Identita, co stojí za tetování! Sparta.

Situace / Výzva

My jsme Sparta. V DNA máme ambici být nejlepší na hřišti i mimo něj. Máme 36 titulů, přes 1 000 000 fanoušků a část z nich spadá do skupiny konzervativních, radikálních fans, kteří obtížně akceptují jakékoli změny. Obzvlášť pak takové, které pro ně mají výrazný emocionální charakter. Změny, mezi které bezpochyby patří rebranding loga “jejich” klubu.

Začátkem roku 2021 jsme dovršili rok a půl přísně utajovaného projektu rebrandingu ACS, který sehrává zcela zásadní roli v naší dlouhodobé strategii vedoucí k maximální profesionalizaci všech složek ACS: sportovní, obchodní, marketingové i v rámci infrastruktury a logistiky naší organizace. Rebrandingu, který zefektivní marketingové i komunikační aktivity klubu a v rovině obchodní otevírá nové možnosti zejména v oblasti merchandisingu, ale i v dalších službách a produktech, které klub fanouškům nabízí. Včetně ticketingu.

Po třiceti letech jsme zmodernizovali a sjednotili vizuální identitu klubu a v rámci multimediálního online eventu 11. 2. ji představili fanouškům. Zahájili jsme tak několikaměsíční komunikaci, která si klade za cíl objasnit všem sparťanům důvody nutnosti nejvíce viditelné změny ACS za poslední tři dekády.

Naši výzvou bylo vysvětlit tuto extrémně citlivou záležitost tak, aby ji fanoušci pochopili, respektovali, akceptovali a pokud možno přijali za vlastní. Všichni naši fanoušci, včetně těch nejkonzervativnějších.

Cíle

Primární krátkodobé obchodní cíle jsme směřovali k okamžitému nárůstu tržeb plynoucích z prodeje merchandisingu.

1) Prodat první týden od spuštění premiérové limitované kolekce “Sparta. FIRST EDITION” 50% pánských a unisex produktů
2) Zvýšit mezisezónně prodeje o 140%
3) Zdvojnásobit počty prodaných dresů za sezónu 2021/2022 oproti předchozím sezónám

Sekundárním cílem bylo vysvětlit fanouškům důvody rebrandingu tak, aby byla změna pochopitelná.

4) Den po představení
50% vnímá důvody rebrandingu jako pochopitelné
50% shledává identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici
25% hodnotí identitu jako lepší než předešlou

5) Před startem sezony 2021/2022
75% shledává identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici
50% shledává identitu jako lepší než předešlou

6) Dva měsíce po implementaci identity
80% shledává identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici
70% shledává identitu jako lepší než předešlou

Strategie

Spartě fandí extrémně pestrá paleta fanoušků. Od dětí, které nás sledují výhradně v online prostředí a na svůj první zápas na Letné čekají, až po fanoušky, kteří chodí na naše zápasy přes 60 let. Od “mírných” po skutečně “radikální” skupiny, které umí dát vědět, když se jim něco nelíbí. Od elegantních manažerek nadnárodních firem po radikální fanoušky, kteří si na své tělo hrdě vytetovali dosavadní logo ACS.

Plně si uvědomujeme sílu zpětné vazby fanoušků a důležitost jejich reakce. S ohledem na dlouhodobou emocionální vazbu fanoušků ke značce vnímáme riziko eskalace situace až do určitých forem bojkotů, protestů proti managementu klubu či jiných aktivit nespokojených fanoušků.

I proto komunikaci od začátku koncipujeme tak, že identitu odprezentujeme s dostatečným předstihem, než se klub plně přebarví do nového stylu. A že to za každou cenu musíme být my, Sparta, kdo průběžné změny fanouškům představuje a vysvětluje. Nikoli externí média. Proto byly jak celý proces rebrandingu, tak další dílčí aplikace nového brandu, přísně utajované.

Naším taktickým záměrem je, aby se sami fanoušci postupně stali ambasadory nové identity a byli klíčovými prostředníky, díky kterým bude před sezonou 2021/2022 nová identita všeobecně a bez negativních emocí přijata. Toho jsme chtěli dosáhnout vhodným komunikačním mixem přesně zacíleným na naše fanoušky: vlastní kanály (web, SoMe, emailing, match day), merchandising (kolekce v nové CI, nové dresy), využití influencerů (legend ACS, respektovaných opinion leaderů z řad samotných fanoušků klubu) a PR (sportovní a odborná média).

Kreativní a mediální strategie

MEDIÁLNÍ STRATEGIE

Komunikaci fázujeme do tří postupných kroků:
1) představení a vysvětlení
2) první kolekce oblečení v nové identitě - aplikace nové CI na reálném produktu
3) kompletní aplikace nové CI - kompletní rebranding klubu

11. ÚNOR 2021 - JDEME S (NOVOU) KŮŽÍ NA TRH
Zveřejnění předchází série prezentací klíčovým cílovým skupinám ACS: hráči A týmu, zaměstnanci klubu, partneři klubu, legendy, vybraní opinion leadeři, influenceři a média.
Samotné odhalení identity realizujeme live streamem na Sparta TV se zapojením hráčů, vedení, legend a influencerů a na stream ihned navazujeme kampaní “Navždy Sparta”. Tu realizujeme primárně na vlastních kanálech (SoMe, web, emailing), nové microsite www.navzdysparta.cz, kde je kompletní info o rebrandingu, vč. obsáhlých a transparentních Q&A’s a interaktivního vysvětlujícího diagramu, inzercí (Deník Sport, Blesk, MF Dnes, Metro, iDnes, iSport) a reklamním spotem (Evropa 2, Frekvence 1, Bonton, Impuls a Rock Zone). Naším primárním cílem je nabídnout fanouškům maximum informací tak, aby nevznikl prostor pro nejasnosti a potlačili jsme maximum negativních reakcí.

26. BŘEZEN 2021 - DNES SE UKÁŽE!
Zásadním momentem komunikace nové identity je spuštění prodeje první kolekce merchandisingu v nové CI kolekci “Sparta. FIRST EDITION”. Tu jsme načasovali měsíc po zveřejnění rebrandu a je pro nás jednak dalším nástrojem pro “přivlastnění” nové identity fanoušky, ale také jednoznačně měřitelným ukazatelem přijetí nové identity.

14. ČERVEN 2021 - TADY JE NOVÁ SPARTA
Představujeme nového dodavatele - adidas a nový dres. Nejposvátnější a nedotknutelný symbol každého klubu. Následně na Letné modernizujeme vše od online komunikačních kanálů, přes vnější plášť stadionu, tréninkové centrum na Strahově, polep klubových autobusů až po nového maskota, jenž se poprvé představuje fanouškům naživo při eventu nazvaném Sparta opening.

KREATIVNÍ STRATEGIE

Navždy Sparta.
Kreativní koncept “Navždy Sparta.” vychází z dlouhodobě zažitého sloganu fanoušků ACS “Sparta Forever” pod jehož hlavičkou i komunikuje část sparťanských ultras. Idea poukazuje na nadčasovost Sparty. Že se její dílčí části historicky přirozeně měnily a že se i budou měnit. Ale podstata byla, je a zůstává stále stejná. Navždy budeme Sparta.

Sparta. [Sparta. Tečka!]
Slovní explikace “Sparta a tečka!” vystihuje ambici i dominanci Sparty. Není třeba nikomu v ČR vysvětlovat co je Sparta. Jakou má pozici v českém sportu. Proč ji buď milujete nebo nenávidíte. “My jsme prostě Sparta a tečka!” “Proč ji fandíme? Proč za ni hrajeme? Proč jí obětujeme víkendy i dovolené? Protože Sparta. Tečka!”

Doplňující informace

Kombinací slovní explikace “Sparta + tečka” a grafického ztvárnění za využití nového písma “Železná”, které je součástí nové identity, tak vznikl komunikační subbrand a slogan zároveň, kterým jsme vytvořili zastřešující komunikační nad linku Sparty pro budoucí roky.

Idea “Sparta.” se prolíná napříč komunikací celého rebrandingu. Od zmínění v rámci reveal videa, přes kolekci merchandisingu “Sparta. FIRST EDITION”, v aplikacích nové identity na veškerých nosičích (včetně dresu, opláštění stadionu, merkantilu…) i jako součást komunikační linky pro sezonu 2021/2022.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Rebranding ACS představoval pro všechny sparťany vysoce citlivou záležitost, kde jsme nebyli schopni předem vyloučit negativní až “agresivní” reakce. Proto jsme zvolili postupný, dlouhodobý, otevřený, citlivý avšak stále sparťanský přístup v naší komunikační strategii.

Kýžený efekt pozitivního přijetí nové identity na sebe nenechal dlouho čekat. Prvním signálem byla již data z dotazníku rozeslaného na sparťanské fanoušky bezprostředně po zveřejnění nové identity.
Následný enormní zájem o první limitovanou kolekci sparťanského merchandisingu s prvky nové identity byl poté tak výrazný, že nastolil historický rekord v počtu objednávek na Fanshopu ACS za jeden den. A za zcela bezprecedentní můžeme označit také rekordně rychlé vyprodání dresů s novým logem ACS a dalšími prvky nové identity.

Primární cíle měly obchodní charakter a směřovaly k okamžitému výraznému nárůstu tržeb plynoucích z prodeje fanouškovských suvenýrů (merchandisingu) a skokovému nárůstu zájmu o sortiment nových produktů.

1. cíl: Prodat první týden od spuštění premiérové limitované kolekce “Sparta. FIRST EDITION” 50% pánských a unisex produktů (start kolekce 26. 3.)

Realita: Absolutní úspěch kolekce a rekordní denní počet objednávek na sparťanském e-shopu! Za první den prodeje této kolekce (26. 3.) bylo zaznamenáno 600+ objednávek, což vytvořilo denní historický rekord v počtu objednávek na Fanshopu ACS a současně významně překonalo stanovený cíl. Pro porovnání - průměrný denní počet objednávek za měsíc předcházející představení nové kolekce (tj. 1. – 25. 3.), byl na hodnotě 60. Za celý týden pak bylo prodáno 75% sortimentu kolekce.

Prodejní úspěch první limitované kolekce s prvky nové CI jednoznačně potvrdil pozitivní přijetí nové identity fanoušky. Kromě obchodních cílů se nám tak podařilo úspěšně naplnit i cíl komunikační - sami fanoušci se stali ambasadory nové identity tím, že produkty z kolekce vlastnili, hrdě nosili a sdíleli na sociálních sítích.

2. cíl: Zvýšit mezisezónně prodeje o 140%

Realita: Vzhledem k tomu, že sezóna je ve své první čtvrtině, není v tuto chvíli možné tento cíl zcela vyhodnotit. První signály však jasně naznačují, že stanovený cíl by se mělo podařit naplnit. Za měsíce červen a červenec se totiž tržby zvýšily 1,8x oproti stejnému období v minulém roce. Meziměsíční nárůst mezi červenci 2020 a 2021 pak činí nevídaných 240%.

Mimořádné zvýšení zájmu o sparťanské produkty v nové identitě deklaruje také skutečnost, že za období fungování nového e-shopu (od 14. 6.) se zvedla jeho celková návštěvnost o 186% (2020: 110 tis. uživatelů; 2021: 205 tisíc uživatelů) oproti stejnému období v minulém roce. Také kamenná prodejna Fanshopu ACS na Letné zaznamenala výrazný nárůst návštěvnosti. Ve srovnání s červencem 2020 navštívilo prodejnu o 317% zákazníků více (2020: 2 000 zákazníků; 2021: 6 340 zákazníků), a to i přesto, že v roce 2021 byl Fanshop první polovinu měsíce uzavřen.

3. cíl: Zdvojnásobit počty prodaných dresů za sezónu 2021/2022 oproti předchozím sezónám

Realita: 5 000 dresů vyprodáno v rekordním čase! Ve srovnání s prodeji dresů v prvních dvou měsících po jejich oficiálním představení v letech 2015, 2017, a 2019 (průměrný odbyt 1 000 – 1 100 ks dresů) došlo k nárůstu prodejů dresů o cca. 480% za stejné časové období (2021 = 5 000 ks prodaných dresů, kdy přibližně stejný počet dresů byl v minulých letech dostačující pro prodeje do konce roku).

Přestože došlo k vyprodání dresů, tato nevídaná situace vyvolává ve sparťanské komunitě převážně pozitivní reakce. Nový dres s novým logem od staronového dodavatele, se kterým jsou historicky spojené velké úspěchy - všechny tyto faktory dopomohly k nebývalému zájmu o fanouškovský produkt s nejsilnější emocionální vazbou ke klubu.

Zdroj dat: interní analýza Footballmania, a.s.

V dlouhodobém měřítku povede sjednocení klubové identity ke snížení nákladů na marketingové a komunikační aktivity klubu (zefektivnění činností, snížení nákladů na dodavatele, apod.) Cílem je meziroční snížení nákladů o 30% (v tuto chvíli nelze vyhodnotit). Vzroste i efektivita komunikačních kampaní, protože komunikace ACS napříč portfoliem služeb a produktů bude díky sjednocené klubové identitě vždy jasně identifikovatelná. Taktéž směrem k merchandisingu přinese rebranding jasná pravidla, propojení s komunikací klubu a rozmanitost, což s precizním rozplánováním do mnoha sezon přinese maximalizaci tržeb z merchandisingu.

Sekundárním cílem pak bylo vysvětlit fanouškům objektivní důvody vedoucí k rebrandingu tak, aby pro ně byla změna pochopitelná. A zároveň v komunikaci zdůraznit návaznost nové identity na hodnoty a tradici ACS.

Pro komunikaci jsme využili primárně vlastní komunikační kanály s organickým dosahem s těmito výsledky:
- přes 2,8 mio impresí na komunikačních kanálech ACS (FB, IG, TW) v den představení *
- přes 36 tis. návštěv microsite www.navzdysparta.cz od jejího spuštění (11. 2.) *
- newsletter na 32 448 kontaktů s open rate 24,3% v den představení *
- 68 zaznamenaných mediálních výstupů v období mezi 11. - 16. 2. věnujících se tématu nové identity (z toho 59% s pozitivním sentimentem **)

Zdroje dat:
* interní analýza sociálních sítí ACS
** mediální analýza pro AC Sparta Praha, realizace: HI-LIGHTS, S. R. O.

Jak se nám reálně podařilo naplnit naše cíle?

4) Den po představení (dotazník z 12. 2. 2021, n = 6 885)
Cíl: alespoň 50% dotázaných uvádí důvody rebrandingu jako pochopitelné
Realita: 70% dotázaných shledává důvody rebrandingu jako pochopitelné

Cíl: alespoň 50% dotázaných shledává novou identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici ACS
Realita: 68% dotázaných shledává novou identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici ACS

Cíl: alespoň 25% dotázaných shledává novou identitu jako lepší než předešlou.
Realita: 47% dotázaných shledává novou identitu jako lepší než předešlou

5) Před startem sezony 2021/2022 (dotazník z 3. 6. 2021, n = 1 776)
Cíl: alespoň 75% dotázaných shledává novou identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici ACS
Realita: 78% dotázaných shledává novou identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici ACS

Cíl: alespoň 50% dotázaných shledává novou identitu jako lepší než předešlou.
Realita: 55% dotázaných shledává novou identitu jako lepší než předešlou.

6) Dva měsíce po implementaci identity (dotazník z 14. 8. 2021, n = 1 986)
Cíl: alespoň 80% dotázaných shledává novou identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici ACS
Realita: 86% dotázaných shledává novou identitu jako respektující sparťanské hodnoty a tradici ACS

Cíl: alespoň 70% dotázaných shledává novou identitu jako lepší než předešlou.
Realita: 75% dotázaných shledává novou identitu jako lepší než předešlou.

Z dat získaných z dotazníkových šetření je zřejmé, že strategické rozhodnutí transparentně komunikovat a důkladně vysvětlovat důvody ke změně, bylo správné. V dotazníku, který byl na fanoušky rozeslán bezprostředně po zveřejnění nové identity (tzn. 12. 2.), vidíme, že 70% považuje důvody za pochopitelné a současně necelých 70% shledává novou identitu v souladu se sparťanskými hodnotami a tradicí.
V době čerstvě po představení shledává téměř polovina dotazovaných novou identitu za lepší, než předcházející. Toto hodnocení se po opakovaných šetřeních zlepšilo natolik, že z průzkumu realizovaného dva měsíce po implementaci identity lze vyčíst, že v tuto chvíli shledává novou identitu lepší než předešlou tři čtvrtiny sparťanů! Aneb ukázaná platí.

Zdroj dat: dotazníková šetření realizovaná AC Sparta Praha prostřednictvím newsletteru a komunikace na sociálních sítích

Důkazem pozitivního přijetí však nejsou ani zdaleka jenom úspěchy loga aplikovaného Spartou. Ale i samými fanoušky
Zkrátka identita, co stojí za nové tetování! (viz. foto v příloze)

Proč? Protože Sparta. Tečka!