Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01/2021
V roce 2020 nám všem do života zasáhl covid a změnil naše návyky. Jedním z důsledků tohoto období byl mimo jiné i nárůst nadváhy v populaci, způsobený nedostatkem pohybu[1], a nárůst využívání online distribučních kanálů.[2]
To vše byly poměrně pozitivní zprávy pro trh s ketogenní dietou, kde se značky dlouhodobě spoléhají především na přímou online distribuci.
Protože hlavní sezóna prodeje programů na redukci váhy se odehrává především v první půlce roku, bylo značce KetoDiet zřejmé, že první půlka roku 2021 je velká příležitost pro růst. (V prvních měsících se lidé snaží plnit předsevzetí a změnit svůj životní styl. V dubnu a květnu pak přichází sezóna hubnutí do plavek.)
Tuto příležitost si ovšem uvědomovala i konkurence a my jsme nechtěli jen kopírovat křivku růstu trhu, ale výrazně navýšit i svůj tržní podíl.
Obchodní cíle
1. Meziroční růst obratu ve vlastní online distribuci o 15 %
-V roce 2020 ve stejném období rostla o 5 % a to bylo v době, kdy veškerý ecommerce zažíval raketový růst.[2]
-Růst je z báze stamilionových obratů, nejde tedy o malá čísla.
2. Navýšení obratu “brand kanálů” o 10 %
Za brand kanály považujeme přímou návštěvnost a traffic přivedený skrze název značky ve vyhledávání.
3. Udržení profitability firmy
-Chtěli jsme růst, ale ne na úkor profitu. Komunikace se plánovala s důrazem na pozitivní ROI i v krátkodobém horizontu.
Komunikační cíle
1. Posílení brand equity indexu měřeného metodikou Responsenow
-Metrika “Brand equity” je index celkové síly značky agregující všechny její dimenze. Mezi ty patří např. spontánní a celková znalost, ale i její relevance. Index se udává v procentech, kdy jeho teoretické maximum je 100 %.
-Poslední 2 roky nám tato metrika stagnovala okolo 9 %.[3]
Dlouhodobě mluvíme k lidem ve věku 25-44 let, převážně k ženám. Hubnutí je pro ně řehole po všech stránkách. Vyžaduje to sebedisciplínu, omezuje to sociální kontakty, připravovat jídla je náročné a ve výsledku to může i velmi špatně chutnat. To hlavní je, že když už se do toho lidé pouští, opravdu potřebují víru, že to bude fungovat.
Abychom tyto ženy pro KetoDiet získali, rozhodli jsme se skrze komunikaci budovat především právě důvěru v to, že s námi si svůj cíl opravdu dokáží splnit a jako podpůrné argumenty zvolili největší výhody ketogenní diety - že skvěle chutná a je snadné ji připravovat - a díky tomu s ní opravdu zvládne zhubnout každý.
Množství informací jsme pak dávkovali dle kanálů, skrz které jsme s cílovou skupinou komunikovali:
-V ATL médiích jsme se zaměřili na budování emoční vazby a znalost značky
-V online kanálech jsme pokračovali s racionálními benefity ohledně chuti pokrmů, jednoduchosti přípravy apod.
-Na webu jsme šli do větší informační hloubky a doplnili informace o další prvky budující důvěru: recenze, fotky před a po, doporučení známých osobností a pod.
-To vše jsme prokládali taktickými kampaněmi s podporou prodeje a akcemi zaměřenými na aktivaci
Kromě správného fázování sdělení se klíčovými prvky úspěchu stala i kreativní a mediální strategie popsaná níže.
Na základě závěrů z interně provedené analýzy - tzv. výzkumu od stolu - jsme jako jeden z hlavních problémů dosavadní komunikace identifikovali slabou rozlišitelnost jednotlivých značek způsobenou zaměnitelnou vizualitou komunikace napříč trhem.
Abychom tento problém vyřešili, zaměřili jsme se v kreativě na tvorbu výrazných symbolů, které následně dokáží posílit náš brand asset a propojí naši komunikaci skrze všechny kanály. V kreativě jsme se proto rozhodli na dietu dívat skrze oživlé XXL oblečení, které se KetoDiet bojí, protože ví, že tato dieta opravdu funguje a to znamená jejich konec. Do reklamního spotu jsme zároveň ještě obsadili brandovaný “shaker”, který poté spolu s košilí fungoval jako hlavní symbol značky.
A protože vizualita značek na trhu byla příliš podobná a komunikace KetoDiet historicky velmi nekonzistentní, rozhodli jsme se vytvořit nový logomanuál, který napříč kanály sjednotil typografii, barvy, layouty a celkově sjednotil práci s vizuální komunikací značky.
Co se týče mediálního plánování, budget jsme rozdělili na aktivační, který jsme řídili skrze PNO a konverzní poměry, a na budget brandový, který byl naopak řízen skrze zásah a jeho kvalitu. Jako hlavní brand medium jsme využili televizi. Aktivační budget jsme investovali především v online kanálech.
Příležitost kterou tento rok přinesl, si konkurence uvědomovala mnohem více, než jsme čekali. Náš hlavní kompetitor KetoMix v tomto období drasticky navýšil investice, čímž převrátil “Share of Spend” výrazně ve svůj prospěch.
Podle media monitoringu, poskytnutého agenturou Carat, investoval KetoMix v ceníkových cenách do komunikace 54,4 mio, což výrazně zastínilo naši investici 20,8 mio. KetoMix se tak dostal na “Share Of Spend” 50 % a my na pouhých 20 %.
Náš tržní podíl podle dat z kontinuálního měření od Responsenow[3] odhadujeme na 1/3 trhu. Podle specialistů na efektivitu v marketingu - Petera Fielda a Les Bineta - značky, které mají “Share Of Voice” nižší než tržní podíl, inklinují k jeho poklesu. Dá se s velkou jistotou předpokládat, že náš nízký “Share Of Spend” nás mezi tyto značky zařadil.
Tuto skutečnost zde uvádíme, protože v tomto kontextu jsou naplněné cíle a dosažené výsledky ještě hodnotnější.
Kampaň probíhala a je vyhodnocována za období 1.1.2021 až 30.6.2021.
Další zdroje:
[1] https://www.seznamzpravy.cz/clanek/dusledek-obrany-proti-covidu-pro-vic-lidi-je-koronavirus-rizikovejsi-156139
[2] https://www.apek.cz/clanky/koronavirus-podporil-razantni-rust-e-commerce-v-ce
[3] Responsenow: Dlouhodobé měření znalosti a síly značky před a po reklamní kampani (brand equity), Kvantitativní výzkum na definované cílové skupině, N=300
nad 30 mio
Výsledky jsou na přání klienta neveřejné
