Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03/2021
Svět se mění a ten reklamní má velkou dynamiku. Všude přítomná digitální transformace, umocněná Covid situací, mění zákazníka na úplně někoho jiného a mění ho tak rychle, že firmy téměř nestíhají tuto změnu reflektovat. Technologická a digitální transformace se stává nezbytností, závodem o čas a tvrdým bojem.
V energetice se způsoby prodeje už pomalu blíží klasickému retailu, s částečnými parametry e-commerce. A právě tyto obory nastavují benchmark trhu, jak se zákazníky komunikovat a jak jim prodávat. Ale prodávat komoditní produkt, který sice životně důležitě potřebujete, ale nijak se z něj neradujete, nemůžete s ho vyzkoušet, nepomůže vám uklidit byt a přímo vám nepřináší žádný zážitek, je těžké.
Dnešní zákazník zážitek očekává, už ví, že víme kdo je, a co potřebuje, a za zbytečné rušení irelevantními informacemi nás trestá nepozorností. Nutíme jej, aby si vybíral, přesvědčujeme o výhodnosti nabídky a naší pravidelnou snahou jsme ho už dost unavili. Stejný problém řeší innogy v rámci oslovení vlastní báze standardním kampaňovým e-mailingem. Naše nabídka, jakkoliv je cílená, vypadá z jeho pohledu pořád stejně. Potřebovali jsme si koupit a vrátit zpátky jeho pozornost.
Generálním a těžko měřitelným cílem bylo zákazníka překvapit natolik, abychom je restartovali sníženou pozornost a slepotu v kanálu e-mailingové komunikace.
Projekt byl realizován jako pilotní, pro získání learnings a možnost jejich dalšího pro optimalizaci e-mailingů innogy.
Pro vyhodnocení potenciálu jsme si stanovili měřitelné cíle.
Cíl 1
Bylo zlepšení metrik e-mailingu (zejména OR a CTR)
Cíl 2
Zvýšení kvality dodaných leadů z pohledu jejich připravenosti následně přijmout nabídku (hot leady, s vysokou mírou konverze).
* sledované již od roku 2017, platné i v aktuálním roce 2021
Cílová skupina a nabídka
Zákazníci innogy, kteří již mají plyn, afinitní pro x-sell na nabídku druhé komodity – elektrickou energii (produktu Optimal. Profilově to jsou stejným poměrem muži i ženy, věkově 40+, socio-ekonomicky B, C, D s plošným celo-republikovým rozložením.
Nabídka byla podpořena soutěží o 15 TV Samsung Smart.
Strategie
Zákazník chce víc, očekává zážitek. Emoce vytvářejí unikátní otisk v mysli a jsou podvědomým hlavním faktorem při rozhodnutí Překvapivá forma interakce se značkou prokazatelně zvyšuje výkonnost komunikace.
Chtěli jsme tedy do komunikace přenést i jeden z cílů ATLka - podporu awareness a přetransformovat ji do emociálnější brand exprience.
Z vyhodnocení kampaní navíc víme, že video formáty začínají sbírat body právě z pohledu zaujetí (tedy vyjádřením metrik CTR a CTOR). U klasických videí, zkrácených či přestříhaných TV spotů, používaných v rámci media-mixu pro YT a social, jsme ale bojovali s nedokoukatelností ke CMB buttonu pro získání leadu. Video v newletteru zase naráží často na mantinely prohlížečů.
Zároveň musíme přiznat, že pro newslettery doplňující velké kampaně jsme dosud příliš nepoužívali větší míru personalizace nabídky, ale pouze cílení právě dle afinity k nabízené komoditě. Tentokrát jsme však chtěli připravit nabídku na míru, se znalostí socio-demo zákazníka, typu bydlení (byt nebo velikost domu), umíte odhadnout spotřebu.
Spojili jsme tedy dva světy – direct (CRM) a ATL a přenesli personalizovaný obsah přímo do příběhu ve videu, s cílem maximálně překvapit, získat jeho pozornost a díky unikátnímu zážitku zákazníka přesvědčit.
Z ad tracku* také jasně plyne, že zákazníci oceňují příběh a baví je herci, líbivost reklamy a vtip, osloví je přímá a jasně definovaná nabídka odměny (nebo ceny) a spojují si innogy s inovacemi (nejvíce v kategorii energií, téměř 30% respondentů),
Využili jsme tedy synergie s dlouhodobým komunikačním konceptem ATLkem (který dle výzkumů již získává znalost a etabluje se **) a příběh videa jsme umístili do domácnosti naší „rodiny Šimčíků“. Pozvali k nim zákazníka na kafe a nabídku jsme vložili do úst přímo hlavnímu hrdinovi.
Z pohledu technologie a dat jsme připravili pro každého osloveného (20 000) vlastně unikátní, sadu parametrů a obsah, který byl ale součástí hraného příběhu a je zapečený přímo ve videu.
• Uvítání jménem
• Adresný Post it návštěva
• Jméno na hrnku
• Spotřeba plynu
• Predikovaná spotřeba EE
• Nabídka/úspora EE
NWL samotný je personalizovaný pouze a konkrétní personalizovaná kampaňová nabídka je uvedena až v samotném videu, umístěném na kampaňové Landing page
Technologicky bylo nutné propojit konkrétní verzi videa, na které se z NWL konkrétní zákazník proklikne, na zobrazený thumbnail (resp. správný link v pozadí)
Produkčně byly důležité scény pro video vyrobeny v rámci natáčení TV spotu.
Zdroje:
*AdTrack GfK a Confess 12-2020
**V průběhu kampaně (podzim 2020) spontánní znalost značky signifikantně narostla, innogy si vybavila polovina cílové skupiny (48%). Podpořeně známá je 90 %.
Spolupracujeme:
Technologie rozesílky: SmartEmaling
Technologie tvorby obsahu: Motionlab
do 1 mio
PLNĚNÍ DLOUHODOBÝCH MARKETINGOVÝCH CÍLŮ:
(Příloha 1 - vizuální znázornění, detailní vysvětlení)
Video ke shlédnutí - viz příloha
Pro porovnání efektu byly pro danou kampaň byly rozeslány 2 typy NWL*:
• Standardní s formulovanou nabídkou
• Personalizovaný s nabídkou ve videu
NWL s personalizovaným videem dosáhl:
• 16 x vyšší proklikovost (CTR/ vs stnadardní NWL kampaně
• + 73 nadprůměrná dokoukatelost
• -38% levnější proklik na Landing page (včetně produkce, s objemem klesá jednotková cena za video až -50%.)
• Přináší konverznější leady, zejména na call centru - dovolatelnost 53% VS 10 – 15% z kampaně
Další srovnání výsledků obou NWL v detailu – viz příloha.
Performance videa:
• průměrná doba shlédnutí 53 s
• opakovné shlédnutí 1,4x
• 71% vidělo video celé (73% ke CMB buttonu!)
Videa byla přeposílána! Aktivní interakce potvrzují vysokou míru zaujetí a pozitivní zkušenost.
Zdroje:
*Při vyhodnocení musíme brát v úvahu mechaniku obou NWL
proklik na klasickém NWL je rovnou na CMB
do Lead Form a nabídka je viditelná v mailu, proklik z personalizovaného NWL je na LP
(s nabídkou), na které je teprve dalším klikem spuštěno video a CMB je umístěn až 71s videa.
Srovnánáme tedy CTR se spuštěním videa (engagement) a poté byznysové parametry ve smyslu kvality leadů.
