#jsemzpátky

Situace / Výzva

Po dlouhých lockdownech byli hospodští letos na jaře finančně i mentálně vyčerpaní, báli se, zda se jim vrátí hosté. Oborem se šířila „blbá nálada“. Stáli jsme před výzvou, jak hospody podpořit při otevření a jak nalákat hosty, aby odložili své obavy a co nejrychleji se vrátili na čepované pivo a kus řeči tam, kam byli zvyklí chodit před pandemií…. Věděli jsme, v rozbouřené době nefungují racionální argumenty, že potřebujeme silnou emoci. A rozhodli se probudit a povzbudit silný vztah, kteří Češi ke svým hospodským a výčepním mají. Jsme jedineční v tom, že velká část z nás chodí na stejná místa a zná se s hospodským personálem, tykáme si spolu, vytváříme jedinečnou pospolitou komunitu, která v takovém rozsahu nikde jinde není obvyklá. Kampaň, kterou jsme vytvářeli v rekordně krátké době 3 týdnů do otevření zahrádek a s limitovaným rozpočtem, jsme tedy postavili právě na vztahu konkrétních hospodských, kteří svým vlastním jménem říkají: #jsemzpátky (a zvu Tě na pivo) a hostů, kteří za svým personálem na pivo po dlouhém odloučení přeci musí zajít!

Cíle

Hlavní cíle: 1. Přímé a rychlé zapojení nejméně 250 výčepních (zejména těch z významných a velkých hospod) do spontánní akce, která ukáže, jak se těší na hosty. A „nabalení“ dalších na sociálních sítích tak, abychom původní číslo nejméně ztrojnásobili (na 750). To vše při silně limitovaném rozpočtu (propagaci postů pouze v řádech jednotek tisíc Kč). 2. Nejdůležitější cíl:
emoci přenést ke spotřebiteli – nejprve štamgastům a poté dalším hostům. Zajistit, aby lidé odložili obavy, zašli za „svým“ výčepním a nabalili na sebe další hosty s celkovým cílem napomoci nejméně vyrovnat prodeje čepovaných piv v porovnání s restartem 2020.
Sekundární cíle: 1. pomocí mediální (neplacené) kampaně oslovit nejméně 5 mil. lidí v ČR, 2. na SOME engagement 100.000 lidí ve vlně 1 (otevření zahrádek) 500.000 (shlédnutí videa lákajícího na koncert do hospod v doplněné druhé vlně – otevření interiérů)

Strategie

Věděli jsme, že česká pivní kultura je velmi specifická. Velká část Čechů jsou štamgasti, nebo lidé, kteří na pivo chodí do stále se opakujícího počtu hospod, kde mají své oblíbené výčepní a personál. A věděli jsme, že Plzeňský Prazdroj na téma vazby mezi hospodami a jejich hosty dělá pravidelné průzkumy. Rozhodli jsme se je prozkoumat a nalezli v nich unikátní data, které prokazující výraznou emoční vazbu host-hospodský:
(IPSOS): 2/3 třetiny pravidelných návštěvníků hospod znají výčepní jménem, přes polovinu si s nimi tyká a přes polovinu řeší i osobní věci.
A právě tuto silnou emoci, která několik měsíců „dřímala“ jsme se rozhodli použít a přetavit do naší komunikační strategie. Koncem května se přeci neotevírají jen anonymní hospody (zahrádky hospod). Ale hospody s konkrétními výčepními a jejich dalším skvělým personálem, za kterými jsme přeci vždy tak rádi chodili. A teď už můžeme zase na jedno za „svým“ výčepním: Tomášem, Petrem, Martinou a dalšími, které po tak dlouhé době rádi vidíme a od nichž máme jedno čepované nejraději. Jedinečnost kampaně z našeho pohledu tkví v tom, že tento strategický přístup a vhled (insight) silně oslovoval obě cílové skupiny projektu: hospodské i hosty. Hospodské proto, že vtipnou a účinnou formou budou moci svým vlastím jménem pozvat lidi. A nejprve štamgastů a pak dalších hostů povzbudí nebo probudí pozitivní emoce k „jejich“ výčepnímu – za Pepíkem nebo Marií musím na pivo jít, když mě tak pěkně pozvali (štamgast)… Hele, tak kam chodím je výčepním Pepa a zve mě, tak jdu (další hosté).
Pro kampaň jsme zvolili název #jsemzpátky, protože zpátky byli po dlouhé době výčepní, zpátky se vrátilo i čepované pivo do skla (které bylo během lockdownu možné získat jen do džbánku či PET lahve) a zpátky u stolu na zahrádkách byli i hosté.

Kreativní a mediální strategie

Nejprve jsme si připravili půdu v médiích u zveřejněním výsledků průzkumů, jak moc se Češi těší do hospod a jaký vztah mají s výčepními. Zdůraznili jsme i bezpečnost hospod, abychom pozitivní emoce podpořili ještě pocity jistoty, že v hospodě nehrozí zvýšené riziko nákazy.
Následně jsme upoutali pozornost v teasingu na sociálních sítích: Ve spolupráci s kapelou O5 a Radeček jsme během několika dní vytvořili hymnu kampaně: garážový song „Díky, že jste zpátky“, která děkovala hospodským, že vydrželi a znovu jsou tu pro své hosty, aniž bychom uvedli jakoukoliv spojitost s Plzeňským Prazdrojem. Song rezonoval na Facebooku, Instagramu i YouTube, TV Óčko jej bez jakékoli finanční podpory zařadila na svůj dlouhodobý playlist.
Poté jsme rozjeli hlavní část kampaně #jsemzpátky. V první kroku jsme se zaměřili na výčepní. Osobně jsme jich oslovili cca 500 (ti z nejznámějších a největších hospod + ti výrazně aktivní na SOME), vysvětlili jim princip kampaně, jejich roli. Distribuovali jsme jim placky s kampaňovým hashtagem a jménem výčepního. V den otevření a v následujícím týdnu pak výčepní sdíleli na Facebooku a Instagramu fotky z otevřených hospod, s hashtagem #jsemzpátky a plackou se svým jménem a pozvánkou pro hosty.
Pro další hospody a restaurace jsme připravili speciální webovou stránku, odkud si mohli stáhnout originální banner se názvem své hospody nebo jménem výčepního a na sociálních sítích pokračovat v komunikaci a zvaní hostů do otevřené provozovny.
Kampaň jsme doplnili úvodním videem, kde sami hospodští dávali svým hostům signál, že jsou opět zpátky a zvou je do hospody.
Současně jsme aktivovali štamgasty a další pravidelné návštěvníky hospod, aby dali najevo, že jsou rádi, že opět mohou zajít s přáteli na pivo. Každý hospodský, který projevil zájem, je mohl odměnit za jejich věrnost: do každé z hospod, které projevily zájem, jsme distribuovali placky s heslem kampaně, určené hostům (celkem rozdáno 15 tisíc placek). Na Facebooku jsme pak lidi aktivovali soutěží, aby sdíleli své fotky z jejich oblíbené hospody, s plackou a výčepním či pivem.
A pro všechny, kteří se těšili ze znovuotevřených hospod, jsme připravili rámeček #jsemzpátky na profilovou fotku na Facebooku, aby se kampaň organicky šířila dál. Fanoušci se chtěli pochlubit, že už také byli v hospodě, získali odznak (odměnu), a tak šířili hlavní myšlenku kampaně.
Druhá vlna
Protože kampaň, která směřovala k otevření zahrádek měla ohlas jak mezi mezi hospodami, tak i u hostů, přidali jsme následně druhou vlnu cílenou k otevření interiérů hospod (s již výraznějším rozpočtem). Pro hosty jsme připravili unikátní přímý přenos koncertu kapel Chinaski a Mig 21, který se z plzeňského pivovaru živě přenášel do téměř 3000 podniků v celé ČR. Koncert propagovaný používaným hashtagem #jsemzpátky byl oslavou otevření hospod a také poděkováním návštěvníkům.

Doplňující informace

Původní rozpočet na kampaň byl velmi limitovaný - částkou 250.000 Kč, museli jsme proto velmi pečlivě volit strategii. Proto jsme v první vlně pracovali s přímým oslovením významných hospodských, kteří na sebe nabalovali na SOME sami další, aniž bychom museli tuto část kampaně finančně podporovat. Největší část prostředků jsme vynaložili na nákup kampaňových placek a zapojení kapely O5 a Radeček v teasingové části.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Přímým cílem Prazdroje (viz předchozí kapitoly) bylo
1. Zapojit a motivovat hospodské
2. Aktivovat štamgasty a pomocí nich (sekundárně) i další hosty a dosáhnout lepších prodejů než v roce 2020 v on-trade

1. Zapojení hospodských
Do akce na sociálních médiích se zapojilo v první vlně z oslovených 500 téměř 300 hospodských - především ti z nejvýznamnějších a největších pivnic po celé ČR, které sice představují počtem 1,5 procenta všech, co odebírají pivo (Prazdroj hospody nevlastní), objemem ale patří ke špičce.
Dalších 602 hospod si v této stáhlo a použilo aktivační kampaňový banner nebo rámeček, celkem tak do kampaně bylo aktivně zapojeno 900 hospod, které dohromady (díky většinovému zastoupení těch velkých) tvoří téměř pětinu prodejů čepovaného piva z Prazdroje.
2. Aktivace hostů a prodeje
Během prvních dvou dní se rozdaly téměř všechny kampaňové placky určené štamgastům. Kampaň rezonovala na sociálních sítích (viz níže). Úspěch aktivační části se promítal do prodejů, které podle prvních hlášení překonávaly předchozí rok. I proto „aby hosté nevychladli“ jsme začali s přípravou druhé fáze kampaně směřující k otevření interiérů hospod.
Když pak Prazdroj porovnal celkové červnové prodeje čepovaných piv (proto, že v celém měsíci letos a loni již platily srovnatelné podmínky – tedy otevřené vnitřní prostory i zahrádky), zjistil, že ty červnu 2021 překonaly ty loňské (2020) o 18 procent a byly dokonce vyšší oproti dosud rekordnímu roku 2019 o 4 procentní body. Počasí, které je klíčové pro červnové prodeje, přitom bylo mírně horší (méně teplých dní, více deštivých) proti roku 2020, proti roku 2019 bylo horší výrazně. Prazdroj navíc letos na rozdíl od loňska neměl v době restartu pobídkovou kampaň, hrazenou z vlastních zdrojů (2020 - 1+1 pivo zdarma od 25.května do 7 června)
Kampaň měla také velmi dobrý ohlas u hospodských (majitelů/provozovatelů hospod a restaurací) ve smyslu dopadu na jejich celkový business, tzn nejen prodeje piva. Prazdroj ocenil, že aktivační kampaň dosáhla přímo na klíčové provozy s největšími prodeji a promítla se do příznivé spotřebitelské nálady.

Sekundární výsledky
Média - PR
Celkem 229 výstupů v médiích ze všech fází kampaně (bez regionálních duplicit 81). Celkový počet oslovených dle měření Monitora.cz: 9 063 926 lidí
Sociální sítě
a. Video s hymnou kampaně mělo počet organických shlédnutí téměř 50 tisíc, klip byl zařazen na playlist TV Óčko během týdne, kdy se otevřely zahrádky hospod a restaurací (zásah 186 000 lidí)
b. Video s výčepními, ve kterém zvali hosty zpátky do hospod mělo zhruba 60 000 shlédnutí
c. Přímý přenos koncertu Chinaski a Mig 21 do 3000 hospod. Promo video ke koncertu jen na Facebooku zhlédlo přes milion uživatelů.

Plnění vlny 1: Celkový engagement 114.392 lidí (plán 100.000 lidí)
Plnění vlny 2: Celkový počet shlédnutí videa k propagaci koncertu a povzbuzení k návratu do hospod: 1.025.556 lidí (plán 500.000 lidí).