Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:10/2020
Heureka.cz funguje ve velmi konkurenčním prostředí e-commerce, který každoročně objemově roste. DATART, ALZA, MALL do médií investují řádově více než Heureka. Share of voice Heureky byl v období kampaně 5,66 % v e-commerce segmentu. Konkurenční značky měly SoV až 5× větší. Komunikace konkurence je založena na racionálních benefitech – široká nabídka, tematické&cenové akce, slevy. Segment je nabídkou a množstvím e-shopů přesycen.
Heureka se nutně potřebovala odlišit od konkurence. Byla vnímána jako „obyčejný“ srovnávač cen a radila co a kde lidé mají nakoupit. S ohledem na obchodní cíle se chtěl klient posunout výše v rozhodovacím funnelu. Proto se rozhodl přivlastnit si teritorium „inspirace“ a vytvořil darky.heureka.cz. Cílem tohoto rozhodnuti bylo rozšířit nabídku služeb a zároveň neohrozit hlavni web heureka.cz.
První výzvou bylo dát lidem nový, relevantní důvod, proč jít na Heureku a posunout se od srovnávače cen k místu, kde lidé najdou radu nebo inspiraci k nákupu (nejen) dárků a lidi v rámci kampaně přimět jít na darky.heureka.cz.
Druhou výzvou bylo jak tuto změnu odkomunikovat v rámci nejexponovanějšího komunikačního období – během vánoční komunikace, a to s mnohem menším mediálním budgetem oproti konkurenci.
VÝZVA: Jak ve vánočním období vystoupit z řady a oslovit zákazníky s novou komunikační kampaní a odvést je na stránky darky.heureka.cz.
Klientem stanovené cíle byli přímočaré a zaměřené na výkon:
a)Zvýšit návštěvnost stránek darky.heureka.cz o 50 %, z 200 000 na 300 000 návštěvníků.
b)Zvýšit návštěvnost propagovaných kategorií o 100 % YoY navzdory navýšení budgetu „pouze o 80 %“.
c)Růst organického vyhledávání na Google (coby behaviorální změna) o 10 % YoY v době konání kampaně.
Před kampaní jsme zrealizovali výzkum na široké cílové skupině a díky němu získali vhled do uvažování a chování zákazníků. Z výzkumu jsme získali silný insight: „Lidé sice vyhledávají tipy a inspiraci na dárky na internetu v e-shopech, ale mnohem více důvěřují radám od svých blízkých a příbuzných. Zvyšuje se tak míra stresu a lidé často nechtějí přijímat zodpovědnost a nést břímě.“ Toto zjištění jsme se rozhodli propsat do kreativy a postavili na něm základy komunikace. A v rámci sdělení jsme „zodpovědnost“ a roli rádce přenesli na Heureku. Připravili jsme pro různé cílové skupiny relevantní a uvěřitelný koncept se sdělením „Heuréka = Váš nákupní rádce a místo, kde najdete inspiraci na dárky“. Zároveň jsme díky výzkumu a zjištěnému insightu věděli, že je to pro všechny velmi důležité a emoční téma. Proto jsme se rozhodli jít cestou emociální komunikace, a ne cestou racionální, kterou preferuje drtivá většina konkurence.
Lidem jsme chtěli zjednodušit situaci a celkový proces a relevantním sdělením je motivovat k návštěvě stránky darky.heureka.cz.
Díky výzkumu jsme věděli, že dárky a s nimi spojené hledání rad a inspirací řeší téměř všichni. Proto jsme se rozhodli vytvořit koncept, který obsáhne různé cílové skupiny a zároveň nebude roztříštěn, bude mít jednu ideovou linku. Dále jsme vzali v potaz mediální budget a chtěli docílit maximální vizuální konzistence a snadné identifikovatelnosti.
Rozhodli jsme se tento styl komunikace využít v kreativním zpracování a využít toho v rámci unikátního vizuálního stylu. Dále jsme i v kreativě využili informace od respondentů z výzkumu, kdy nám řekli, v jakých situacích dané téma řeší, a pracovali jsme tedy s reálnými životními situacemi a tím se snažili docílit maximální relevance. S ohledem na to, že se vizuálně změnily stránky darky.heureka.cz jsme do komunikace začlenili i jednoduchou animaci pro propojení s on-line světem.
Mediální strategie reflektovala 2 cíle:
a) Mít co nejvyšší mediální zásah a zvýšení povědomí o stránkách darky.heureka.cz.
b) Konverze z digitálního prostředí na stránky darky.heureka.cz.
Media mix jsme rozdělili na 2 části – TV a digitál (primárně YouTube). Televizní spoty měly za cíl budovat a zvyšovat povědomí a digitální část kampaně zajistit konverzi. Oba komunikační kanály pracovaly se stejnou kreativou, ovšem byla přizpůsobena jejich specifickým potřebám.
5 - 10 mio
Výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné.