledek: Zvýšení hodnoty o 29,8 %.
Růst významu lidské a inkluzivní banky, který jsme budovali i v podpisu značky „ČSOB Jednoduše pro vás”, jsme sledovali na hodnotě „Tato banka je pro lidi jako jsem já”. Naším cílem bylo zvýšit tuto hodnotu alespoň o 10 %. Dosáhli jsme zvýšení hodnoty o 9,7 %. Tedy zvýšení o 1,3 p.b. (z hodnoty 13,6 na 14,9 p.b. Q22020 vs Q22021).
Jak na tom byl s touto hodnotou bankovní trh? Před kampaní Q2 2020 se průměr kategorie nacházel na hodnotě 11,2, po kampani na hodnotě 10,5. Trh tedy poklesl o 6,3 %.
V krátkosti:
Cíl: Zvýšit hodnotu „Tato banka je pro lidi jako jsem já” o 10 %.
Výsledek: Cíl splněn, zvýšili jsme hodnotu o 9,7 %.
Líbivost kampaně a oblíbenost konceptu jsme sledovali na hodnotě „líbivost” všech spotů nového komunikačního konceptu. Naším cílem bylo dosáhnout hodnoty nad benchmarkem celé kategorie. S průměrnou hodnotou „líbivost” jsme se dostali na druhé místo za dlouhodobě oblíbenou Air Bank. Ta jediná je se svým konceptem před námi. Je však na trhu 8 let (průměrná hodnota 54 je nad úrovní normy, porovnání s Air Bank 57).
Ve zmiňované líbivosti jsme neporazili jen většinu konkurenční komunikace z kategorie v prvních dvou kvartálech letošního roku, ale naše spoty byly dokonce o 11 % líbivější než úvodní spoty předcházejícího úspěšného konceptu ČSOB - Jindra a Jindra.
V krátkosti:
Cíl: Dosáhnout „líbivosti” nového komunikačního konceptu nad benchmark kategorie.
Výsledek: Nad benchmarkem kategorie a dosažené druhé místo za Air Bank, jejíž komunikační koncept je na trhu 8 let.
Dokazování efektivity
Jestliže mluvíme o konceptu jako o celku, business výsledky nedeklarujeme na výsledcích jednotlivých produktů, ale deklarujeme jeho efektivnost na porovnání s předcházejícím konceptem banky. Změny, o kterých jsme před startem konceptu věděli:
Mediální investice: - 30 % budgetu
Mediální plánování: absence mediálních formátu OOH
I přes menší mediální rozpočet jsme výraznou komunikací v kombinaci TV s onlinem dokázali zasáhnout 96,5 % cílové skupiny. Nový komunikační koncept ČSOB s chameleonem tak zaznamenal, oproti předcházejícímu konceptu, zásah nižší jen o 2 p.b (na frekvenci 1+).
Existuje-li jedna metrika, dokazující úspěch komunikace víc než deklarativní brand tracking, je to share of search. Koncept podílu na vyhledávání značky je podle známého Lesa Bineta mnohem vypovídajícím měřením síly komunikace a značky než brand tracking. Důležitost mu nepřikládá pouze nejznámější marketing effectiveness autor současnosti, ale také Kantar.
Není to totiž o tom, co lidé deklarují, že umí, nebo si myslí, ale co skutečně dělají. Share of search je podle Bineta velmi přesným ukazatelem střednědobého růstu značky a také skvělým predikátorem budoucího podílu na trhu.
Věděli jsme, že nový komunikační koncept bude mít efekt na tuto metriku, výsledek nás však i tak dokázal překvapit. Při projekci SOS na TOP 6 bank v kategorii (Česká spořitelna, ČSOB, Air Bank, Moneta, Raiffeisenbank a Komerční banka) má ČSOB podíl 25 %, před druhou Českou spořitelnou 21 % a Komerční bankou 17 %. Na první místo se ČSOB dostala vůbec poprvé.
Hodnotu vyhledávání jsme tak dokázali meziročně zvýšit o 20 %, což znamenalo, že ke konci druhého kvartálu letošního roku dosáhla ČSOB v této hodnotě nejlepší výsledek v kategorii, ve které jsme ve výdajích až na 5. místě.
Zroje: Ipsos ČSOB Brand Tracking Q2 2021, ČSOB srovnání v klíčových KPI Q2 2020 vs Q2 2021, Google Trends, Publicis Media
